無論你在設(shè)計(jì)怎樣的產(chǎn)品，總會(huì)涉及到“用戶行為與反饋效應(yīng)”這樣的循環(huán)。
很多時(shí)候，良好而有效的“反饋循環(huán)(feedback loop)”是決定一款產(chǎn)品能否取得成功的重要因素。本文中，我們來一起看一看，怎樣通過精心打造的反饋循環(huán)對(duì)用戶行為產(chǎn)生影響。
什么是反饋循環(huán)
“反饋循環(huán)”在我們的現(xiàn)實(shí)生活中是無處不在的，它可以揭示出人們是否做了正確的選擇。一個(gè)人吃了不好的東西會(huì)覺得惡心難受，并在未來產(chǎn)生排斥行為；而吃了好的東西則會(huì)感到幸福香甜。
如果你善待他人，而對(duì)方也以同樣的方式進(jìn)行反饋，你就會(huì)覺得很開心；如果一個(gè)人損害自己的身體，身體就會(huì)出問題——我們的大腦似乎就是有一套這樣的獎(jiǎng)懲機(jī)制。
反饋循環(huán)由以下幾個(gè)環(huán)節(jié)組成：
一個(gè)人發(fā)起行為
該行為產(chǎn)生一個(gè)或多個(gè)效應(yīng)
其中一些重要的效應(yīng)會(huì)以某種方式反饋給行為發(fā)起人
行為發(fā)起人根據(jù)收到的反饋繼續(xù)產(chǎn)生新的行為，規(guī)律的如此循環(huán)下去
除了這些自然的反饋循環(huán)以外，“人造”的例子也不勝枚舉。
我們參加考試，基于自己對(duì)知識(shí)的掌握程度獲取相應(yīng)的成績，對(duì)自己接下來的學(xué)習(xí)進(jìn)行指導(dǎo)調(diào)整；我們?cè)谏缃痪W(wǎng)站中更新自己的狀態(tài)，得到他人的“贊”或是評(píng)論，獲取存在感和認(rèn)同感，產(chǎn)生繼續(xù)發(fā)布內(nèi)容的欲望，等等。
那么接下來就讓我們就一起深入挖掘一下產(chǎn)品當(dāng)中的反饋循環(huán)叭。
探索產(chǎn)品中的基本反饋循環(huán)
首先我們需要識(shí)別出產(chǎn)品當(dāng)中的反饋循環(huán)，看看有哪些規(guī)律性的“行為-反饋”循環(huán)是用戶需要參與到的。
很多社交應(yīng)用都有一套最基本的反饋循環(huán)：用戶發(fā)布內(nèi)容，其他用戶看到這些內(nèi)容，點(diǎn)擊“喜歡”，然后po主發(fā)現(xiàn)自己的內(nèi)容被認(rèn)可，產(chǎn)生繼續(xù)發(fā)布的動(dòng)力。
另外一些類型的反饋循環(huán)看上則沒有這么直觀。
以Yelp為例，一家酒店提供餐飲服務(wù)，更好的服務(wù)通?？梢詭砀玫狞c(diǎn)評(píng)；顧客們用餐之后來到Y(jié)elp發(fā)表點(diǎn)評(píng)，而這些點(diǎn)評(píng)內(nèi)容本身又會(huì)得到來自其他用戶的評(píng)價(jià)(通過“有用”、“有點(diǎn)意思”、“酷”一類的按鈕)。
一部分發(fā)表了足夠數(shù)量點(diǎn)評(píng)的用戶還會(huì)享有某些“特權(quán)”，例如參加派對(duì)或是成為“Yelp精英”。這些反饋循環(huán)都是經(jīng)過良好設(shè)計(jì)的，它們可以有效的讓用戶黏著在網(wǎng)站當(dāng)中，持續(xù)的發(fā)布內(nèi)容——這對(duì)于Yelp、商家還有用戶自身都是有價(jià)值的。
試著在你的產(chǎn)品中找到這類“用戶行為與反饋效應(yīng)”的循環(huán)，列個(gè)清單出來。
它們涉及到的范圍可能很廣，包括數(shù)字世界與現(xiàn)實(shí)世界中的信息溝通、線上線下的人際互動(dòng)等等，另外在時(shí)間方面也可能具有很大的跨度。
