對(duì)于什么樣的產(chǎn)品和營(yíng)銷策略才能獲得成功，人們通常要么沉迷于數(shù)字模型，要么陷入神秘學(xué)……在《文化戰(zhàn)略：以創(chuàng)新的意識(shí)形態(tài)構(gòu)建獨(dú)特的文化品牌》一書里，兩個(gè)營(yíng)銷學(xué)者道格拉斯?霍爾特和道格拉斯?卡梅隆的見解，倒是為專業(yè)人士提供了一種尋找大眾消費(fèi)趨勢(shì)的法寶——他們將此稱之為用文化戰(zhàn)略“造夢(mèng)”。
霍爾特和卡梅隆的核心研究成果是：
1、摒棄以往工程師、技術(shù)人員的單向思維，不再將宣傳“最好捕鼠器”作為其營(yíng)銷的唯一核心內(nèi)容;
2、成功的品牌一定是滿足了意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域的需求，這些品牌提出的主張一定是把握了社會(huì)和歷史變遷所產(chǎn)生的意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域的機(jī)遇——簡(jiǎn)而言之，只有這樣，他們才能“造夢(mèng)”成功。
耐克是怎樣找到成功的文化密碼的?
1971年，菲爾?奈特和比爾?鮑爾曼賣出了他們的第一雙耐克跑鞋。10年之后，這個(gè)品牌的年銷售額達(dá)到了4.58億美元;又過了20年，他們的年銷售額達(dá)到了30億美元。2009年，《商業(yè)周刊》將耐克排名為全球最有價(jià)值品牌中的第26位，其品牌估值超過130億美元。
為什么消費(fèi)者認(rèn)為耐克的價(jià)值如此之高?許多專家將耐克視為“最好捕鼠器”的典范——即認(rèn)為它設(shè)計(jì)制造了最好的鞋。但這種說法并不符合事實(shí)：享有盛譽(yù)的技術(shù)創(chuàng)新制鞋企業(yè)絕不止耐克一家，但并未與其品牌的市場(chǎng)成功同步。在《文化戰(zhàn)略》一書中，它的兩位作者道格拉斯?霍爾特和道格拉斯?卡梅隆將其成功總結(jié)為：“耐克的巨大成功是贏在創(chuàng)新文化表述而不是創(chuàng)新產(chǎn)品上。”
耐克確實(shí)對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋設(shè)計(jì)貢獻(xiàn)過重要的技術(shù)創(chuàng)新，但這僅僅發(fā)生在公司初級(jí)階段。20世紀(jì)60年代，一些有能力的公司首先嘗試將新材料和醫(yī)學(xué)科學(xué)用于運(yùn)動(dòng)鞋的設(shè)計(jì)生產(chǎn)中，這是這類產(chǎn)品的“最好捕鼠器”階段——這類產(chǎn)品主要瞄準(zhǔn)職業(yè)運(yùn)動(dòng)員以及很認(rèn)真的業(yè)余運(yùn)動(dòng)員。
耐克跑鞋開發(fā)了創(chuàng)新的新型纖維和鞋底，并不惜代價(jià)請(qǐng)日本公司制造。這些沉迷于先進(jìn)技術(shù)的公司很多，其實(shí)唯一對(duì)新設(shè)計(jì)保持密切關(guān)注的是運(yùn)動(dòng)員群體，哪怕一個(gè)微小的功能提升對(duì)于他們都是重要的——這些人成了耐克以及其他幾個(gè)制鞋公司的狂熱粉絲。而對(duì)于普通消費(fèi)者，這些細(xì)微的技術(shù)差異根本無(wú)關(guān)緊要。十幾年來(lái)，這些公司都在靠明星運(yùn)動(dòng)員夸耀產(chǎn)品性能，只能令普通消費(fèi)者徒增厭倦。
耐克此時(shí)的處境，被《文化戰(zhàn)略》一書稱之為文化鴻溝(cultural chasm)。通過設(shè)計(jì)具有更高性能表現(xiàn)的鞋來(lái)滿足運(yùn)動(dòng)員的特定需求，耐克在跑步運(yùn)動(dòng)員亞文化中確立了一個(gè)有影響力的地位。但這一戰(zhàn)略對(duì)于那些并非核心的運(yùn)動(dòng)員的消費(fèi)者來(lái)說不奏效了，而這些消費(fèi)者卻是市場(chǎng)中的絕大部分。
耐克怎樣才能跨越這一鴻溝?這需要一個(gè)文化創(chuàng)新，而不是產(chǎn)品創(chuàng)新，使耐克的性能表現(xiàn)對(duì)于運(yùn)動(dòng)員之外的消費(fèi)者群體有意義。
耐克基于文化創(chuàng)新的營(yíng)銷策略，或者說制定一個(gè)產(chǎn)品的文化戰(zhàn)略，為消費(fèi)者造夢(mèng)，需要先理解當(dāng)時(shí)的歷史背景——20世紀(jì)70年代，美國(guó)的經(jīng)濟(jì)進(jìn)入了一個(gè)滯漲期——此前的黃金25年中，創(chuàng)造了美國(guó)夢(mèng)的社會(huì)契約開始瓦解。原本，美國(guó)人最喜歡的運(yùn)動(dòng)是籃球、橄欖球這類群體運(yùn)動(dòng)。然而到了20世紀(jì)70年代后期，最具有個(gè)人主義的體育運(yùn)動(dòng)之一——跑步突然大受歡迎。
