余騰無論如何也想不到，第一次策劃的小游戲就這么火了。這款游戲叫《用顏值測試你被哪所大學錄取》。玩家只要上傳一張照片，系統會隨機生成顏值分數，并為其匹配一所大學，發出錄取通知書。通知書下方，有一個按鈕，寫著“我也要刷臉上名校”，其他玩家點擊即可參與。頁面最底部是余騰所在公司“掌門1對1”的廣告，點擊可直接進入官網。自6月22日算起，這款游戲在三天時間內為官網帶來了1.3億PV，參與玩家逼近3000萬。
“我們也是第一次做這個，完全沒有心理準備。”對市場總監余騰來說，這款游戲的火爆完全不預料之內。
近年來，隨著智能手機普及率提高，越來越多的商家開始把品牌營銷的目標鎖定在移動端上。微信作為國內首屈一指的移動社交媒體，更是不可避免地成為商家必爭之地。其中，最常見的手段就是借助各類小游戲實現病毒式傳播。
然而，并不是所有小游戲最終都可以在朋友圈中引爆。如何找到爆點，又如何觸動受眾心理，讓他們樂于分享，是促成傳播的關鍵。“測試顏值”雖是無心插柳柳成蔭，但從團隊前期籌備情況來看，其實早已具備了引爆的可能性。
傍著熱點飛
即使是再資深的營銷專家，也很難在游戲推廣前期保證必然引爆。但不可否認的是，如果能找到熱點，游戲至少可以引發更多關注。
“測試顏值”這款游戲在傳播過程中一共借助了三次熱點。首先，利用高考放榜的契機，實現首輪傳播。高考是全國性公共事件，吸引著無數學生和家長的關注。作為在線教育平臺，“掌門1對1”的目標受眾正是這個人群。因此，在放榜前夕，以錄取書的形式策劃游戲，可以引發高考周邊人群的注意。
其次，借勢清華北大爭奪生源的新聞，將自己卷入網絡熱議話題之中，進一步擴大覆蓋面。當時，#清華北大爭奪生源#在微博上已是熱門話題，吸引了不少網友的圍觀討論。余騰在該話題下發現，有網友曬出游戲截圖揶揄兩所高校——為了不讓你們為我爭吵，我要去哥倫比亞大學了。于是，團隊即時對游戲進行改進，把所有文案涉及的高校更換為“清華”或“北大”，如“清華北大撕逼大戰，我因顏值過高已被北大重金帶走”等，引導網友站隊，全面加入熱議話題。
最后，當游戲接近尾聲時，有媒體注意到這個傳播現象，紛紛邀約報道。此外，也有部分營銷培訓機構，邀請團隊分享推廣策劃經驗。于是，游戲被更多人了解，公司品牌也因此獲得更多曝光機會。
按不同階段看，這場游戲營銷主要借助了三次外力，分別是高考放榜、新聞熱點和第三方媒介。在前期，游戲更多是通過自主傳播覆蓋核心受眾；發酵到一定程度后，再主動參與到網絡熱點話題中，進一步擴大曝光度；最后，通過媒體和第三方渠道，把受眾覆蓋面最大化。到最后，這款游戲的參與者已經不僅僅是高中生，許多畢業多年的白領也參與其中。高考的熱度很快褪去，但游戲卻帶動品牌，隨著參與人群的擴大獲得持續曝光。
挑逗受眾情緒
美國著名營銷學教授喬納·伯杰曾在他的《瘋傳》中提到，要想讓產品信息瘋狂傳播，設計者應該想方設法地讓產品觸動人們的情緒。“不要讓人們感覺像是被灌輸了一些產品的信息，而要讓人們實實在在地感到歡樂和觸動，并從中體驗到真實的情緒共鳴。”
