前段時間剛剛離開了工作三年的公司，朋友邀請我來派代寫寫幾年來對直通車的一點經(jīng)驗和操作思路，我想那就隨便寫寫吧，沒想到一寫就停不下來，寫了那么多啰嗦的話。寫這篇文章，如果你是高手的話，應(yīng)該可以直接繞道而過，如果你是直通車小白或者在開車過程中遇到了某些瓶頸或者困惑的，不妨停留下來看一看。

利益相關(guān)：某淘拍檔前車手（目前創(chuàng)業(yè)中），先來一個最近低價引流的數(shù)據(jù)，平均點擊單價6分錢，目前還在繼續(xù)優(yōu)化中。

接觸直通車，有三年多的時間。幾年前，因為一個偶然的機會，進了行業(yè)內(nèi)某知名的直通車代運營公司，開始了一個人操作n多店鋪的苦逼生活。今天發(fā)出這篇文章，有幾個目的，一是讓大家看看淘寶官方所推薦的淘拍檔是什么樣的，二是講點自己操作的一些思路，歡迎大家交流。

很多店鋪其實產(chǎn)品好，競爭力高（在我看來直通車就是一個比較公平的衡量店鋪競爭力的工具），傻瓜都能自動推廣，所以平均接了100個客戶，總有幾個服務(wù)的不錯，大部分的代運營公司都在不斷的血拼規(guī)模，如果你們?nèi)タ纯疵磕陜纱翁耘臋n評獎的規(guī)則，就知道為什么代運營的公司會這么努力拼規(guī)模了。

說完壞話，來講一點好的。2015年直通車官方改變非常大，年初的天氣標簽，人群定位，到四月份的增加創(chuàng)意列表，最開始流量還無法達到均勻分配，現(xiàn)在已經(jīng)可以了，到最近的關(guān)鍵詞標簽化管理，都在向掌柜們釋放一個強烈的信號，直通車需要精細化的操作！

私認為，直通車不宜流程化標準化的運營，產(chǎn)品的成交方向其實就是產(chǎn)品屬性的分解，你需要這個產(chǎn)品屬性里的某種需求，你就會在搜索款里搜索自己的需求點，每個類目的產(chǎn)品的屬性方向都應(yīng)該是差異化的，所以一套標準的流程有可能能適應(yīng)某個單一類目，但很難成為行業(yè)標準，這就是為什么直通車的代運營公司大部分都做砸了的真相。當然，真相遠沒那么簡單。

大約是去年的現(xiàn)在（接近雙十一之前的兩個月，客戶猛增），我曾經(jīng)一個人最高紀錄操作了34個店鋪，一天單純登陸退出切換用戶，就得花了半天數(shù)據(jù)，每個客戶幾個計劃，一個計劃100多個關(guān)鍵詞，每個關(guān)鍵詞有好幾個不同的屬性（成交方向），你覺得，一個多厲害的車手，能快速反應(yīng)過來，答案和結(jié)果自然而然不言而喻。在我看來，一個店鋪真正想在直通車這一塊做好，精細化的幾個步驟是不可避免的

1前期通過數(shù)據(jù)進行選款（這步走錯就不要開了）

2創(chuàng)意圖片的優(yōu)化（三大要點：底色丶文案丶產(chǎn)品角度）

3關(guān)鍵詞分渠道規(guī)劃（唯一一個同時能提升點擊率和轉(zhuǎn)化率的方法）

4實時監(jiān)控創(chuàng)意位置（其實也不可能實時，說實時都是吹的，大約2小時一次監(jiān)控）

5數(shù)據(jù)優(yōu)化（3天一小調(diào)，7天一大調(diào)）

有人問，這樣看起來還是可以標準化呀，其實是不行的。我來舉一個例子：

前不久接了一個客戶，做耳機的。計劃里加了很多二級詞，可是表現(xiàn)都一般，質(zhì)量得分也不高。

這里拋一個問題，看大家有沒有遇到過，一個計劃里加了很多長尾詞（表現(xiàn)一般），那么這個時候加了行業(yè)熱詞，例如“耳機”，即便出價到第一位，系統(tǒng)給你的流量依然少的可憐。完全不符合一個百萬展現(xiàn)的關(guān)鍵詞的流量。為什么呢？

現(xiàn)在的淘寶對流量可謂是分秒必爭，就是為了讓流量精準化。那么一個計劃里的成交方向很混亂，質(zhì)量得分也不高。這個時候，即便加了”耳機“這種行業(yè)熱詞，系統(tǒng)給的展現(xiàn)也很少，誰說直通車沒有取消千人千面？你的計劃應(yīng)該給你多少流量，官方比你還清楚。大家有遇到這種情況嗎？解決的方式是關(guān)鍵詞的重構(gòu)：