仔細(xì)觀察那些用戶產(chǎn)生行為并觸發(fā)信息傳遞的環(huán)節(jié)，那些用戶彼此之間或是用戶與網(wǎng)站本身進(jìn)行直接、間接交流的環(huán)節(jié)，這些都是孕育反饋循環(huán)的肥沃土壤。
增強(qiáng)與改進(jìn)
在你列出的清單中找出最重要的、與產(chǎn)品核心價(jià)值關(guān)系最密切的反饋循環(huán)，試著從以下幾點(diǎn)入手進(jìn)行增強(qiáng)或改進(jìn)：
速度
可量性
目標(biāo)上下文
與動(dòng)機(jī)的關(guān)聯(lián)性
1.速度
太慢了！
問題：反饋效應(yīng)呈現(xiàn)出來的越慢，對(duì)于用戶下一步行為決策的影響力就越低。
也就是所謂的“及時(shí)性”的問題。舉個(gè)例子，用戶在金融類型的產(chǎn)品中產(chǎn)生投資行為后，也許要花上幾年時(shí)間才能看到最后的盈虧結(jié)果，這就是一種典型的慢反饋。
解決方案：盡快輸出反饋效應(yīng)，縮短循環(huán)。
一方面，你可以試著提升反饋效應(yīng)的輸出效率；另外，在確實(shí)無法減少等待時(shí)間的情況下，也可以嘗試采用模擬的方式，在用戶做出實(shí)際行為之前就提供反饋效果供其參考；只要模擬出來的反饋效果是有理可依而非憑空捏造的，便會(huì)具有一定的影響效力。
譬如前面提到的投資行為，在用戶選定某個(gè)投資對(duì)象之后、執(zhí)行投資決策之前的這個(gè)環(huán)節(jié)當(dāng)中，可以基于他們的投資額度及實(shí)際市場規(guī)律等方面因素提供模擬的收益結(jié)果，讓用戶對(duì)投資之后會(huì)發(fā)生的狀況有一個(gè)大致的了解，以輔助他們進(jìn)行決策。
ReadyForZero的做法是個(gè)不錯(cuò)的例子。
他們提供的工具可以幫助人們管理和償還自己的債務(wù)。在圖所示的這個(gè)環(huán)節(jié)中，我們可以看到，該工具能夠根據(jù)用戶選擇的支付計(jì)劃來即時(shí)的計(jì)算出未來幾年的債務(wù)償還詳情，包括總額、節(jié)省出的時(shí)間和金錢數(shù)量等等，讓用戶在決策之前心知肚明，安心的選擇對(duì)自己最合適的方案。
移動(dòng)應(yīng)用的推送機(jī)制也是一種很有代表性的快速反饋形式。當(dāng)你在Instagram、Facebook或Twitter上發(fā)布一條內(nèi)容之后，關(guān)注者的手機(jī)很快就會(huì)收到一條推送提示，這是很強(qiáng)大的反饋循環(huán)。一定要試著在合適的產(chǎn)品中以合適的方式運(yùn)用好推送機(jī)制。
而相反，有些時(shí)候，慢反饋循環(huán)才是某些類型的產(chǎn)品真正需要的；對(duì)于這類產(chǎn)品來說，降低用戶對(duì)反饋效應(yīng)的感知是非常重要的。
我們來看一個(gè)線下世界當(dāng)中的例子：信用卡。這些小卡片正是通過減緩一個(gè)痛苦的反饋循環(huán)來幫助銀行賺取巨額利潤的——消費(fèi)者從皮夾子里掏出自己的血汗錢，反復(fù)抉擇，然后換取想得到的東西；花光之后，還必須再到銀行取上那么一打。
信用卡有效的延遲了負(fù)面反饋，讓你在消費(fèi)時(shí)暢快淋漓，每個(gè)月只在收到賬單的時(shí)候才焦慮那么一下；即使在這個(gè)焦慮的環(huán)節(jié)，你仍然可以選擇進(jìn)一步延遲負(fù)面反饋，只償還最低限額；而銀行也可以因?yàn)槟愕倪@種自我安慰而賺取更多的利息。
2.可量性
相比之下如何？
