【對話嘉賓】
阿里媽媽事業部-淘寶客戶運營部-P4P運營專員 法靜
阿里媽媽事業部-淘寶客戶運營部-P4P運營專員 夜公
【對話內容】
主持人cyy：為什么中秋國慶這段時間的營銷比較重要？
法靜：從兩個方面來解釋為什么中秋國慶是不可多得的好時機：
?。ㄒ唬┯脭祿f話
這張圖是去年中秋國慶前后淘寶支付寶成交數據，橫坐標是時間，縱坐標是成交。這張圖表現出一個現象：從中秋國慶的前10天開始，和國慶中秋相關的類目的成交筆數會發生增長（備注：大家要注意一下，去年中秋是9月30日，和國慶節連休8天，但是今天中秋節是9月19日到21日，和國慶之間還相隔9天）。也就是說，中秋國慶前的兩周是一個引流量和提升店鋪成交的好機會。
而在中秋國慶這樣的假期比較熱門的類目有：月餅、提貨券、購物卡、新車/二手車，它們的成交漲幅超過100%，另外不得不提的是食品類目，成交筆數漲幅超過80%。
總結一下，和中秋國慶相關的類目是下面這9個一級類目以及這些一級類目下面對應的二級類目。如果掌柜您是屬于以下類目，那么要引起關注了，因為一大波錢包鼓鼓的買家正在向你靠近，你準備好了嗎？
?。ǘ?ldquo;歷史”經驗證明
A﹑中秋和國慶前期將是各種購物小高峰，例如：婚房需置辦的生活電器等，出行需準備的戶外用品和箱包等，走親訪友需準備的禮券禮品等；
B、國慶跟其他節假日最大的一個區別就是國慶過后將迎來流量高峰期，所以應抓住國慶期間的時間，做好年底旺季預熱的準備戰。
所以，節假日流量精準，大家對節假日流量需要引起重視并且提高應對高流量的能力。應該提前兩周對店鋪的日常運營進行調整。
主持人cyy：看來中秋國慶真的要好好打一仗了。上面有提到流量，那在節假日，如何能保證維穩突破？
法靜：
上面這張圖，可以看到引流至少有11種方法，我主要從直通車站內和站外兩類流量來源來分享。
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直通車站內的流量來源于關鍵詞、定向推廣等直通車功能以及直通車活動三類方式，并結合針對性的地域和時間投放。以關鍵詞為例：
關鍵詞，即代表買家的購物需求。作為掌柜，我們首先要了解買家想要什么，也就是買家們都在搜索什么樣的關鍵詞。關鍵詞的流量是站內流量的最重要組成部分，要引起高度重視。
關鍵詞來源下面兩種方式：
A、關鍵詞詞典
操作步驟：
步驟1：在搜索框內輸入一個關鍵詞，這個關鍵詞要和自己推廣寶貝有關系哦；
步驟2：點擊“查詢”；
步驟3：鼠標移到“推廣詞表下載”；
步驟4：在頁面右下方會看到一個下載按鈕，點擊下載按鈕就能下載詞表。
B、設置了這些關鍵詞后，掌柜們還要到直通車后臺的流量解析功能查詢更多小流量詞做補充。
注：流量解析路徑：登陸直通車后臺——左側導航——工具——流量解析
（二）站外流量
為了給掌柜們的相關寶貝帶來更多流量，掌柜們可以通過投置站外帶來更多曝光機會。可以在“設置投放平臺”時，將“淘寶聯盟”下的搜索和定向進行勾選。
但是有些掌柜本身店鋪流量很少，那站外的流量可以作為一種考慮方式
【互動：站外流量轉化低，垃圾流量多怎么辦？
答：這個需要自己衡量了，每種流量都有優缺點：站內很精準那是肯定的，淘寶積累了全網的絕大多數純購物流量，但是同樣的，池子里競爭的人多了，價格也相對貴；相反，站外的流量是新的一片藍海，競爭壓力小，現在來看，投入產出比還是比較ok的】
主持人cyy：流量來了，最終還是要轉化。在轉化方面，有沒有一些建議？
法靜：在了解了買家搜索關鍵詞以及設置了站外流量之后，緊接著就應該定位下目前對中秋國慶有強烈需求的買家都集中在哪些地域和時間，針對她們的特征，進行定向投放。這些數據大家可以去數據魔方或關注每周二的行業播報查看。
這里我以戶外類目為例。
這是戶外6個二級類目top3成交時間段和客單價。對于在以上表格里面里面的重點時間段，建議重點投放，提高出價百分比，其他時間段則可以適當以低于100%的折扣去設置。
在這里可以調整出價百分比。
時間有重點時間段，地域也有重點地域，即數據魔方中top3成交的地域，如圖
不過掌柜需要檢查下這些重點的地域有沒有在自己的投放地域內，如圖
主持人cyy：上面提到了一些引流的方法建議，那流量保障了，點擊轉化該怎樣優化呢？
