談到外賣(mài)不得不談燒錢(qián)，2014年外賣(mài)燒錢(qián)大戰(zhàn)尤其激烈，主要體現(xiàn)在中低端外賣(mài)市場(chǎng)，以美團(tuán)外賣(mài)和餓了么表現(xiàn)最為突出，阿里的淘點(diǎn)點(diǎn)和百度外賣(mài)也攜巨資殺入其中。燒錢(qián)是圈地戰(zhàn)的常規(guī)又快速見(jiàn)效的打法，對(duì)土豪外賣(mài)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，燒錢(qián)帶來(lái)的規(guī)模效應(yīng)尤為可觀。餓了么用了近半年時(shí)間從12個(gè)城市迅速擴(kuò)張到200多個(gè)城市，美團(tuán)外賣(mài)用了1年時(shí)間完成了餓了么7年時(shí)間的努力結(jié)果。可見(jiàn)燒錢(qián)的作用顯而易見(jiàn)。

在土豪拼命燒錢(qián)的硝煙中，位于二三線(xiàn)城市的本地外賣(mài)平臺(tái)如何生存？品途網(wǎng)之前曾發(fā)表過(guò)一篇盤(pán)點(diǎn)區(qū)域外賣(mài)的文章（詳見(jiàn)《區(qū)域外賣(mài)：與狼共舞的生存發(fā)展之道》），文中列舉了多個(gè)區(qū)域性外賣(mài)企業(yè)，但相較于巨頭和土豪們的外賣(mài)平臺(tái)，仍然沒(méi)有太多交集的地方，他們?nèi)匀贿x擇差異化打法。今天我不討論差異化打法，如果本地外賣(mài)與土豪平臺(tái)在業(yè)務(wù)上當(dāng)真存在交集，怎么破？

筆者不是餐飲業(yè)內(nèi)人士，但喜歡聽(tīng)人家講創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷。我就是因?yàn)槁?tīng)了一個(gè)故事，才突發(fā)奇思，想探究本地平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)怎么挖掘？前不久一位來(lái)自鄭州的創(chuàng)業(yè)者跟我分享了他的經(jīng)歷。2013年他在鄭州創(chuàng)辦了一個(gè)叫飯寶網(wǎng)的本地外賣(mài)平臺(tái)，2014年1月上線(xiàn)，經(jīng)過(guò)1年時(shí)間運(yùn)作，目前已覆蓋鄭州丶洛陽(yáng)兩地，入住商戶(hù)1000余家。目標(biāo)群體是白領(lǐng)與宅族，主打1小時(shí)上門(mén)配送。

這些數(shù)據(jù)跟土豪平臺(tái)根本沒(méi)法比，我也不想去關(guān)心數(shù)據(jù)的真?zhèn)危腋P(guān)心的是他怎么在巨頭的掃蕩下活下來(lái)？用的什么辦法？

與飯寶網(wǎng)創(chuàng)始人郭昌嘉交流過(guò)程中，大致了解了這幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：

1丶外賣(mài)平臺(tái)眾多，本地外賣(mài)平臺(tái)如何圈住用戶(hù)？

這個(gè)問(wèn)題換個(gè)說(shuō)法就是：用戶(hù)憑什么用你的平臺(tái)？憑什么一直保留你的APP？實(shí)際上歸根結(jié)底仍是對(duì)用戶(hù)需求的把握。如果將用戶(hù)做一個(gè)簡(jiǎn)單的分類(lèi)，大致可以分為兩類(lèi)：“趨利型用戶(hù)”和“體驗(yàn)型用戶(hù)”。對(duì)于前者，用戶(hù)需求重在補(bǔ)貼，相對(duì)后者則更看重體驗(yàn)。

總體來(lái)說(shuō)，當(dāng)下的外賣(mài)市場(chǎng)仍然處于“蠻荒時(shí)代”，突出表現(xiàn)就是各土豪平臺(tái)為建立用戶(hù)認(rèn)知，引爆市場(chǎng)，瘋狂補(bǔ)貼，使得一些非重度外賣(mài)用戶(hù)也成了“趨利型用戶(hù)”，直接導(dǎo)致這類(lèi)用戶(hù)在整體外賣(mài)用戶(hù)中占比增高。但是不可否認(rèn)的是，每個(gè)外賣(mài)用戶(hù)都有“體驗(yàn)性”需求，一旦補(bǔ)貼停止，用戶(hù)的需求就轉(zhuǎn)移到了體驗(yàn)上。這在餓了么及淘點(diǎn)點(diǎn)等平臺(tái)上已有過(guò)應(yīng)驗(yàn)。

