節(jié)日營銷早就不是一個(gè)新鮮話題，經(jīng)常有朋友逢歐美國家節(jié)日促銷的時(shí)候，專門飛過去購物，節(jié)日營銷在西方早已做成慣例。中國這幾年的節(jié)日營銷也做的如火如荼：去年的“11·11”淘寶狂歡節(jié)，創(chuàng)下了支付寶總銷售額191億元的大關(guān)，2013年這個(gè)數(shù)字就刷新了350億天量。今年明顯顯感受到新興的光棍節(jié)嫣然又要轉(zhuǎn)身變成全民購物狂歡節(jié)。
節(jié)日營銷被營銷界奉為最佳銷售時(shí)機(jī)，也是創(chuàng)造傳統(tǒng)品牌市場輻射范圍的時(shí)刻。但品牌如何借助節(jié)日營銷，真正贏得用戶的心智資源以達(dá)到用戶對(duì)皮牌理念的認(rèn)同，這對(duì)于每一個(gè)市場人來說都是一項(xiàng)殘酷的任務(wù)。真正能贏的從來不是數(shù)字，被人們津津樂道的數(shù)字總有一天會(huì)被別人刷新。作為一個(gè)營銷人，我更關(guān)注數(shù)字背后的品牌理念。
沒有理念的促銷像一場沒有感情的戀愛
在說這個(gè)話題之前，先說另外一個(gè)節(jié)日營銷的故事：
英國倫敦最大的百貨商店JohnLewis是歷年來重視節(jié)日營銷的商店。在2012年圣誕廣告，他的營銷故事以雪人為主題，在短短的1.5分鐘里，講述一個(gè)癡情的雪人經(jīng)歷異常艱辛旅程為愛人尋找完美圣誕禮物的故事。
故事的詳情是這樣的：孩子們在后花園堆了一男一女兩個(gè)雪人，還沒來得及給雪人“夫人”戴好圍巾，就被母親叫回了家。第二天清晨，孩子們發(fā)現(xiàn)雪人“先生”不見了。難道雪人“先生”在空氣中走失了？其實(shí)，他正在尋找完美禮物的路上。一路走來，森林、河流和風(fēng)暴都不能阻擋雪人“先生”為愛人尋找圣誕禮物的決心。雪人“先生”勇敢地穿過了商業(yè)街，躲在垃圾桶后面避開了打雪仗的年輕人，終于到達(dá)目的地JohnLewis百貨商店。最終，他在圣誕節(jié)的早晨返回，給雪人“夫人”帶回圍巾和手套作為圣誕禮物。
從品牌營銷的角度看，JohnLewis出售的不是手套和圍巾，而是愛與溫暖。聯(lián)想到我國11.11節(jié)日營銷，如果能多一些人文情懷和品牌理念就好了。雖然是一個(gè)被商家炒作出來的節(jié)日，但這次狂歡的結(jié)果既拉動(dòng)內(nèi)需，又給網(wǎng)民帶來實(shí)惠，總歸是好的。只是，節(jié)日嘛總是帶著人的某種情愫，營銷普遍是打折、送驚喜等硬邦邦的信息。單看電商行業(yè)的雙11營銷大戰(zhàn)，只有京東用了：“雙11，怎能用慢遞”這樣的廣告打個(gè)差異化，恐怕也是電商行業(yè)里唯一一家沒有在雙十一中沒有采用價(jià)格策略的電商。
縱觀整個(gè)雙11的促銷，普遍缺少品牌內(nèi)涵和理念。讓這場全民瘋狂像一場沒有情感的戀愛，總體上是有些遺憾。
營銷，要尋找品牌深入人心的法門
說另外一個(gè)故事吧。
日本快速時(shí)尚品牌優(yōu)衣庫是今年雙11最成功的營銷品牌，雙11當(dāng)天，優(yōu)衣庫是售罄最快的品牌，雙11前15分鐘的top1。如果把價(jià)廉物美當(dāng)做首選，相信很多經(jīng)常淘貨的潮人們首先想到的就是“動(dòng)物園”、“七浦路”、“四季青”等這樣的國產(chǎn)批發(fā)基地。只比價(jià)格，優(yōu)衣庫絕無優(yōu)勢。
