第二類非目的性購物，一般適合于選購性商品，比如服裝以及一些沖動(dòng)性商品，比如化妝品、小食品、讓自己享受開心的產(chǎn)品或者文化類產(chǎn)品，這些購物行為往往會(huì)受現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境的影響，勾起消費(fèi)者內(nèi)心復(fù)雜的心理機(jī)制。本文著重對(duì)第二種類型進(jìn)行梳理。

　　

　　購物行為10步驟

　　

　　我把購物行為分為了10個(gè)步驟。第一步為選擇進(jìn)店，即在逛街時(shí)，消費(fèi)者會(huì)選擇進(jìn)哪家店，是什么因素影響了消費(fèi)者進(jìn)店與否？這顯然對(duì)開店的老板是一個(gè)很重要的話題。因?yàn)槿藗兺紫仁沁x擇情境，所有的故事都發(fā)生在這個(gè)情境中。我們會(huì)一點(diǎn)點(diǎn)講述這個(gè)故事，但這個(gè)情境是主人公自己選擇的，為什么他會(huì)選擇這個(gè)情境呢？

　　

　　第二步驟是引起注意。進(jìn)店后會(huì)看見琳瑯滿目的商品和信息，什么會(huì)抓住主人公的眼球呢？公司的4P是如何在這一階段起作用的呢？

　　

　　第三步驟是產(chǎn)生興趣，在注意以后就是駐足，就是搜集信息，這就是興趣。為什么消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生興趣？是意識(shí)的還是潛意識(shí)的？興趣會(huì)分成多少級(jí)別？

　　

　　第四步驟是性格及互動(dòng)模式。在興趣產(chǎn)生后就會(huì)有店員或廠家促銷員來服務(wù)，不同性格或者人格的人就會(huì)表現(xiàn)出不同的應(yīng)對(duì)或互動(dòng)模式。

　　

　　第五步驟是產(chǎn)生聯(lián)想，會(huì)調(diào)動(dòng)自己的思路把以前的經(jīng)驗(yàn)、經(jīng)歷、體驗(yàn)、印象、傳說等等信息進(jìn)行回憶，然后就是有關(guān)品牌的各種聯(lián)想及與自己心理機(jī)制的復(fù)雜融合。這是一個(gè)復(fù)雜而有趣的過程，需要仔細(xì)討論。

　　

　　第六步驟是過幾道門。就是個(gè)人聯(lián)想完畢后，就會(huì)相對(duì)宏觀的有幾道門要過，有關(guān)文化的門，有關(guān)家庭的門，有關(guān)朋友和社會(huì)關(guān)系的門，有關(guān)階層和個(gè)人形象的門等等。

　　

　　第七步驟是產(chǎn)生欲望。當(dāng)前面這些心理機(jī)制都完成以后，人們的欲望就產(chǎn)生了，人會(huì)很緊張，來自于貪心的緊張要獲得商品，來自于放棄金錢的緊張，來自于怕上當(dāng)和怕被別人恥笑的恐懼的緊張，這時(shí)候消費(fèi)者會(huì)顯得特別焦慮，我們要覺察這種焦慮和緊張。

　　

　　第八步驟是比較判斷，就是在馬上下決心購買前，人們?yōu)榱伺沤膺@份壓力和緊張，又要重新收集信息進(jìn)行比較和判斷。當(dāng)然判斷完的結(jié)果肯定是買或者不買，這個(gè)過程從右腦思維回到左腦思維，我們一定要把握和體會(huì)。

　　

　　第九步驟就是購買。這里分兩個(gè)階段，一是掏錢之前，緊張到達(dá)最高潮，甚至有人會(huì)有些亢奮；一個(gè)是付款后，一種特別的輕松和放松。

　　

　　第十步驟就是購物后感受，包括家人和朋友的評(píng)價(jià)、自己的再評(píng)價(jià)，以后的行動(dòng)，比如會(huì)重復(fù)購買，比如會(huì)向朋友推薦，也比如以后不會(huì)再買甚至退貨，甚至向朋友傳遞負(fù)面信息，這背后都有特別微妙的心理反應(yīng)。

　　

　　如何選擇進(jìn)店

　　

　　對(duì)于消費(fèi)者來說，街上有無數(shù)的店，購物中心、百貨商場(chǎng)、大賣場(chǎng)、超市、便利店、折扣店、雜貨店、服裝店、首飾店等等，他要選擇進(jìn)哪一家店，一定是有 心理機(jī)制的，這是一個(gè)復(fù)雜的心理過程，畢竟人們進(jìn)店需要做很大動(dòng)作和耗用很多的時(shí)間。相反，店家要做的最大努力就是吸引消費(fèi)者進(jìn)店，這是第一步，也是最殘 酷的一步，因?yàn)榈晖獾母?jìng)爭(zhēng)特別殘酷，人們的眼球被太多東西吸引，而進(jìn)店后情況就完全不同了。