所以前期需要對產(chǎn)品有一個精準的了解，如果一個車手對推廣的產(chǎn)品丶行業(yè)都沒有超過60%的了解，單純想靠數(shù)據(jù)就分析出問題？單純想動動手指頭就把roi做上來？單純靠調(diào)數(shù)據(jù)就想把同行壓下去？代運營這么牛叉怎么自己不去開店？

剛剛我們聊的是對產(chǎn)品的認識程度，下面可能會側(cè)重點多從實操方面入手，首先來講人人都關(guān)注的點擊率吧。

很多人關(guān)注點擊率的問題。其實點擊率不難解決，難的是解決后期轉(zhuǎn)化率的問題。目前看到的解決點擊率的問題，大致有幾種，如果有其他的歡迎補充

1找人點

這個方法比較麻煩，曾經(jīng)加了幾十個qq群，每天用很多的時間去跟別人互換ip，后來發(fā)現(xiàn)其實還是有很多被過濾掉，根據(jù)判斷，阿里的大數(shù)據(jù)應(yīng)該是起到了很大的作用，包括對賬號的購物行為判斷丶菜鳥的物流系統(tǒng)去判斷這個ip的點擊意向是否真實。

2用軟件點

我曾經(jīng)在去年和朋友合作開發(fā)了一個點擊工具，累計了幾千個用戶，后來發(fā)現(xiàn)大部分的點擊還是被過濾掉了，在我看來直通車的過濾系統(tǒng)已經(jīng)非常智能了，走走歪路確實不太容易，后來這個項目就沒繼續(xù)做下去了。我把大部分的時間，花在了正道上，研究如何科學化和效率化的提升點擊率。

點擊率，關(guān)鍵點在率這個字上，意味著，點擊多少，只是一個常態(tài)數(shù)字，有可能你點擊次數(shù)20，但是展現(xiàn)是10000，那點擊率只是0.2，而有可能點擊次數(shù)10，但是展現(xiàn)是1000，那點擊率是1，哪個是優(yōu)質(zhì)的點擊率，不言而喻。既然我們要重點關(guān)注的是“率”這個詞，那就要重點來篩選，什么地方丶什么設(shè)備丶什么人群丶甚至什么天氣該投放丶什么不該投放，通過這些篩選，把流量控制在最精準的范圍，然后再來考慮展現(xiàn)丶創(chuàng)意的問題。

當我們解決了這部分問題，就要再考慮一個重要的問題。產(chǎn)品價格。根據(jù)幾年經(jīng)驗，相同創(chuàng)意丶相同標題丶價格不同，點擊率會相差很多，價格永遠是觸碰買家最敏感的痛點。所以應(yīng)該了解我們產(chǎn)品的核心關(guān)鍵詞，是否處于這個關(guān)鍵詞范圍內(nèi)大部分人成交的范圍，這個最直接方式是直接在搜索框輸入關(guān)鍵詞，點擊最受歡迎的價格區(qū)間。

解決了價格問題，就可以對我們的直通車進行準確布局了。不同的產(chǎn)品，推廣方向不同，高客單價的東西，無線端成交可能轉(zhuǎn)化率低，那么可以把無線端的渠道作為一個補充流量的手段，不要花太多費用在上面，點擊率上來，整體轉(zhuǎn)化率下降，你看看質(zhì)量得分會不會下降？

當我們完成了以上的準備后，才有資格來談一張創(chuàng)意圖應(yīng)該怎么制作。

這里聊到創(chuàng)意圖，可能很多人用過美女圖來段時間內(nèi)提升點擊率，不過這方法6月份之后就不奏效了。進入2015年6月之后，大家用過美女圖做創(chuàng)意的我相信不超過半天，整個計劃就會被排查下架，同時這個寶貝在直通車推廣的其他計劃，也直接被無情的下架掉。這也完全符合直通車改版的幾個調(diào)子，創(chuàng)意由兩個變成四個，目的就是讓用戶能夠更高效的測試圖片。

既然直通車給了我們四個創(chuàng)意格子，而且流量還能平均分配，那我們測試圖片就容易很多了，我是這么做的。將創(chuàng)意圖片的影響要素主要區(qū)分為幾個因素（這里指的影響因素是創(chuàng)意本身的因素，印象直通車點擊率還有銷量丶價格，這部分不是我們現(xiàn)在討論的范疇）