優(yōu)衣庫真正深入人心的并不是價(jià)格，而是比價(jià)格更有誘惑力的是設(shè)計(jì)和品牌理念。為了捕捉最新的流行趨勢，優(yōu)衣庫在潮流前沿東京、紐約、巴黎和米蘭設(shè)立研發(fā)中心。這些研發(fā)人員的主要任務(wù)就是：找出下一季會(huì)流行什么元素，然后在此基礎(chǔ)上研究開發(fā)新產(chǎn)品。優(yōu)衣庫還會(huì)找來自世界各地的獨(dú)立音樂廠商、設(shè)計(jì)師、藝術(shù)家合作，將T恤做成了藝術(shù)品，這件最普通的恤衫現(xiàn)在成了每一季最值得期待的收藏。
正是優(yōu)衣庫的“創(chuàng)新”、“智慧”、“勇氣”，對(duì)客戶的理解和對(duì)時(shí)尚的把握，使每件服裝都擁有了藝術(shù)的靈魂，這才是優(yōu)衣庫長盛不衰的生命力。正所謂，一流企業(yè)賣標(biāo)準(zhǔn)；二流企業(yè)賣品牌；三流企業(yè)賣產(chǎn)品。
今年有國內(nèi)有一個(gè)水果品牌很火——褚橙。這個(gè)橙子在神州大地火起來，不光是這個(gè)橙子夠甜，更多是因?yàn)樗澈笥幸粋€(gè)不同的創(chuàng)業(yè)故事：云南煙草大王，原紅塔集團(tuán)的掌舵者褚時(shí)健75歲監(jiān)獄保外就醫(yī)后種出的橙子。褚橙更多傳遞了包括“勇氣”“不服輸”等品牌理念。所以即便只是一個(gè)橙子，是一個(gè)和千千萬萬橙子長的一樣的橙子，它的價(jià)格卻比別家橙子貴一倍以上，盡管如此人們依然趨之若鶩，因?yàn)槿思矣衅放朴绊懥ρ健＿@樣的產(chǎn)品，不在雙11，人家照樣贏。
接下來的節(jié)日，怎么做營銷和品牌影響力？
一味追求數(shù)字刷新絕不是長遠(yuǎn)之計(jì)，要?jiǎng)?chuàng)造真正有市場號(hào)召力的品牌，需要抓住消費(fèi)者的需求，培育獨(dú)有的品牌內(nèi)涵。
接下來，到了一年當(dāng)中節(jié)日營銷最頻繁的時(shí)候了。11月28日感恩節(jié)，許多商場就已經(jīng)開始借助這個(gè)節(jié)日做“感恩禮品大放送”——買滿就送XX活動(dòng)比比皆是，這樣的營銷總感覺是被迫的，即使老百姓買單，對(duì)品牌本身也許并沒有認(rèn)同。今天在分眾的廣告里看到了某網(wǎng)絡(luò)視頻企業(yè)的感恩節(jié)營銷推廣：“輕量級(jí)感恩，下載XXXX送11塊2毛8分錢(10000份)”，這樣的節(jié)日預(yù)熱營銷好不好呢。我認(rèn)為好的地方是把產(chǎn)品發(fā)布、禮品價(jià)值和感恩節(jié)本身結(jié)合起來，傳達(dá)了企業(yè)感恩用戶的態(tài)度。也提出“輕量級(jí)感恩”這樣一個(gè)新鮮的概念，比較真實(shí)。只是如果能更透徹的滲入品牌理念，可能會(huì)更好，不然總感覺是一錘子買賣。
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本文來源： 品牌如何借助節(jié)日營銷贏得用戶的心
