近幾年，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)飛速發(fā)展，企業(yè)在廣告投放上也發(fā)生了變化。隨著數(shù)字時(shí)代來(lái)臨，廣告形式不斷發(fā)生變化。正是在這樣的背景下，企業(yè)品牌的大部分廣告預(yù)算被轉(zhuǎn)移到數(shù)字營(yíng)銷上來(lái)。
通過(guò)調(diào)研，我們可以看到，目前品牌對(duì)在數(shù)字營(yíng)銷上增加預(yù)算的態(tài)度分為兩種：激進(jìn)VS審慎。有24%的品牌表示，數(shù)字營(yíng)銷預(yù)算增長(zhǎng)了50%以上。部分品牌更以非常激進(jìn)的姿態(tài)增加了自身在數(shù)字營(yíng)銷的預(yù)算比例。5%的受訪品牌表示，過(guò)去一年里他們用于數(shù)字營(yíng)銷的預(yù)算增長(zhǎng)了100%，極端例子甚至表示他們?cè)跀?shù)字營(yíng)銷預(yù)算上的費(fèi)用增長(zhǎng)了10倍。而超過(guò)60%的品牌這一增加比例在20%-50%之間，較為穩(wěn)定審慎。
此外，在“近一年公司在數(shù)字營(yíng)銷方面的預(yù)算支出”中，48.39%的品牌在近一年里增加了數(shù)字營(yíng)銷預(yù)算支出。41.94%持平，僅有9.68%表示預(yù)算減少。
另外，現(xiàn)在數(shù)字營(yíng)銷支出占品牌總體營(yíng)銷支出的比例增大。50%的品牌表示這一比例在40%以上，其中有8.06%的品牌表示這一比例占到了總體預(yù)算的70%以上。僅有17.74%的品牌表示這一比率在10%以下。數(shù)字營(yíng)銷支出占品牌總體營(yíng)銷支出的比例增大，對(duì)廣告代理公司提出了挑戰(zhàn)，很大程度上促進(jìn)了代理公司的角色轉(zhuǎn)變。
除去傳統(tǒng)媒體和平臺(tái)投放外，品牌在數(shù)字時(shí)代下對(duì)于新媒體的投放選擇也是有不同側(cè)重的。通過(guò)相關(guān)數(shù)據(jù)我們不難發(fā)現(xiàn)，目前微信是品牌最愛投放的數(shù)字平臺(tái)。近一年中，有超過(guò)66.13%的品牌選擇了在微信進(jìn)行廣告投放，從這可以看出來(lái)，微信的龐大用戶群對(duì)于眾多品牌來(lái)說(shuō)非常具有吸引力。
此外，搜索引擎、視頻網(wǎng)站、微博分列2-4位，移動(dòng)廣告憑借41.94%列在第五位。對(duì)于企業(yè)主來(lái)說(shuō)，數(shù)字平臺(tái)的百花齊放可以讓他們以最優(yōu)的組合方式在數(shù)字媒體進(jìn)行廣告投放。
雖然品牌在投放平臺(tái)方面比較倚重微信，但從目前整體投放收益來(lái)說(shuō)，搜索引擎帶來(lái)的價(jià)值是高于微信平臺(tái)，而垂直行業(yè)更是從投放第六的位置上升至收益榜的第三，相反，微博的排名則比較尷尬。
微博的收益僅高于SNS這讓小編感到吃驚，借助于社交平臺(tái)的數(shù)據(jù)加上大數(shù)據(jù)手段分析是可以在微博上取得很好的效果。其實(shí)很多品牌傾向用社會(huì)化媒體（微信、微博）傳播信息給消費(fèi)者并與其互動(dòng)，同時(shí)使用搜索引擎營(yíng)銷使這些消費(fèi)者更準(zhǔn)確的向自身匯聚并轉(zhuǎn)化。
目前全球接入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的設(shè)備多達(dá)72億部，63%的消費(fèi)者一天中使用手機(jī)超過(guò)2個(gè)小時(shí)，幾乎覆蓋了所有的碎片時(shí)間；另外，70%的消費(fèi)者一天使用網(wǎng)絡(luò)的時(shí)間（PC、平板、手機(jī)）超過(guò)8小時(shí)，而且還有66%的消費(fèi)者表示自己使用手機(jī)的時(shí)間正在逐步增加。正是因?yàn)槿绱耍放片F(xiàn)在對(duì)于移動(dòng)平臺(tái)的投放呈逐漸上升的趨勢(shì)。這一趨勢(shì)也跟國(guó)際趨勢(shì)相符：全球移動(dòng)廣告去年幾乎成倍增長(zhǎng)，從100億美元上升到193億美元。