　　

　　人們選擇進(jìn)店之前大約會(huì)受五個(gè)因素影響，這五個(gè)因素可能是按順序的，因?yàn)槿藗兊乃季S會(huì)根據(jù)巨石細(xì)石原則，但有時(shí)候也會(huì)同時(shí)或者交叉，因?yàn)槿藗兊乃季S也是跳躍和沖動(dòng)的。

　　

　　第一個(gè)因素，消費(fèi)者會(huì)在進(jìn)店之前思考這樣一個(gè)問題：這家店是賣什么的，歸在哪一個(gè)品類或者子品類？

　　

　　消費(fèi)者一般會(huì)有一個(gè)習(xí)慣性的品類細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，按照常規(guī)的細(xì)分品類起名是安全的但也是無新意的，也有些商家起名按新的品類走，這樣人們可能因?yàn)榭床欢u 什么就忽視你，也可能因?yàn)楹闷娑M(jìn)店看看，這都有可能。回答這個(gè)店是賣什么的，一般是從店名、LOGO、主體描述符號(hào)得到看法，并且這種看法一旦形成就是 主看法。

　　

　　隨后消費(fèi)者會(huì)思考第二個(gè)問題：這家店是什么檔次？是奢侈的、高檔的、中檔的、低檔的或者是廉價(jià)的等等，什么檔次 都有各自的人群，關(guān)鍵是所有的布置和物料要和檔次定位相匹配，否則就一定投資浪費(fèi)，或者概念不明確。而檔次不明確就一定會(huì)影響進(jìn)店人數(shù)，因?yàn)楦邫n的會(huì)懷疑 你不高檔而不愿意進(jìn)去，低檔的怕你價(jià)格太高不敢進(jìn)去，那你就尷尬了。檔次一般是從店面裝潢物料和風(fēng)格來判斷，所謂貼金要貼面，門面考究是特別重要的。

　　

　　第三個(gè)問題，這家店的風(fēng)格如何？它是活潑可愛的、青春時(shí)尚的還是耍酷另類的、嘻哈潮流的、紳士莊重的？這一般會(huì)有年齡因素，也有性格因素，也有愛好因素。

　　

　　風(fēng)格是純感覺的東西，一般根據(jù)店面的主色調(diào)、設(shè)計(jì)風(fēng)格、門頭圖案、小裝飾等等感覺到，風(fēng)格不是用口號(hào)說出來的，而是所有一致性的設(shè)計(jì)傳達(dá)出來的。有 些店貼出一個(gè)品牌口號(hào)，但人們看了也許會(huì)反感，因?yàn)槟阏f的口號(hào)顯然你并沒真正懂；也有些店根本不懂風(fēng)格和設(shè)計(jì)統(tǒng)一性，就把一些元素拼在一起，很別扭，也就 沒有了風(fēng)格，沒有風(fēng)格一定會(huì)影響進(jìn)店人數(shù)。

　　

　　第四個(gè)問題，這家店現(xiàn)在有什么促銷活動(dòng)？促銷活動(dòng)是吸引人進(jìn)店的很重要的信息，但促銷活動(dòng)一定要具體、時(shí)效、熟 悉、真實(shí)。所謂具體就是不要全場(chǎng)8折這樣的概念，而是具體哪一類產(chǎn)品。所謂時(shí)效就是促銷時(shí)間不要太長，也不要天天寫一個(gè)最后幾天，而是明確這個(gè)促銷是從哪 一天到哪一天，一般一個(gè)檔期以一周比較好。所謂熟悉就是促銷的商品最好是常見的產(chǎn)品和品牌，拿一個(gè)特別小眾的產(chǎn)品促銷不會(huì)吸引人的興趣。所謂真實(shí)就是不要 把消費(fèi)者當(dāng)傻瓜，總想把他們騙進(jìn)店，最后你自己就變傻瓜了，一定要對(duì)消費(fèi)者真誠和真實(shí)。

　　

　　第五個(gè)問題，這家店綜合運(yùn)用人的五官的刺激，比如放好聽的格調(diào)一致的音樂，有一些設(shè)計(jì)好的香味，有時(shí)候有一些免 費(fèi)小吃，比如很多飯店給等座的客人免費(fèi)提供飲料和小點(diǎn)心，就會(huì)吸引很多人在這里耐心等位。還有一些店家在店外放置一個(gè)石頭的或者銅的好玩的雕塑，這也很好 地滿足了人們的觸摸饑渴。你看看很多地方都被人們摸得非常光滑，是什么地方呢？頭頂、臉蛋、肩膀、屁股。你知道這是什么心理機(jī)制嗎？這是人們童年時(shí)候的觸 摸饑渴，是未滿足的渴望，因?yàn)橥甑臅r(shí)候大人就愛撫摸你這些地方來表示喜歡，但很多人卻沒有得到。