“測試顏值”這款游戲從頭到尾都在“挑逗”受眾的情緒。一個理想的應用場景是，高考放榜前夕，某個考生在刷朋友圈時看到好友發出一條消息——我因顏值爆表被北京大學錄取。這時，他首先產生的情緒是“好奇”，點開頁面之后，會看到好友的自拍照和顏值分數，這時產生的情緒可能是“搞笑”。如果好友顏值是670分，打敗全國70%的考生，考生可能會產生“攀比”心理——要不我也試一下？得分高的話，他可以發朋友圈炫耀一下，游戲進入下一輪傳播；如果是低分，那也可以重新上傳照片，再嘗試一遍。即使依舊低分，那分享給好友們自黑下也無妨。
實際上，目前朋友圈常見的游戲營銷大多都是通過激發用戶情緒進來實現傳播的。常見的朋友圈小游戲有四類，除了類似于顏值測試的測試類外，還有惡搞類、挑戰類和利益類。
其中，惡搞型側重激發受眾娛樂心理。如此前房祖名和柯震東被爆出吸毒時，朋友圈曾瘋傳一個類似“大家來找茬”的游戲，比拼誰能在規定時間內，從滿屏“柯震東”頭像中找出更多“房祖名”。因為與熱點相關，又帶惡搞元素，很容易引發全民娛樂。其次是挑戰型，如H5游戲的代表作《圍住神經貓》，考驗的是誰能在最短步驟之內圍住屏幕中的貓，對受眾來說有難度，反而可以刺激他們。至于利益類游戲，有點類似滴滴打車代金券，是刺激傳播的最簡單粗暴的方式。因為有強烈的利益導向，用戶會更愿意分享傳播。
品牌植入請適度
找到風口，引發公眾注意。同時，在不同環節中調動受眾情緒，激發其分享積極性。完成這些，一次傳播就結束了嗎？顯然不是，在此過程中，品牌主還要考慮如何最大程度降低已參與受眾的中途流失率。據了解，除了游戲本身不吸引人外，常見的中途流失原因有兩類。一是操作流程過于復雜，二是過度營銷。
余騰在策劃“測試顏值”之前，曾考慮過是否用“輸入名字”取代“上傳照片”這個步驟，但后來放棄了。原因很簡單，對許多用戶來說，輸入名字需要兩手操作，而上傳圖片單手即可完成。相比而言，后者更簡單方便。“對用戶來說，每多一個動作，就多一分流失的可能性。”另外，過度營銷往往是造成小游戲用戶中途跳出的主要原因。一個再有趣的游戲，如果互動結束跳出的頁面是品牌Logo，用戶好不容易產生的轉發情緒，很可能會在瞬間消失殆盡。
任職于知名4A廣告公司陽獅集團的Chris表示，目前業內其實還沒有一個具體的標準，可以衡量品牌的最佳植入程度，往往都是游戲投入市場后，再根據傳播情況進行調整。
但他強調，對于市場認知度不高的初創品牌，在策劃小游戲營銷的時候，一定要從內容角度把游戲和品牌結合起來，否則很可能出現游戲火了，但品牌被受眾忘記的情況。
“顏值測試”這款游戲，測試結果是發出高考錄取通知書，和“掌門1對1”的目標受眾——高中生、主要業務——在線教育相吻合，這才使得眾多用戶愿意在游戲之后進一步了解其背后的產品信息。
“立白可以冠名《我是歌手》，哪怕洗衣液和歌手沒關系，因為大家都知道它是立白。但如果大家都不知道你品牌的話，你就要在游戲過程讓他們知道你是干什么的，不然你馬上就會被忘記。”Chris說。
“刷屏狂魔”養成術
步驟一：選擇門派
測試派：如性格測試
惡搞派：房祖名與柯震東
挑戰派：挑戰神級貓
利益派：滴滴打車紅包
步驟二：拜師學藝
緊跟熱點：如高考放榜、清華北大爭奪生源等
操作簡單：單手可以完成整個游戲的參與和傳播；環節越多，玩家流失率越大
情緒調動：激發用戶某種情感是實現傳播的基礎