盡管品牌開始專注在移動(dòng)平臺(tái)進(jìn)行投放廣告，但是目前移動(dòng)廣告投放占品牌總體營(yíng)銷預(yù)算的比例并不高。87.1%的品牌表示這一比例在30%以內(nèi)，其中43.55% 的品牌表示這一比例仍在10%以下，僅有9.68%在50%以上。但是，品牌對(duì)移動(dòng)廣告表示出來(lái)的強(qiáng)烈興趣，顯示了未來(lái)這一比例大幅提升的可能。
時(shí)代的大發(fā)展正在對(duì)品牌的認(rèn)知進(jìn)行挑戰(zhàn)。品牌認(rèn)為在數(shù)字營(yíng)銷中遇到的最大問(wèn)題是，“數(shù)字營(yíng)銷效果難以評(píng)估”。其實(shí)對(duì)于企業(yè)主來(lái)說(shuō)，每次通過(guò)數(shù)字營(yíng)銷體現(xiàn)的效果他們并沒有明確的認(rèn)識(shí)，因?yàn)檫@個(gè)和以往結(jié)果性導(dǎo)向的數(shù)據(jù)不太一樣。而且對(duì)于習(xí)慣互聯(lián)網(wǎng)廣告或者傳統(tǒng)平臺(tái)廣告效果可檢測(cè)來(lái)說(shuō)，數(shù)字營(yíng)銷的檢測(cè)手段并不是很多，大家可能對(duì)于數(shù)字營(yíng)銷的效果存在疑惑。
企業(yè)主遇到的另一大問(wèn)題是“新技術(shù)和新平臺(tái)太多，知識(shí)更新速度不夠”，有非常大的訴求參加數(shù)字創(chuàng)新方面，尤其是RTB 相關(guān)、移動(dòng)廣告相關(guān)、社會(huì)化媒體相關(guān)和電商運(yùn)營(yíng)相關(guān)的培訓(xùn)。
圖表數(shù)據(jù)基于TopDigital白皮書項(xiàng)目組對(duì)超過(guò)150個(gè)品牌主的問(wèn)卷調(diào)研
隨著品牌越來(lái)越重視電商渠道帶來(lái)的客戶資源，現(xiàn)在有70.96%的品牌表示開展了電子商務(wù)業(yè)務(wù)。其中27.42% 采取直營(yíng)形式，19.35% 在主流電商平臺(tái)上運(yùn)營(yíng)，24.19% 既有直營(yíng)，也在主流電商平臺(tái)上運(yùn)營(yíng)，品牌正在迅速的電商化。
品牌轉(zhuǎn)向電商化的同時(shí)在自我宣傳上品牌也加速了往社會(huì)化的發(fā)展。眾多品牌在注重效果的同時(shí)也開始提升品牌在社交媒體上的形象，有超過(guò)67%參與調(diào)研的品牌開通了微信，72%的品牌開通微博。品牌更傾向于自己的微博成為信息展示平臺(tái)，而使用微信進(jìn)行互動(dòng)。通過(guò)社會(huì)化媒體的廣泛使用，品牌不再以“符號(hào)”，而是以“形象”與消費(fèi)者產(chǎn)生互動(dòng)。
通過(guò)增加與消費(fèi)者的連接，品牌給予了消費(fèi)者對(duì)品牌更多的體驗(yàn)和想象空間，“品牌品牌”開始轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者個(gè)體的“感知品牌”，從而促使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生深度認(rèn)同，甚至發(fā)起主動(dòng)傳播。
注：本文是根據(jù)TopDigital數(shù)字創(chuàng)新白皮書中內(nèi)容所撰寫，有部分刪減，數(shù)據(jù)和圖表均來(lái)源此白皮書 。
