一直都很希望為社會(huì)化營銷領(lǐng)域構(gòu)筑一種對案例進(jìn)行“深度消費(fèi)”的生態(tài)——從每一個(gè)案例的表象中，解構(gòu)、提煉出有助于制定社會(huì)化營銷傳播、創(chuàng)意策略的思考路徑，然后融合成一幅策略全景地圖。本文作為階段性回顧與沉淀，將之前案例分析中提取的策略觀點(diǎn)，以及在微博上與知音們交流碰撞出來的想法，匯編成一輯，以供大家參考。
一．社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)的元觀察
鏈接是社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)的核心屬性，信息與關(guān)系則是社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)最主要的兩個(gè)象限。其中，信息之于用戶更像是一種“液態(tài)消費(fèi)”。因?yàn)樾畔⒌陌胨テ谳^短，需要像血液一樣快速的新陳代謝。所以，信息的傳播看重鏈接的效率、廣度。對信息的消費(fèi)，反映出人們希望與世界保持聯(lián)通、同步的欲望，某種意義上是一種不安全感的本體焦慮。因此，人們傾向于以快節(jié)奏獵取信息，伴隨的往往是“淺交流”的狀態(tài)。
而關(guān)系則更像是一種“固態(tài)消費(fèi)”，因?yàn)殛P(guān)系會(huì)逐漸沉淀、內(nèi)化為人們自我概念的一部分。所以，關(guān)系講究的是鏈接的穩(wěn)定、深度。在關(guān)系層面，人們希望與對方（包括部落式的品牌或組織）保持深層聯(lián)結(jié)，也樂意為之付出（如宜家全城搬家的案例），從中獲得歸屬感、意義感。
二．你在哪里跟消費(fèi)者對話
案由
一個(gè)偶然的機(jī)會(huì)，迪特里希的同事幫她帶回了一杯書寫著文字的星巴克咖啡。在那之后她與店員進(jìn)行了長達(dá)半年的紙杯對話，當(dāng)她把這些杯子的照片發(fā)布到Facebook上后，頓時(shí)引起了轟動(dòng)，被稱為“夢幻般的客戶服務(wù)”。任何一件小事，都能引起巨大的影響，這就是社會(huì)化媒體令人著迷的原因。（@眾趣社會(huì)化）
解讀
相對于微博、微信，快消品（尤其是餐飲類）的產(chǎn)品包裝因?yàn)槠?ldquo;去媒體平臺(tái)化”的特質(zhì)，讓品牌與消費(fèi)者之間產(chǎn)生的私密對話更能營造出一種朋友聊天的體驗(yàn)。同時(shí)，因?yàn)楫a(chǎn)品包裝本身就扎根于消費(fèi)情境，因此比起微博、微信，更能直接提升服務(wù)體驗(yàn)的附加值，在傳播中也容易成為異軍突起的爆點(diǎn)。
三．清談 微信自定義接口
背景
微信正在小范圍的和一批合作伙伴測試公眾平臺(tái)的自定義接口功能，這個(gè)接口可以接入任何公司的CRM系統(tǒng)。公眾帳號背后的商家將能夠通過這個(gè)接口為用戶提供更個(gè)性化的服務(wù)。
清談
微信本身集成了身份顯示、地理位置、可溝通等幾個(gè)因素。因此，微信的自定義接口對于用戶進(jìn)行實(shí)時(shí)報(bào)險(xiǎn)這類以輸出自身信息為主的需求而言，磨合周期會(huì)更短。而對于訂酒店、查美食這類以獲取外部信息為目的，而且已經(jīng)被app化的需求，微信需要將信息獲取的通路設(shè)計(jì)得更便捷，同時(shí)提高超越app的深度信息服務(wù)鏈，才能夠形成區(qū)隔。
四．個(gè)人品牌微博策略
在社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)的語境下，微博不僅是個(gè)人的名片，更是活生生的簡歷。很多觀點(diǎn)都認(rèn)為人們要注意自己在微博上的言行規(guī)范，以免企業(yè)在這個(gè)環(huán)節(jié)上扣分。但這只是防守性的策略。真正能讓企業(yè)對你加分的，是積極進(jìn)攻以提升個(gè)人品牌能見度的策略。
如果你把微博看作是展示個(gè)人品牌的陣地，可以考慮在簽名檔里，提煉一句表達(dá)自己核心信仰、理念的話，作為個(gè)人品牌的Slogan。在標(biāo)簽里，精確地描述自己的核心競爭力，然后依據(jù)標(biāo)簽體系開發(fā)相應(yīng)微博主題，比如#策略解構(gòu)#。一方面，可以為自己的不同能力積累原創(chuàng)內(nèi)容，增加說服力。另一方面，讓企業(yè)能夠以主題作為線索，便捷地考察你不同能力的水平。