1丶底色

2丶文案

3丶產(chǎn)品角度

4丶隨機

圖1我只換底色丶圖2我只換文案丶圖3我只換角度，最后根據(jù)三張圖點擊率最高的因素，進行有效拼接，能夠最有效率的提升點擊率。

個人預(yù)測，接下來的直通車創(chuàng)意，會越來越成為直通車運營工作中的核心工作，100%的代運營公司，最重要的部分是銷售部門，每天各種打電話丶旺旺聯(lián)系，把客戶先圈進來，做的不好就怨產(chǎn)品，產(chǎn)品好就怨季節(jié)不好，季節(jié)應(yīng)景就怨淘寶。在我看來，直通車運營團隊中，最重要的是創(chuàng)意部門，其實做直通車的車手，就相同于半個廣告人了。我現(xiàn)在走在馬路上，看到哪個廣告牌的文案有創(chuàng)意，都會用手機拍下來，分享給團隊其他都人看，大家都彼此把一些牛逼的文案丶圖像收集起來，如果非要說直通車有某種標準化，那就把我們這種收集創(chuàng)意的方式成為為了標準化的籌備吧，這樣做的好處是能夠在最快的時間內(nèi)確定高點擊丶有轉(zhuǎn)化的創(chuàng)意圖片。注意，不是高點擊丶高轉(zhuǎn)化，而是有轉(zhuǎn)化，這里有什么區(qū)別，自己想。

接下來開始聊一點操作思路

根據(jù)這幾年做的這么多客戶，覺得創(chuàng)意圖片的優(yōu)化還是有一些規(guī)律可遵循的，這里我簡單整理一下。

1創(chuàng)意底色要區(qū)別競爭對手

每個行業(yè)都有自己特定的客戶群體，不同客戶群體的審美總會有個不同，例如文胸的底色很多都用了紫色和粉色，車品的底色大多是黑色和藍色，不同的底色容易給用戶造成視覺沖擊。所以避開行業(yè)熱門底色，是很多人忽視的問題。

2玩擦邊球的戰(zhàn)術(shù)永遠不會過時

互聯(lián)網(wǎng)是由什么構(gòu)成的？黃色丶暴力丶利益，明白這三個點，其他的不用我說了。

3文案要站在用戶的角度講出來

本來想寫一篇關(guān)于文案的經(jīng)驗之談，不過發(fā)現(xiàn)派代本身有一篇干貨已經(jīng)把文案提煉的近乎無懈可擊了，我自己也在拜讀中，大家可以移步去看看。

4不要吝嗇9.9包郵這樣的字眼

這是我今年的一個客戶，皮帶的行業(yè)點擊率其實不高，上面的客戶從0.4的點擊率，優(yōu)化到3%。上面這張圖，最開始是9.9包郵，后來提價的，所以截圖的時候已經(jīng)是19.9的文案了。

成交意識的規(guī)劃和建立

市場容量是我們無法左右和影響的，但用戶的成交意識是可以引導(dǎo)的。成交意識可以分為需求點和購物途徑。途徑分為硬件和軟件，硬件指的就是pc或無線，軟件就是我們所說的人群解析，什么樣的人，會通過什么樣的關(guān)鍵詞，找到我們的產(chǎn)品，并且購買它。簡單的邏輯，每個人都懂，真正梳理起來，就不是簡單的事情，而且這個梳理的流程，有時候不同用我們常理去理解，而是要去從各種唯獨的數(shù)據(jù)，去找我們要的東西。

舉例：最近接了一個耳機的客戶，客戶把所有的詞都加在一個計劃里，點擊率一直在0.4～0.6之間，對于耳機這種標品來講，其實點擊率有很大的優(yōu)化空間，我接手后首先把渠道進行了獨立，從以往的成交表現(xiàn)中，找出了兩個成交方向，一個是運動耳機方向，這個方向包含了運動耳機丶運動耳機 入耳丶運功耳機掛耳式等詞，另一個方向是hifi耳機丶重低音耳機丶高保真耳機等詞，這個標品包含了兩個方向的詞，如果用同一個創(chuàng)意，在有限的空間里，如何把產(chǎn)品賣點提煉出來呢？這是不可取的，唯有把渠道獨立，讓直通車回歸它本身最大的價值：即讓想買的人看到合適的東西，并且在合適的價位中買到它。渠道獨立，這一點就不再多說了，說到底就是成交關(guān)鍵詞的屬性區(qū)分。

創(chuàng)意位置決定進店流量的精準程度

位置分為兩個緯度，一個是頁數(shù)丶一個是前后

頁數(shù)越靠前，流量越大，同時流量越不精準。

頁數(shù)越靠后，流量越小，但轉(zhuǎn)化率會越高。

至于同一頁面的位置關(guān)系，這是很多車手公認的黃金展位，可以給大家參考下

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