品牌對(duì)數(shù)字營(yíng)銷投入成增長(zhǎng)趨勢(shì)
通過(guò)調(diào)研，我們可以看到，目前品牌對(duì)在數(shù)字營(yíng)銷上增加預(yù)算的態(tài)度分為兩種：激進(jìn)VS審慎。有24%的品牌表示，數(shù)字營(yíng)銷預(yù)算增長(zhǎng)了50%以上。部分品牌更以非常激進(jìn)的姿態(tài)增加了自身在數(shù)字營(yíng)銷的預(yù)算比例。5%的受訪品牌表示，過(guò)去一年里他們用于數(shù)字營(yíng)銷的預(yù)算增長(zhǎng)了100%，極端例子甚至表示他們?cè)跀?shù)字營(yíng)銷預(yù)算上的費(fèi)用增長(zhǎng)了10倍。而超過(guò)60%的品牌這一增加比例在20%-50%之間，較為穩(wěn)定審慎。
此外，在“近一年公司在數(shù)字營(yíng)銷方面的預(yù)算支出”中，48.39%的品牌在近一年里增加了數(shù)字營(yíng)銷預(yù)算支出。41.94%持平，僅有9.68%表示預(yù)算減少。
另外，現(xiàn)在數(shù)字營(yíng)銷支出占品牌總體營(yíng)銷支出的比例增大。50%的品牌表示這一比例在40%以上，其中有8.06%的品牌表示這一比例占到了總體預(yù)算的70%以上。僅有17.74%的品牌表示這一比率在10%以下。數(shù)字營(yíng)銷支出占品牌總體營(yíng)銷支出的比例增大，對(duì)廣告代理公司提出了挑戰(zhàn)，很大程度上促進(jìn)了代理公司的角色轉(zhuǎn)變。
品牌最愛投哪些數(shù)字廣告平臺(tái)？
除去傳統(tǒng)媒體和平臺(tái)投放外，品牌在數(shù)字時(shí)代下對(duì)于新媒體的投放選擇也是有不同側(cè)重的。通過(guò)相關(guān)數(shù)據(jù)我們不難發(fā)現(xiàn)，目前微信是品牌最愛投放的數(shù)字平臺(tái)。近一年中，有超過(guò)66.13%的品牌選擇了在微信進(jìn)行廣告投放，從這可以看出來(lái)，微信的龐大用戶群對(duì)于眾多品牌來(lái)說(shuō)非常具有吸引力。
此外，搜索引擎、視頻網(wǎng)站、微博分列2-4位，移動(dòng)廣告憑借41.94%列在第五位。對(duì)于企業(yè)主來(lái)說(shuō)，數(shù)字平臺(tái)的百花齊放可以讓他們以最優(yōu)的組合方式在數(shù)字媒體進(jìn)行廣告投放。
雖然品牌在投放平臺(tái)方面比較倚重微信，但從目前整體投放收益來(lái)說(shuō)，搜索引擎帶來(lái)的價(jià)值是高于微信平臺(tái)，而垂直行業(yè)更是從投放第六的位置上升至收益榜的第三，相反，微博的排名則比較尷尬。
微博的收益僅高于SNS這讓小編感到吃驚，借助于社交平臺(tái)的數(shù)據(jù)加上大數(shù)據(jù)手段分析是可以在微博上取得很好的效果。其實(shí)很多品牌傾向用社會(huì)化媒體（微信、微博）傳播信息給消費(fèi)者并與其互動(dòng)，同時(shí)使用搜索引擎營(yíng)銷使這些消費(fèi)者更準(zhǔn)確的向自身匯聚并轉(zhuǎn)化。
移動(dòng)廣告成為潛力股
目前全球接入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的設(shè)備多達(dá)72億部，63%的消費(fèi)者一天中使用手機(jī)超過(guò)2個(gè)小時(shí)，幾乎覆蓋了所有的碎片時(shí)間；另外，70%的消費(fèi)者一天使用網(wǎng)絡(luò)的時(shí)間（PC、平板、手機(jī)）超過(guò)8小時(shí)，而且還有66%的消費(fèi)者表示自己使用手機(jī)的時(shí)間正在逐步增加。正是因?yàn)槿绱耍放片F(xiàn)在對(duì)于移動(dòng)平臺(tái)的投放呈逐漸上升的趨勢(shì)。這一趨勢(shì)也跟國(guó)際趨勢(shì)相符：全球移動(dòng)廣告去年幾乎成倍增長(zhǎng)，從100億美元上升到193億美元。