問題：含糊不清、無法量化的反饋效應(yīng)難以成為下一步行為決策的依據(jù)。
舉個(gè)例子來說，“攝取營養(yǎng)”這件事在反饋效應(yīng)方面就是出了名的含糊。人們?cè)趺粗浪麄兂缘牟诲e(cuò)？如果你告訴他們，剛剛吃的東西并不健康，那么這東西到底有多不健康？如果反饋效應(yīng)能夠以一種與現(xiàn)實(shí)相關(guān)聯(lián)的、可量化的方式呈現(xiàn)出來，那么就會(huì)好理解的多，并且可以對(duì)人們的飲食行為起到實(shí)打?qū)嵉闹笇?dǎo)作用。
營養(yǎng)標(biāo)簽就是為此而生的，通過它，人們可以了解到吃一個(gè)蘋果能夠攝取哪些好東西，吃一坨培根會(huì)帶來怎樣的問題，等等。
解決方案：就像飲食方面的營養(yǎng)標(biāo)簽，我們也要在產(chǎn)品中以可量化的方式向用戶輸出反饋。不妨嘗試一些可視化的、有可比性的呈現(xiàn)方式，因?yàn)槿祟惖拇竽X比較善于對(duì)有形事物的大小、位置等方面的屬性進(jìn)行比較。
Klout便是在自己的產(chǎn)品當(dāng)中通過“Klout得分”來呈現(xiàn)用戶的社會(huì)影響力的，它充分體現(xiàn)了“可量化”、“可視化”對(duì)于信息傳達(dá)的重要性。
這種方式是蠻有意思的，不過必須承認(rèn)，它所基于的也只是一系列相對(duì)有限的“社交指標(biāo)”，例如收到的鮮花數(shù)、被贊的次數(shù)、被評(píng)論或是轉(zhuǎn)發(fā)的數(shù)量等等；對(duì)于“社會(huì)影響力”這樣的概念來說，這些指標(biāo)還無法做到足夠可信，最終的反饋結(jié)果很難準(zhǔn)確的反映出實(shí)際情況。
回頭看看之前的ReadyForZero案例。如果只是告訴用戶，他們一共需要償還15萬美金，這與告訴他們“你需要還很多很多錢”沒什么區(qū)別，因?yàn)檫@樣一個(gè)總額雖然明確，卻很難給人一種切身的、容易感知的概念。
不妨同時(shí)告訴用戶他們每天需要償還多少錢，這樣，用戶就可以將這個(gè)金額與他們的日常消費(fèi)進(jìn)行比較，例如咖啡或午餐等，從而對(duì)信息產(chǎn)生更清晰的認(rèn)知，便于進(jìn)一步選擇還款方案。
3.目標(biāo)上下文
意味著什么？
問題：反饋內(nèi)容的表達(dá)形式缺乏目標(biāo)上下文，信息缺乏方向感。
節(jié)省下額外的支出會(huì)讓人感覺不錯(cuò)，不過讓人了解到可以節(jié)省下的目標(biāo)總額則更加有意義。
“我的目標(biāo)是為度假而存錢，目前已經(jīng)存下了500元，達(dá)到了目標(biāo)總額的三分之一。” 這種形式的信息不僅表達(dá)出了當(dāng)前的狀態(tài)，而且指明了行為的具體目標(biāo)，以及當(dāng)前狀態(tài)與目標(biāo)的關(guān)系，更加符合人們?nèi)粘？紤]問題的思維框架。
再舉個(gè)例子，“你本周已經(jīng)花費(fèi)了1200元”，與“你本周花費(fèi)了1200元，當(dāng)周預(yù)算為700元，目前超支500元”相比，雖然在數(shù)據(jù)上是相同的，但后者的含義顯然更加明確，更有方向感，對(duì)于用戶接下來的行為決策更具指導(dǎo)作用。
解決方案：將信息放在整體目標(biāo)的上下文當(dāng)中，讓用戶了解到自己的行為致使當(dāng)前狀態(tài)距離最終目標(biāo)還有多遠(yuǎn)。
明確目標(biāo)，就像是幫用戶設(shè)定了錨點(diǎn)，使他們隨時(shí)能評(píng)估當(dāng)前狀態(tài)在整體進(jìn)程中的位置；只要與目標(biāo)之間還存在距離，用戶就會(huì)產(chǎn)生向前推進(jìn)的主觀能動(dòng)性。