耐克的創(chuàng)始人們相信，這不是一時(shí)的熱潮，成功的跑步者都具有反抗權(quán)威主義的敏感性，加入一種團(tuán)體項(xiàng)目，也就掉進(jìn)了各種體制化的陷阱。跑步者獨(dú)自一人跑，獨(dú)自一人為自己的成敗承擔(dān)全部責(zé)任。這種意識(shí)形態(tài)——他們稱之為個(gè)人拼搏意志，將成為耐克品牌的意識(shí)形態(tài)基礎(chǔ)。
接下來(lái)，耐克制作的一系列廣告不再是以贏得田徑比賽的體育明星為主角的故事，而是一個(gè)個(gè)默默無(wú)聞的賽跑者的個(gè)人故事，所用的廣告語(yǔ)是“跑道沒有終點(diǎn)”這些廣告片是對(duì)一種新的文化密碼的最初發(fā)掘。耐克將這一文化密碼發(fā)展成為一種具有號(hào)召力的方式，來(lái)傳達(dá)堅(jiān)忍不拔的個(gè)人意志的意識(shí)形態(tài)——最終，1979年，耐克的銷售額超過了阿迪達(dá)斯，其他跑鞋創(chuàng)新者們也被他遠(yuǎn)遠(yuǎn)地甩到了身后。
耐克在這之間不是沒有慣性地回到過“更佳捕鼠器”的邏輯。為了推廣慢跑鞋之外的品類，1985年，耐克與邁克爾?喬丹簽訂了代言合同，煞費(fèi)苦心地設(shè)計(jì)了獨(dú)一無(wú)二的喬丹鞋——這就導(dǎo)致它的文化戰(zhàn)略發(fā)生斷裂。到1984年，耐克保持了五年之久的高達(dá)44%的年增長(zhǎng)率結(jié)束了，而利潤(rùn)在1983年到1985年間下降了80%以上。到1987年，銳步以14億美元的銷售額超過了耐克9億美元的年銷售額。
“JUST DO IT”的神話是怎樣誕生的?
在慢跑鞋時(shí)期，耐克還沒有意識(shí)到應(yīng)該用文化術(shù)語(yǔ)去表達(dá)戰(zhàn)略，直到1988年，威登肯尼迪廣告公司成為耐克的廣告代理，他們一起發(fā)展了一種新穎有力的文化表述，就是“Just Do It”。
從20世紀(jì)80年代開始至今，全球經(jīng)濟(jì)幾次崩潰，波及了大多數(shù)行業(yè)，大企業(yè)紛紛合并或倒閉。美國(guó)人發(fā)現(xiàn)自己正置身于一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)更大、更困難、更不安全的工作境遇中——他們開始需要新的文化表述。為了應(yīng)對(duì)這一機(jī)遇，威登肯尼迪從最令人意想不到的地方入手進(jìn)行挖掘，這就是非洲裔美國(guó)人的貧民窟。耐克觸及了當(dāng)時(shí)最重要的社會(huì)不平等問題，大多數(shù)公司在做市場(chǎng)時(shí)都盡量避免這一點(diǎn)，更不用說一家生產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋的公司了。
在20世紀(jì)80年代的美國(guó)，城市貧民窟是美國(guó)最麻煩、最令人感到羞恥的地方。這些街區(qū)主要是由非洲裔美國(guó)人構(gòu)成。貧民窟被認(rèn)為是這個(gè)國(guó)家最嚴(yán)酷的生存環(huán)境，家庭破碎、黑幫滋生、種族主義的警察、像監(jiān)獄一樣的學(xué)校——這里是一個(gè)殘酷無(wú)情的世界，維持生計(jì)的唯一辦法就是個(gè)人的頑強(qiáng)意志以及街頭機(jī)巧。
只有體育是例外，耐克的神話激發(fā)了美國(guó)人強(qiáng)烈的共鳴。它告訴人們，體育提供了一個(gè)平等的競(jìng)技場(chǎng)所，它能讓最底層的人通過競(jìng)爭(zhēng)擺脫惡劣的生存環(huán)境。脫離貧民窟而取得體育成功之路的非洲裔美國(guó)人以一種最具深刻影響的方式表現(xiàn)了新的美國(guó)夢(mèng)。
雖然耐克的明星邁克爾?喬丹是一個(gè)從中產(chǎn)階級(jí)家庭長(zhǎng)大的孩子——但他在廣告中的形象，暗示他通過奮斗脫離了貧困的世界。至于真正的喬丹是否來(lái)自貧民區(qū)，則已經(jīng)無(wú)關(guān)緊要。這樣的故事被媒體講述了如此多的次數(shù)，以至于在美國(guó)的文化想象中，所有的黑人運(yùn)動(dòng)員都來(lái)自于貧民區(qū)，而不懈的決心是他們脫離那個(gè)世界的原因所在。
耐克在接下來(lái)十年中的一個(gè)又一個(gè)廣告中，傳達(dá)的都是喬丹內(nèi)心深處的精神狀態(tài)，使得美國(guó)人可以從喬丹的個(gè)人拼搏意志中找到動(dòng)力。他們還通過泰格?伍茲的故事，將自己的產(chǎn)品擴(kuò)展至高爾夫這樣的上層中產(chǎn)階級(jí)運(yùn)動(dòng)——盡管泰格?伍茲只有四分之一非洲血統(tǒng)，也不是貧民區(qū)臟亂的街道里出來(lái)的窮孩子，但是神話的編造運(yùn)用的是意識(shí)形態(tài)的偏見。同樣，耐克將這一克服社會(huì)歧視的神話稍加修改以后也成功用于拉美和其他國(guó)家。它還將其用于美國(guó)公司尚未突破的運(yùn)動(dòng)——足球。
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