盡管品牌開始專注在移動(dòng)平臺(tái)進(jìn)行投放廣告，但是目前移動(dòng)廣告投放占品牌總體營(yíng)銷預(yù)算的比例并不高。87.1%的品牌表示這一比例在30%以內(nèi)，其中43.55% 的品牌表示這一比例仍在10%以下，僅有9.68%在50%以上。但是，品牌對(duì)移動(dòng)廣告表示出來(lái)的強(qiáng)烈興趣，顯示了未來(lái)這一比例大幅提升的可能。
數(shù)字營(yíng)銷下的困惑
時(shí)代的大發(fā)展正在對(duì)品牌的認(rèn)知進(jìn)行挑戰(zhàn)。品牌認(rèn)為在數(shù)字營(yíng)銷中遇到的最大問(wèn)題是，“數(shù)字營(yíng)銷效果難以評(píng)估”。其實(shí)對(duì)于企業(yè)主來(lái)說(shuō)，每次通過(guò)數(shù)字營(yíng)銷體現(xiàn)的效果他們并沒有明確的認(rèn)識(shí)，因?yàn)檫@個(gè)和以往結(jié)果性導(dǎo)向的數(shù)據(jù)不太一樣。而且對(duì)于習(xí)慣互聯(lián)網(wǎng)廣告或者傳統(tǒng)平臺(tái)廣告效果可檢測(cè)來(lái)說(shuō)，數(shù)字營(yíng)銷的檢測(cè)手段并不是很多，大家可能對(duì)于數(shù)字營(yíng)銷的效果存在疑惑。
企業(yè)主遇到的另一大問(wèn)題是“新技術(shù)和新平臺(tái)太多，知識(shí)更新速度不夠”，有非常大的訴求參加數(shù)字創(chuàng)新方面，尤其是RTB 相關(guān)、移動(dòng)廣告相關(guān)、社會(huì)化媒體相關(guān)和電商運(yùn)營(yíng)相關(guān)的培訓(xùn)。
圖表數(shù)據(jù)基于TopDigital白皮書項(xiàng)目組對(duì)超過(guò)150個(gè)品牌主的問(wèn)卷調(diào)研
移動(dòng)數(shù)字時(shí)代下品牌加速電商化
隨著品牌越來(lái)越重視電商渠道帶來(lái)的客戶資源，現(xiàn)在有70.96%的品牌表示開展了電子商務(wù)業(yè)務(wù)。其中27.42% 采取直營(yíng)形式，19.35% 在主流電商平臺(tái)上運(yùn)營(yíng)，24.19% 既有直營(yíng)，也在主流電商平臺(tái)上運(yùn)營(yíng)，品牌正在迅速的電商化。
品牌轉(zhuǎn)向電商化的同時(shí)在自我宣傳上品牌也加速了往社會(huì)化的發(fā)展。眾多品牌在注重效果的同時(shí)也開始提升品牌在社交媒體上的形象，有超過(guò)67%參與調(diào)研的品牌開通了微信，72%的品牌開通微博。品牌更傾向于自己的微博成為信息展示平臺(tái)，而使用微信進(jìn)行互動(dòng)。通過(guò)社會(huì)化媒體的廣泛使用，品牌不再以“符號(hào)”，而是以“形象”與消費(fèi)者產(chǎn)生互動(dòng)。
通過(guò)增加與消費(fèi)者的連接，品牌給予了消費(fèi)者對(duì)品牌更多的體驗(yàn)和想象空間，“品牌品牌”開始轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者個(gè)體的“感知品牌”，從而促使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生深度認(rèn)同，甚至發(fā)起主動(dòng)傳播。
注：本文是根據(jù)TopDigital數(shù)字創(chuàng)新白皮書中內(nèi)容所撰寫，有部分刪減，數(shù)據(jù)和圖表均來(lái)源此白皮書 。
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