另外，留意領(lǐng)域內(nèi)的門戶或平臺(tái)類微博，他們經(jīng)常會(huì)提出一些值得行業(yè)思考的問題，一些活躍的行內(nèi)專家也會(huì)藉此機(jī)會(huì)發(fā)表觀點(diǎn)。這就相當(dāng)于行業(yè)內(nèi)的一個(gè)微型峰會(huì)，可以抓住這樣的機(jī)會(huì)發(fā)表你的觀點(diǎn)，這是個(gè)人品牌曝光的好機(jī)會(huì)。
五．借勢營銷的藍(lán)海法則
@More_than_Insight：萬物分陰陽，借勢營銷中的“勢”也有陰陽兩面之分：聚光燈下各種歌頌式、吶喊式的營銷策略是陽勢。關(guān)注聚光燈外的人與事，則是陰勢。有時(shí)候，聚光燈擠滿了榮耀、歡呼，容不下細(xì)膩的情感訴求。此時(shí)轉(zhuǎn)向陰勢，或許能找到深入人心的溝通點(diǎn)。像總統(tǒng)大選、奧運(yùn)會(huì)這種競爭性活動(dòng)，總會(huì)有人歡喜有人愁。但傳統(tǒng)的營銷策略過多地把目光放在勝利者，讓受眾多少有點(diǎn)審美疲勞。捷藍(lán)航空聰明地把視線轉(zhuǎn)移到Losers身上，為羅姆尼的支持者提供2000張飛機(jī)票，讓他們離開傷心地。成功營造出差異化的話題。
@馬爾捷拉圖：案例中捷藍(lán)航空借的是”勢”，更選對了”點(diǎn)”，即品牌與顧客之間的關(guān)鍵接觸點(diǎn)。接觸點(diǎn)其實(shí)很多，但關(guān)鍵接觸點(diǎn)只有一個(gè)，它只存在于特定時(shí)空條件下顧客心智里的特定訴求中。羅姆尼的支持者因失望而產(chǎn)生”去國懷鄉(xiāng)”的情感訴求，它與捷藍(lán)傳遞的品牌價(jià)值之間形成關(guān)鍵接觸點(diǎn)上的共振,這正是品牌營銷的本義。
@More_than_Insight：捷藍(lán)航空的啟示是，哪里聚合了集體性期望，哪里就有可能因?yàn)槠谕谋辣P而衍生出代償性的情感訴求與行為意向。這是人們?yōu)榱私o期望所承載的心理能量尋找出口而產(chǎn)生的儀式，比如去國懷鄉(xiāng)。換言之，品牌為人們完成這種儀式，就能在關(guān)鍵接觸點(diǎn)上消費(fèi)者產(chǎn)生共振。
@馬爾捷拉圖：確實(shí)如此，人們在重大事件中產(chǎn)生的集體期望和相應(yīng)的行為意向，是品牌傳播的風(fēng)向標(biāo)和參考系，對此的研究和實(shí)踐，不僅是某一次事件營銷的個(gè)例，而應(yīng)該成為品牌建設(shè)中一項(xiàng)常態(tài)工作。久而久之，才會(huì)真正培養(yǎng)出“品牌力”。
六．天貓雙十一的策略解讀
讓你心癢 內(nèi)容營銷策略
天貓巧妙地并用了“將來時(shí)”與“過去時(shí)”兩種時(shí)態(tài)，共同支撐起處于“現(xiàn)在時(shí)”的預(yù)熱階段。“將來時(shí)”是指每天推出3款活動(dòng)當(dāng)天的商品進(jìn)行預(yù)熱倒數(shù)。讓消費(fèi)者在不自覺間提早計(jì)劃自己的Shopping List。“過去時(shí)”是指利用去年的交易數(shù)據(jù)作為與消費(fèi)者溝通的內(nèi)容入口。
讓你心癢 媒介與儀式
以紅包鼓勵(lì)用戶換天貓頭像的策略與日本最近興起的臉/腰廣告異曲同工，都是利用消費(fèi)者最有識別度的自媒介段位進(jìn)行眾包式傳播。同時(shí)，換頭像也是一種儀式性的行為，就好像萬圣節(jié)時(shí)戴南瓜面具一樣，是狂歡節(jié)日的符號與心理入口。
前戲充足 快時(shí)尚的直通道
天貓的前戲很好地詮釋了網(wǎng)購的快時(shí)尚本質(zhì)：將打折商品清單、購買貼士等信息提早告知消費(fèi)者，讓人們事前就做好一切準(zhǔn)備。這能讓用戶在購物時(shí)免卻篩選等環(huán)節(jié)，縮短了購物的認(rèn)知及操作路徑與不必要的時(shí)間，從而專注于瘋狂搶購的快感中。
高潮不斷 數(shù)字直播效應(yīng)
實(shí)時(shí)直播的數(shù)字有兩個(gè)作用：1.用直觀、不斷瘋長的數(shù)字，刺激、維持著用戶投身集體狂歡的腎上腺素水平。2.用總體層面的天文數(shù)字暗示本已失去理性的個(gè)人成交額其實(shí)還是微不足道，刺激進(jìn)一步的購買欲。飆升的總體數(shù)據(jù)也暗示著一種激烈的競爭態(tài)，令消費(fèi)者在潛意識里不愿落后于人。
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