對(duì)于本地外賣(mài)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，拼燒錢(qián)肯定死路一條，把眼光放長(zhǎng)遠(yuǎn)一些，燒錢(qián)總有停止的時(shí)候，體驗(yàn)性需求終究會(huì)上升為用戶(hù)的主體需求，因此在外賣(mài)點(diǎn)餐過(guò)程中就要開(kāi)始積累對(duì)各個(gè)細(xì)節(jié)的觀察：（1）外賣(mài)品類(lèi)。用戶(hù)吃來(lái)吃去就那么幾家外賣(mài)，就算補(bǔ)貼再多，也會(huì)吃煩。品類(lèi)豐富，經(jīng)常更新，給用戶(hù)帶來(lái)新鮮感。（2）起送價(jià)格。起送價(jià)格過(guò)高，會(huì)將一些個(gè)人用戶(hù)拒之門(mén)外，雖然設(shè)置高的起送價(jià)有助于攤平物流成本，也有助于鼓勵(lì)用戶(hù)動(dòng)員身邊朋友吃團(tuán)餐，但吃團(tuán)餐畢竟不是常態(tài)化行為，因此起送價(jià)設(shè)置在怎樣一個(gè)區(qū)段才算平衡，是個(gè)需要考慮的點(diǎn)。（3）送餐速度。這是外賣(mài)非常核心的一環(huán)，通常保證速度的辦法有兩種：一是自建物流或第三方物流合作，分工明確，責(zé)任到人，流水作業(yè)，關(guān)鍵在服務(wù)銜接；二是依據(jù)地理位置的精準(zhǔn)匹配，并結(jié)合用戶(hù)評(píng)價(jià)，用口碑敦促商戶(hù)努力提升速度，平臺(tái)根據(jù)口碑優(yōu)選商戶(hù)。（4）服務(wù)態(tài)度。標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)形象和服務(wù)流程容易給用戶(hù)留下安全丶可靠的印象，因此很多自建物流的外賣(mài)服務(wù)商都在做這塊，這當(dāng)中的細(xì)節(jié)包括餐品包裝標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一丶服務(wù)人員著裝形象及話(huà)術(shù)禮儀丶送餐規(guī)范丶特殊情況處理等細(xì)節(jié)性操作。這塊前期投入較大，但后期主要靠人去持續(xù)執(zhí)行，是個(gè)苦活。

歸結(jié)來(lái)說(shuō)，一是甄選合格餐廳，保證菜品質(zhì)量；二要平臺(tái)界面簡(jiǎn)潔，主體訴求突出，操作流暢；三是響應(yīng)服務(wù)及時(shí)；四是勤奮，跑腿是個(gè)苦活，重在服務(wù)人員持續(xù)執(zhí)行，有時(shí)服務(wù)態(tài)度好，即便時(shí)間稍稍晚一些，用戶(hù)也能夠接受。一般面向中低端用戶(hù)的快餐外賣(mài)，菜品口味不會(huì)存在明顯差別，做到以上幾點(diǎn)基本就可以生存了。

2丶眾多渠道，本地外賣(mài)平臺(tái)又如何圈住商戶(hù)？

這個(gè)問(wèn)題實(shí)際可以細(xì)分成兩個(gè)問(wèn)題來(lái)解答：一是靠什么黏住商戶(hù)？二是怎么保證商戶(hù)不漏單，不放松管理？

對(duì)于第一個(gè)小問(wèn)題，根源還在平臺(tái)方能給商戶(hù)帶去多大價(jià)值。如果拼訂單量，肯定沒(méi)有土豪平臺(tái)流量大，即便土豪平臺(tái)分?jǐn)偟矫恳粋€(gè)地區(qū)，它的分支流量也仍然高于本地平臺(tái)。所以給商戶(hù)帶去訂單是必須的，但還不夠。土豪平臺(tái)為了沖刺流量，往往容易忽視細(xì)節(jié)，本地平臺(tái)，本鄉(xiāng)本土，更了解商戶(hù)，更能夠卷褲腿干臟活。