　　

　　如何引起注意

　　

　　當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)店以后，店家要做的第一步，就是引起注意。進(jìn)店以后有很多的產(chǎn)品和信息一下子涌進(jìn)來，大的商店甚至有數(shù)萬個(gè)SKU，再加上很多宣傳信息， 人們的五官一下子會(huì)接收到特別多的信息，而這些信息都是自動(dòng)被感知的，并沒有從感覺到達(dá)知覺，只有一些信息讓我們多看了一眼，這才叫引起注意。

　　

　　什么叫“只因?yàn)樵谌巳褐卸嗫戳四阋谎?rdquo;，其實(shí)這不是偶然的，是潛意識(shí)的反應(yīng)。我們的五官隨時(shí)隨地地接收到很多很多信息，但大多只在很淺的大腦表層停 留瞬間就過去了，人腦根本沒工作。但引起我們注意的信息一定是因?yàn)槟撤N原因，這些原因很多時(shí)候我們自己也不清楚，有些是來自于童年經(jīng)歷，有些是來自于身體 的遺傳基因，有些是來自于父輩甚至前很多代的潛意識(shí)，就是榮格所說的集體無意識(shí)。

　　

　　我以前看過一個(gè)測(cè)試，讓一些人裸體穿上一件衣服睡一晚上，然后把這衣服的氣味給測(cè)試者聞，人們對(duì)味道的偏愛是有很大不同的，有一個(gè)漂亮的女士喜歡的衣服卻是一只豬穿過的。所以大家就知道重口味的來歷了吧。有些時(shí)候的喜好其實(shí)是源于你身體里缺失這種基因。

　　

　　只因?yàn)槎嗫戳艘谎郏@叫注意；只因?yàn)槎嗫戳说诙郏@叫興趣；第三眼可能就是偏好，第四眼……故事就這么開始了，今天我們就先來談什么信息會(huì)讓我們注意，一般會(huì)有下面四種情況。

　　

　　第一是動(dòng)的東西。一般商場(chǎng)的陳列都是靜止的，所以有動(dòng)的信息首先會(huì)引起我們的注意，因?yàn)閯?dòng)態(tài)的東西意味著變化、 神秘、聲音、味道等等立體的刺激。比如一些視頻的廣告就比平面的容易抓眼球，一些促銷員的試吃和推銷就會(huì)吸引你，還有一些商場(chǎng)和賣場(chǎng)直接會(huì)在店內(nèi)舉辦各種 show或者party，甚至可能有明星或者名人到場(chǎng)，當(dāng)然這就更抓眼球了，人們一般還會(huì)有從眾心理，越是那個(gè)地方人多圍觀，越是要去看看，所以一般一個(gè) 比較冷清的地方，商家一定要想辦法吸引人氣。比如賣場(chǎng)一般讓人們從服裝層進(jìn)，從食品層出，因?yàn)槭称穼邮俏肆鞯模b層是賺毛利的，你要買日用品必須穿 過我的毛利區(qū)，所以說一般都是動(dòng)比靜更吸引注意。

　　

　　第二是反差大的信息。因?yàn)槿藗円话悴粫?huì)注意平凡的東西，一般在街上人們只會(huì)留意和記住兩種人：一是特別漂亮的美 女，會(huì)有高回頭率；二是特別丑特別怪的人，也同樣有回頭率。因此，很多廣告走搞怪路線、丑化路線也是一種競(jìng)爭(zhēng)手段。在店內(nèi)也是一樣，千萬不能千篇一律，要 有反差和變化，甚至允許一些小的另類和突兀，比如色彩的反差、形狀的反差。有很多品牌的堆頭有很夸張的造型，就能起到引起注意的目的，這很重要，因?yàn)闆]有 第一眼何談第二眼，所以首先要做的就是抓注意，要反差大，要與眾不同。

　　

　　第三是熟悉的信息。人們會(huì)無意識(shí)地被自己熟悉的東西一下子抓住眼球，可能是現(xiàn)在熟悉的所以比較安全放心，但也可 能是童年熟悉的所以比較親切和有情感聯(lián)結(jié)。所以店內(nèi)可能會(huì)有些針對(duì)上山下鄉(xiāng)的北大荒的元素，或者上世紀(jì)80年代懷舊歌曲的情感，或者一些類似葫蘆娃的動(dòng)漫 人物來使人們產(chǎn)生熟悉和親切感。熟悉，似曾相識(shí)是一種很奇妙的感覺，一下子就會(huì)建立情感聯(lián)結(jié)，甚至這種聯(lián)結(jié)可能產(chǎn)生巨大能量，關(guān)鍵是要挖掘和洞察你的目標(biāo) 消費(fèi)者熟悉和親切的點(diǎn)是什么，比如80后就不會(huì)知道“宋大成”帶來的親切感的含義。