Nike+ 能量腕帶以及很多同類型產(chǎn)品就是圍繞著用戶行為與目標(biāo)建立反饋循環(huán)的典型案例。
這類產(chǎn)品可以追蹤用戶的肢體行為，將當(dāng)前數(shù)據(jù)與目標(biāo)進(jìn)行對(duì)比，向用戶輸出報(bào)告信息并分享到線上。無論是移動(dòng)應(yīng)用還是手表、腕帶，這些產(chǎn)品的界面中通常都會(huì)運(yùn)用進(jìn)度條來展示狀態(tài)與目標(biāo)。
4.與動(dòng)機(jī)的關(guān)聯(lián)性
我不在乎。
問題：與用戶真實(shí)動(dòng)機(jī)沒多大關(guān)聯(lián)性的反饋對(duì)用戶接下來的行為決策影響作用不大。
“游戲化”的反饋循環(huán)確實(shí)具有一定的影響力，不過對(duì)于很多類型的產(chǎn)品來說，點(diǎn)數(shù)、徽章一類的反饋形式與產(chǎn)品本身及用戶動(dòng)機(jī)沒有多大關(guān)聯(lián)，它們的激勵(lì)作用不會(huì)持久。很多時(shí)候，用戶并不在乎點(diǎn)數(shù)，他們真正關(guān)心的是健康、快樂、親友關(guān)系和財(cái)富等等。
想想看，你更希望得到下面這些東西當(dāng)中的哪個(gè)：30個(gè)Foursquare點(diǎn)數(shù)，F(xiàn)acebook上的30個(gè)贊，每一天中的額外30分鐘，以及30美金。答案雖然會(huì)因人而異，但我打賭選第一個(gè)的肯定不如選后面兩個(gè)的多。
解決方案：挖掘用戶真正關(guān)注的東西，思考他們的行為動(dòng)機(jī)與目標(biāo)，提供合適的反饋形式，激勵(lì)他們達(dá)成目標(biāo)。
對(duì)于某些類型的產(chǎn)品來說，社會(huì)化的“獎(jiǎng)勵(lì)”，例如評(píng)論和贊，確實(shí)可以有效的與人際交往的動(dòng)機(jī)本身建立關(guān)聯(lián)；讓人感覺好看且舒適的東西通常更適合于以“健康”為目標(biāo)的行為；而金錢的適用范圍則是非常廣泛了。
ReadyForZero綜合使用了一些重要的反饋方式來促進(jìn)用戶發(fā)起支付行為。
首先，他們使用進(jìn)度條向用戶明確的展示了當(dāng)前所選的支付方案對(duì)于完成債務(wù)償還目標(biāo)的推進(jìn)作用，可視化的呈現(xiàn)方式有效的將信息內(nèi)容與用戶心中“完成目標(biāo)”的愿望關(guān)聯(lián)了起來。另外，用戶也可以了解到支付方案可以幫助他們節(jié)省下多少利息與時(shí)間，這兩方面的信息對(duì)于“償還債務(wù)”這個(gè)目標(biāo)來說具有非常強(qiáng)的行為決策作用。
當(dāng)然，要全面而準(zhǔn)確的抓住用戶的行為動(dòng)機(jī)并不是一件容易的事情。在這方面有不少理論學(xué)說，其中比較值得學(xué)習(xí)參考的一個(gè)就是“自我決定理論(Self-Determination Theory)”。該理論認(rèn)為，人在對(duì)個(gè)人需求及環(huán)境信息產(chǎn)生了充分的認(rèn)知之后，會(huì)對(duì)個(gè)體行動(dòng)做出自主的選擇。
在這套框架下，人的行為動(dòng)機(jī)是由內(nèi)在產(chǎn)生的，而非由外界引發(fā)。
除了這些理論之外，我們平時(shí)所熟悉的那些用研方法更是我們用來了解用戶需求及行為動(dòng)機(jī)的可靠武器。
需要記住的兩點(diǎn)