夜公：先發個公式：直通車扣費=下一名出價X下一名質量得分/您的質量得分 + 0.01元
這個公式傳達出一點很重要的信息，即質量分跟你的實際扣費關系很大。
注：影響質量得分的因素有：
寶貝屬性和類目的相關性
點擊率
買家反饋
……
點擊率是影響質量分的重要因素，點擊率高質量得分就會趨好；而質量分跟平均點擊扣費有關，質量分高了，平均扣費就低。
所以，今天重點講：點擊率
?。ㄒ唬c擊率對你的真正的價值在何處？
每個節假日前，都是一波網購的高峰。今年由于天氣的關系，購物熱潮和流量的復蘇又趕在了9月份開始，很多賣家都紛紛加入了推廣的行列。這個競爭度漸漸提升的情況下，hold住點擊率，顯得尤為重要。
點擊率的價值主要表現在：
提升了點擊率和質量分，減少了推廣費用；
提升了點擊率，真正提升了流量-到達你店鋪/寶貝頁面的客戶量；
提升點擊率，可提升買家對你寶貝的歡迎程度。
?。ǘc擊率如何提升？
?、?。保證展現量基礎。只有推廣創意足夠多地展現在買家眼前，才能有獲得點擊的可能。
做好3大點：
加熱門大詞——對應大流量，但競爭度高，投入成本大；
加精準的長尾詞——對應的 長尾流量，成本較低；
開拓不同的流量渠道——除了關鍵詞的流量之外，外投、定向等，也是不錯的選擇。
?。梢约庸澕偃障嚓P的應景關鍵詞、季節關鍵詞，此外找詞建議去直通車后臺的流量解析和行業解析）
?、?。關注影響點擊率的最關鍵因素——圖片和標題
關于圖片：
圖片背景：白底和生活實拍是最常用的選擇；
主圖面積 ：保持在50%及以上，突出產品；
文字塊數：盡量地少，切忌“牛皮癬”；
關于標題：
要包含重點的關鍵詞，也可以添加營銷屬性的關鍵詞，如此次的“中秋國慶” 或“新品”“清倉”等等。
注：在標題里加重點關鍵詞，點擊率會高
?、邸２粩鄿y試
圖片、標題，是最重要的影響因素。設計2套創意思路，不斷測試，不斷調整，是王道。一般測試周期為一周，主要是等流量穩定后隔一段時間更換，保持買家的新鮮感即可。另外建議大家每天分時段測圖，不僅效率高，而且效果更有說服力。
總結下提升點擊率的過程階段：
a.按標準來，至少保持行業的普遍好水平。（好的創作都是從模仿開始的）
b.不斷測試，找到適合自己寶貝的圖片（點擊率高的，買家歡迎的）
c.創意創新圖
?。ㄈ┖玫狞c擊率圖片長什么樣？
這里以中老年女裝為例，大家可以舉一反三地參考下。
女裝-中老年女裝這個二級類目的平均點擊率【0.55%-0.6%】，但是不同筆單價水平下的點擊率情況也有所不同。
關于圖片背景：
1） 首先建議采用生活背景（室內拍攝的圖片）；
2）其次為純色或純色漸變背景圖；
3）建議灰色、棕色等的飽和度較低的背景色。
關于文字塊數：
1）推薦不加文字塊
2）其次組合文字塊，如產品風格屬性+材質特點等；
3）若加文字，文字塊面積應低于20%。
關于主圖面積：
1）若是單圖，建議主圖面積在40%以上；
2）多模特圖的拼接，則需要相應地增加主圖面積。
關于主圖樣式：
1）不要邊框；
2）模特實拍為好，其次是懸掛圖，不推薦假人模特；
3）可以考慮用拼接圖，來展示不同顏色與款式。
關于營銷方案：
1）若是圖片上加水印，寶貝屬性、功能特點、店鋪宣傳（等文案效果不錯，建議作圖時候優先考慮
2）純圖片不加水印效果也可嘗試；
3）考慮到買家的角色基本是子女，故針對性的文案，若能激發認同感，則能促進購買。
主持人cyy：信息量爆棚啊~！說完點擊說轉化，節假日提升轉化有哪些要點需注意呢？
夜公：在雙節前的網購高峰，買家的購物欲是旺盛的，做好轉化主要有三大點：
?、?寶貝詳情頁——至少做好一個重點的寶貝
寶貝詳情頁的排版可根據買家習慣的瀏覽方式來優化調整，如圖
②關聯營銷——從一個到另幾個的引流
?、鄣赇仩I銷活動 ——實現全店成交
小二總結：
法靜：①。節假日流量精準，應提前兩周對店鋪的日常運營進行調整
?、凇Ｍㄟ^各種渠道對自己的寶貝加大力度曝光
?、邸Ｒ辛己玫狞c擊率保證
?、?。店鋪整體轉化水平要雄厚，促進店鋪成交
夜公：①。點擊率很重要，好好去調優 （根據3個要點，參考行業下的創意思路標準）
?、凇＾D化要hold住，從一個寶貝到多個寶貝到全店！
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本文來源： 中秋營銷策略好時機訪談記！