郭昌嘉給了幾個(gè)建議，我也表示認(rèn)同：（1）幫助商戶(hù)做用戶(hù)調(diào)查。平臺(tái)每拓張一個(gè)片區(qū)，首要做的事情是了解該片區(qū)的用戶(hù)屬性，比如外賣(mài)用戶(hù)數(shù)量丶外賣(mài)用戶(hù)分布丶用戶(hù)喜歡的外賣(mài)餐廳丶上下班習(xí)慣丶大致職業(yè)等。這個(gè)工作一般持續(xù)3天左右，主要用到的方法是咨詢(xún)附近商鋪丶掃寫(xiě)字樓丶調(diào)查用戶(hù)等；（2）幫助商戶(hù)做市場(chǎng)宣傳。實(shí)際這個(gè)工作和促銷(xiāo)推廣可以同步開(kāi)展，市場(chǎng)宣傳直接目的是告知用戶(hù)有一個(gè)本地外賣(mài)平臺(tái)，間接作用是告知用戶(hù)，其周?chē)心男┎蛷d是可以送外賣(mài)的。市場(chǎng)宣傳工作主要就是掃樓丶發(fā)單頁(yè)丶店內(nèi)宣傳丶張貼海報(bào)等，如果預(yù)算有余，可以考慮付費(fèi)的電梯廣告和公交廣告。時(shí)間不用太長(zhǎng)，一般3天左右。（3）幫助商戶(hù)做促銷(xiāo)。可以與商戶(hù)商討，也可以根據(jù)用戶(hù)喜好，選擇3-5家餐廳做優(yōu)惠，體驗(yàn)平臺(tái)的同時(shí)也是在體驗(yàn)商戶(hù)的菜品。（4）幫助商戶(hù)做訂單分析。對(duì)于商戶(hù)端APP，要能實(shí)現(xiàn)接收訂單丶打印訂單丶管理菜單丶查看暢銷(xiāo)餐品及訂單統(tǒng)計(jì)等功能，同時(shí)也可以為商戶(hù)做增值服務(wù)，比如會(huì)同餐廳老板對(duì)訂單數(shù)據(jù)做更細(xì)致分析，推新品等。

對(duì)于第二個(gè)小問(wèn)題，郭昌嘉的想法與生活半徑徐偉昊做法相類(lèi)似，一般采取雙保險(xiǎn)或多重保障措施：（1）技術(shù)途徑。APP推送+短信同步提醒，雙重信息送達(dá)，確保商戶(hù)100%知道有新訂單；（2）客服人工提醒。如果發(fā)現(xiàn)商戶(hù)未接單，客服將在5分鐘內(nèi)電話(huà)致電提醒商戶(hù)；（3）市場(chǎng)人員協(xié)調(diào)。每個(gè)片區(qū)都有一個(gè)負(fù)責(zé)片區(qū)的市場(chǎng)人員，轄區(qū)內(nèi)一旦出現(xiàn)任何問(wèn)題，市場(chǎng)人員會(huì)在1個(gè)小時(shí)內(nèi)到達(dá)協(xié)商處理。

3丶成本與盈利如何平衡？責(zé)任與安全如何明確？

一般外賣(mài)平臺(tái)的成本主要有這么幾個(gè)方面構(gòu)成：（1）人工地推，實(shí)際就是人員工資。一般市場(chǎng)人員前期要做很多事，既要地推發(fā)傳單丶談商戶(hù)，還要承擔(dān)物流配送，一個(gè)人干多個(gè)活兒，這都是初創(chuàng)企業(yè)必經(jīng)歷的過(guò)程；（2）宣傳材料。比如傳單印制；（3）禮品及優(yōu)惠。這是前期開(kāi)拓市場(chǎng)時(shí)基本都愛(ài)用又比較行之有效的方法，雖然土了點(diǎn)；（4）管理成本。這一般涉及平臺(tái)系統(tǒng)維護(hù)，比如做軟件的優(yōu)化升級(jí)，比如商戶(hù)端出現(xiàn)問(wèn)題，需要技術(shù)給予解決等。（關(guān)于物流配送，還不能全部承擔(dān)，高單價(jià)丶美譽(yù)度好的品牌商戶(hù)，平臺(tái)出人出力做配送；客單價(jià)低的商戶(hù)，就靠自己解決了。）實(shí)際上我們看到，二三線(xiàn)城市的人力成本相對(duì)一線(xiàn)城市要低，因而很多地推物流都是純靠人力完成的。