除了以上四個(gè)方面的要點(diǎn)之外，我們?cè)谠O(shè)計(jì)工作中還需要記得兩件事情。
1.考量實(shí)際效果
當(dāng)你識(shí)別出自己產(chǎn)品中的重要反饋循環(huán)，并通過以上四點(diǎn)入手付諸改進(jìn)之后，要記得對(duì)設(shè)計(jì)方案在實(shí)際產(chǎn)品中的表現(xiàn)進(jìn)行考量；無法通過量化的方式檢驗(yàn)效果的改進(jìn)是沒有意義的。
“數(shù)據(jù)分析”對(duì)于設(shè)計(jì)師自身來說，其實(shí)也相當(dāng)于一個(gè)反饋循環(huán)：你設(shè)計(jì)或改進(jìn)了產(chǎn)品中的一些信息反饋模式，然后通過量化的統(tǒng)計(jì)分析來驗(yàn)證自己的方案，對(duì)接下來的工作進(jìn)行指導(dǎo)。選擇幾個(gè)最關(guān)鍵的指標(biāo)，對(duì)它們?cè)趲讉€(gè)最關(guān)鍵的上下文用例情景中的表現(xiàn)進(jìn)行追蹤，另外在報(bào)告的頻率上也要結(jié)合自己產(chǎn)品的實(shí)際情況進(jìn)行制定。
2.產(chǎn)品的道德準(zhǔn)繩
在整個(gè)設(shè)計(jì)流程中，對(duì)每個(gè)決策當(dāng)中包含的“道德”元素進(jìn)行評(píng)估。
改進(jìn)反饋循環(huán)以驅(qū)使用戶做出我們所希望的行為決策——這對(duì)于你和你的團(tuán)隊(duì)來說或多或少都是一件涉及到社會(huì)責(zé)任的工作。你們正在打造的是一個(gè)幫助人們改善健康狀態(tài)的應(yīng)用產(chǎn)品，還是提升他們工作效率的工具，亦或是一臺(tái)老虎機(jī)？
Zynga的商業(yè)模式就是圍繞著一系列極端有效的反饋循環(huán)來展開的，其中的一些循環(huán)模式所產(chǎn)生的商業(yè)價(jià)值時(shí)常會(huì)因?yàn)榈赖乱蛩厥艿街肛?zé)。
例如，他們通過進(jìn)度條、目標(biāo)設(shè)定、身份等級(jí)、社會(huì)化激勵(lì)等方式有效的將“開心農(nóng)場”打造成為賺錢的產(chǎn)品，但一些負(fù)面的聲音也隨之而來，很多人認(rèn)為，Zynga是通過消耗用戶的時(shí)間、金錢與創(chuàng)造力來謀利的，他們的商業(yè)模式的基礎(chǔ)便是操縱人們的情緒與行為動(dòng)機(jī)。
這類問題確實(shí)是有爭議的，特別是對(duì)于游戲類的產(chǎn)品，要對(duì)“價(jià)值”、“樂趣”等概念進(jìn)行準(zhǔn)確定位也不是容易的事，并且超出了本文所探討的話題范圍。簡而言之，作為設(shè)計(jì)師，我們應(yīng)該做的是通過對(duì)設(shè)計(jì)準(zhǔn)則的合理運(yùn)用來打造出能夠讓世界變的更好一些的產(chǎn)品。
總結(jié)
設(shè)計(jì)可以影響人們的行為決策，經(jīng)過良好設(shè)計(jì)的“用戶行為與反饋效應(yīng)”循環(huán)更是具有可觀的推動(dòng)效應(yīng)。將注意力放在信息反饋模式的速度、可量性、目標(biāo)上下文及動(dòng)機(jī)關(guān)聯(lián)性等方面，幫助用戶更好的理解與達(dá)成自身的行為目標(biāo)。
并通過定量的分析方法考量反饋循環(huán)對(duì)于用戶行為的影響作用，你也許會(huì)切實(shí)發(fā)現(xiàn)自己正在通過改善產(chǎn)品體驗(yàn)來提升著人們的生活質(zhì)量。
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