又是一年夏天，選秀節目扎堆霸占電視熒屏，自去年中國好舌頭華少之后，越來越多的選秀節目主持人都練起了這招“絕活”，畢竟要把那么多的贊助商在短短幾十秒內說完可非易事。選秀節目辦得熱火朝天，贊助商們從來都不甘當“無名英雄”，既然這樣，就干脆現現形吧。
04年的超級女聲開了選秀節目的先河，不過第一個吃螃蟹的人并沒有很快吸引眾人的目光。 2004年“超級女聲”，沒有贊助商，也沒有太多費用，更沒有太大的宣傳力度。截止到年底，“超級女聲”的收視率是0.5%，在湖南衛視的收視率排行榜上排列第八位。
另一方面04年，中國乳業市場的競爭極其激烈，當時蒙牛液態奶的銷售額是65億，已經進入市場兩年的酸酸乳銷售額只有7億，是蒙牛產品鏈上銷售額最低的，一度差點被淘汰出局。
一個收視慘淡的“菜鳥節目”，一個銷售疲軟的飲品，兩者一拍即合緣于其受眾的重疊--都是年輕、活力、追求時尚的14-17歲青春期少男少女。
2005年，蒙牛與“超女”首度合作，砸上了1400萬冠名費；而后，蒙牛還盡心盡力地提供8000多萬后續支持。不僅如此，在和湖南衛視的談判中，蒙牛將自己將要投入的力度量化到非常具體的地步，經銷商、分銷商，包括節目的推廣等各個方面都涵蓋到位。據悉，湖南衛視臺長歐陽常林曾表示，湖南衛視除了不能叫“蒙牛臺”，其他資源蒙牛都可以用。
蒙牛出錢又出力，并且順利簽下04年人氣爆棚的“鄰家超女”張含韻當其代言人，“酸酸甜甜就是我”的蒙牛在05年迅速紅了起來。其05年的財報也意料之中地節節攀升。不僅蒙牛酸酸乳拿下25億銷售額，產品增加兩條生產線，蒙牛乳業2005年總收入在2004年72.14億的基礎上猛增50.1%，順利跨過百億大關，達到108億元人民幣，凈利潤也比去年增長43%，達人民幣4.568億元，其也在凈利潤上打敗宿敵伊利。
士氣大漲的湖南衛視和蒙牛自然不會懈怠，2006年的超級女聲還是那個蒙牛酸酸乳的超級女聲。蒙牛投入6000萬的冠名費，其中報顯示，光是06年上半年蒙牛的凈利潤就達到了3.43億，同比增長58.7%。
然而就在蒙牛賺得滿盆金箔時，09年的快樂女聲的贊助商卻已不見蒙牛的影子。
有人說步步高音樂手機PK掉了蒙牛，傍上了快樂女聲這棵搖錢樹；也有人說蒙牛贊助超女邊際效應開始遞減，決定自主放棄；但更有人說真正的高手是蒙牛，她不是被PK掉，而是自己沒興趣“玩”了。
到底哪種說法準確，外界也莫衷一是，不過值得注意的是，蒙牛雖然不再贊助快女，但是卻獲得了快樂女聲的商標權。通過中國商標網的查詢可知，注冊號為4406149的商標--快樂女聲，其申請人正是內蒙古蒙牛乳業（集團）股份有限公司。
蒙牛這招可算“陰險”，也就是說蒙牛有在產品上使用“快樂女聲”的法定權利，如果蒙牛推出相關產品那么湖南衛視的快樂女聲就變成了給蒙牛打免費廣告。同時，兩界超女的火爆早就把蒙牛和該選秀節目牢牢結合在一起，受眾在認知上已經習慣性地認為快女的贊助商是蒙牛。就快女的節目標志來看，也不得不讓人驚呼，蒙牛連包裝設計都借給湖南衛視了！
除此之外，蒙牛酸酸乳不僅通過對音樂類選秀節目的贊助給自己成功塑造出年輕、時尚的品牌形象，更在2007年和光線傳媒旗下的《音樂風云榜》達成戰略合作。不僅如此，09年，一檔K歌秀節目“蒙牛隨變 誰敢來唱歌”也在江蘇衛視播得如火如荼。“超女效應”被蒙牛充分利用，不僅青少年受眾被其輕輕拿下，就連音樂類的節目也向蒙牛伸出橄欖枝。曾經的難兄難弟，如今各自為家，至此，我們不得不感嘆：蒙牛原來下了一盤很大的棋！蒙牛贊助超女兩年，絕對回本！
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本文來源： 蒙牛的贊助營銷效應體系