外賣(mài)平臺(tái)的盈利途徑主要有：（1）訂單分成。比如飯寶網(wǎng)是15%-25%，到家美食會(huì)是15%左右，各家分成不同；（2）平臺(tái)使用費(fèi)。這個(gè)典型的是餓了么，類(lèi)似年費(fèi)；（3）廣告收入。對(duì)于流量大丶商戶(hù)多的平臺(tái)，誰(shuí)在前誰(shuí)在后，會(huì)直接影響訂單量的，所以這里又會(huì)產(chǎn)生類(lèi)似競(jìng)價(jià)排名的收益；（4）物流配送費(fèi)。比如到家美食會(huì)低于200元單價(jià)要收取6元配送費(fèi)，宅急送則是每單收取8元配送費(fèi)。對(duì)于本地外賣(mài)平臺(tái)，流量弱，影響力不足，一般盈利點(diǎn)集中在訂單分成和高單價(jià)的物流配送。

在服務(wù)及安全責(zé)任上，一般都會(huì)與商戶(hù)簽訂責(zé)任協(xié)議。一般一道菜后廚做好平均需要18分鐘，主要考慮用餐高峰點(diǎn)和平時(shí)時(shí)段，高峰點(diǎn)肯定會(huì)因?yàn)樘檬秤脩?hù)占用部分外賣(mài)菜品的時(shí)間；服務(wù)員送餐時(shí)間一般控制在30分鐘。根據(jù)時(shí)間各自占用比例，基本就可以明確各自在送餐時(shí)效上的責(zé)任。菜品衛(wèi)生安全上的責(zé)任，通常做法是平臺(tái)先行賠付，后續(xù)平臺(tái)再與商戶(hù)協(xié)商，具體界定責(zé)任歸屬。

4丶首批種子商戶(hù)與種子用戶(hù)怎么獲取？

商戶(hù)的獲取相對(duì)簡(jiǎn)單一些，對(duì)商戶(hù)來(lái)說(shuō)，多一個(gè)外賣(mài)渠道不是壞事，平臺(tái)需要支付的成本多集中在溝通上。反到是用戶(hù)的獲取難度大很多。郭昌嘉跟我詳細(xì)講述了他們的種子用戶(hù)是如何獲取的，以及平均一個(gè)用戶(hù)的獲取成本。

飯寶網(wǎng)第一批種子用戶(hù)的目標(biāo)訂在1000人。主要采取熟人丶線(xiàn)上和地推三種途徑。

（1）熟人獲取。動(dòng)員公司的所有員工，將自己可以獲取到的熟人丶朋友，讓他們下載體驗(yàn)并建立微信群，及時(shí)溝通反饋問(wèn)題，優(yōu)化細(xì)節(jié)。此輪大約帶來(lái)用戶(hù)180人。（2）互聯(lián)網(wǎng)獲取。依托本地論壇發(fā)帖及站內(nèi)私信，比如鄭州本地的大河論壇丶鄭州論壇；其次通過(guò)本地QQ群，純?nèi)斯ひ粋€(gè)一個(gè)推介APP；再次是微博私信本地用戶(hù)，推薦下載體驗(yàn)；同時(shí)在APP開(kāi)發(fā)之前，將曾經(jīng)在PC端使用過(guò)用戶(hù)加為微信好友，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)推薦。該工作持續(xù)2周，獲取用戶(hù)約600人。（3）人工地推+活動(dòng)。發(fā)傳單及店內(nèi)下載贈(zèng)禮品，持續(xù)2周，約800人。

郭昌嘉跟我了一筆賬，刨去材料制作丶禮品贈(zèng)送及人工，平均一個(gè)激活用戶(hù)的成本大約在5元。

總結(jié)：對(duì)于社區(qū)服務(wù)性質(zhì)的平臺(tái)，都需要兼顧三個(gè)環(huán)節(jié)：商戶(hù)端丶用戶(hù)端和服務(wù)端。任何草根創(chuàng)業(yè)者的起步都很苦逼，比如上文提到的外賣(mài)，絕大部分成本來(lái)自于人工，絕大部分運(yùn)營(yíng)來(lái)自人工，不是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)可以一鍵解決的。做O2O很苦很累，不是一句空話(huà)。如果你想做O2O，還不是土豪，那請(qǐng)你做好做苦逼活的心理準(zhǔn)備。

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