　　

　　第四也是最重要的，就是有用的產(chǎn)品或信息。一般人們逛街進(jìn)店其實(shí)還是有一定的購買需求的，什么產(chǎn)品與自己的未滿 足需要有聯(lián)系就會(huì)引起注意。當(dāng)然未滿足需要也可能會(huì)受到現(xiàn)場(chǎng)情景的刺激激發(fā)出來，比如看見化妝品柜臺(tái)特別漂亮的照片，可能激發(fā)人們愛美的未滿足需要。要提 供有用的和與需要關(guān)聯(lián)的信息，就需要我們對(duì)目標(biāo)人群的需要進(jìn)行洞察和歸類，每一種需要的刺激點(diǎn)都不同，比如吃的刺激點(diǎn)就是美味和舌尖刺激，就不能拍美女； 美的刺激主要在盤和條，所以就要聚焦臉和身材；運(yùn)動(dòng)的刺激在于挑戰(zhàn)和突破，就應(yīng)該突出平常見不到的那些不同場(chǎng)景。

　　

　　動(dòng)態(tài)、反差、熟悉、有用，當(dāng)然可能還會(huì)有其他因素，這就讓你多看了一眼，至于一眼以后還會(huì)不會(huì)再看第二眼，這里面就涉及為什么會(huì)產(chǎn)生興趣了。

　　

　　如何產(chǎn)生興趣

　　

　　人們進(jìn)店后會(huì)被一些產(chǎn)品或信息引起注意，會(huì)多看一眼，但把多看一眼變成駐足仔細(xì)收集資料，這就是興趣。什么東西會(huì)使人們產(chǎn)生興趣呢？

　　

　　第一是有用，能滿足消費(fèi)者的未滿足需要。人們逛街一般會(huì)有點(diǎn)內(nèi)心期待，而這種期待的背后會(huì)有心理機(jī)制，一般會(huì)有三大類：

　　

　　第一類是求實(shí)的心理，就是滿足功能性的需要，并且性價(jià)比越高越好，所以比較關(guān)注促銷或者低價(jià)或者捆綁禮品等信息；

　　

　　第二類是求新求炫耀心理，主要是希望自己買的東西最新款最時(shí)尚最獨(dú)特最讓人羨慕，所以比較關(guān)注專柜新品及高檔品區(qū)，不會(huì)在意大眾促銷信息；

　　

　　第三類是求美觀求感覺需要，關(guān)注一些設(shè)計(jì)新穎概念個(gè)性的產(chǎn)品，這種消費(fèi)者不在乎別人的評(píng)論只在意自己內(nèi)心的感受，他們有藝術(shù)情結(jié)和欣賞偏好，有品位、有個(gè)性。

　　

　　很顯然這三類人群的需要是截然不同的，所以有用的概念也是指對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群有用，首先應(yīng)該清楚自己的目標(biāo)消費(fèi)群是什么樣的人，有什么偏好和需要，才能對(duì)癥下藥。

　　

　　第二是信任，能讓別人信任是一種積累和印象，就是你的品牌的能量，所以一般人們會(huì)對(duì)大品牌產(chǎn)生興趣，對(duì)一些不知名的品牌就會(huì)忽略。比如如果百事可樂SSPET促銷從2.5元降到2元，馬上就會(huì)有很爆發(fā)的銷量，可能會(huì)斷貨，但如果七喜降價(jià)，可能根本人們不會(huì)注意。這也就是說大品牌不要經(jīng)常促銷，頂多一年就做一到兩次，而促銷一定要有一個(gè)特別的原因，并且一定要起到轟動(dòng)的效果。

　　

　　第三是情緒愉快。人們購物是一種體驗(yàn)，是一個(gè)互動(dòng)的過程而不是無生命的選擇，這就是線下購物和電子商務(wù)最大的區(qū) 別。人們?cè)诘陜?nèi)現(xiàn)場(chǎng)會(huì)感覺到商品陳列和生動(dòng)化帶給自己的五官?zèng)_擊和心理感受，會(huì)碰到促銷員的微笑和推介，心里都會(huì)有能量。當(dāng)然可能是正能量也可能是負(fù)能 量，能讓人產(chǎn)生興趣的當(dāng)然一定是正能量表現(xiàn)，這涉及很多視覺設(shè)計(jì)、話術(shù)培訓(xùn)、陳列技巧、生動(dòng)化原則等學(xué)問，有機(jī)會(huì)的時(shí)候我會(huì)詳細(xì)論述。