文案有趣：可增強趣味性，也可化解尷尬，如“我因顏值爆表被北京大學錄取，EXO已要發合作邀請函”
風險預估：游戲期間服務器曾兩度因訪問人數太多瀕臨崩潰，不過最終化險為夷
適度植入：游戲頁面底部開放入口可進入官網了解詳情；別忘了游戲的最終目的
收尾巧妙：避免熱點結束營銷也跟著結束，層層遞進，全面覆蓋
步驟三：打怪升級
操作關：是否過度復雜，如輸入姓名需用戶兩手操作。是，KO！否！升級成功！
營銷關：是否過度營銷，如游戲結尾突然跳出大幅廣告頁面。是，KO！否！升級成功！
“我們也是第一次做這個，完全沒有心理準備。”對市場總監余騰來說，這款游戲的火爆完全不預料之內。
近年來，隨著智能手機普及率提高，越來越多的商家開始把品牌營銷的目標鎖定在移動端上。微信作為國內首屈一指的移動社交媒體，更是不可避免地成為商家必爭之地。其中，最常見的手段就是借助各類小游戲實現病毒式傳播。
然而，并不是所有小游戲最終都可以在朋友圈中引爆。如何找到爆點，又如何觸動受眾心理，讓他們樂于分享，是促成傳播的關鍵。“測試顏值”雖是無心插柳柳成蔭，但從團隊前期籌備情況來看，其實早已具備了引爆的可能性。
傍著熱點飛
即使是再資深的營銷專家，也很難在游戲推廣前期保證必然引爆。但不可否認的是，如果能找到熱點，游戲至少可以引發更多關注。
“測試顏值”這款游戲在傳播過程中一共借助了三次熱點。首先，利用高考放榜的契機，實現首輪傳播。高考是全國性公共事件，吸引著無數學生和家長的關注。作為在線教育平臺，“掌門1對1”的目標受眾正是這個人群。因此，在放榜前夕，以錄取書的形式策劃游戲，可以引發高考周邊人群的注意。
其次，借勢清華北大爭奪生源的新聞，將自己卷入網絡熱議話題之中，進一步擴大覆蓋面。當時，#清華北大爭奪生源#在微博上已是熱門話題，吸引了不少網友的圍觀討論。余騰在該話題下發現，有網友曬出游戲截圖揶揄兩所高校——為了不讓你們為我爭吵，我要去哥倫比亞大學了。于是，團隊即時對游戲進行改進，把所有文案涉及的高校更換為“清華”或“北大”，如“清華北大撕逼大戰，我因顏值過高已被北大重金帶走”等，引導網友站隊，全面加入熱議話題。
最后，當游戲接近尾聲時，有媒體注意到這個傳播現象，紛紛邀約報道。此外，也有部分營銷培訓機構，邀請團隊分享推廣策劃經驗。于是，游戲被更多人了解，公司品牌也因此獲得更多曝光機會。
按不同階段看，這場游戲營銷主要借助了三次外力，分別是高考放榜、新聞熱點和第三方媒介。在前期，游戲更多是通過自主傳播覆蓋核心受眾；發酵到一定程度后，再主動參與到網絡熱點話題中，進一步擴大曝光度；最后，通過媒體和第三方渠道，把受眾覆蓋面最大化。到最后，這款游戲的參與者已經不僅僅是高中生，許多畢業多年的白領也參與其中。高考的熱度很快褪去，但游戲卻帶動品牌，隨著參與人群的擴大獲得持續曝光。
挑逗受眾情緒
美國著名營銷學教授喬納·伯杰曾在他的《瘋傳》中提到，要想讓產品信息瘋狂傳播，設計者應該想方設法地讓產品觸動人們的情緒。“不要讓人們感覺像是被灌輸了一些產品的信息，而要讓人們實實在在地感到歡樂和觸動，并從中體驗到真實的情緒共鳴。”
“測試顏值”這款游戲從頭到尾都在“挑逗”受眾的情緒。一個理想的應用場景是，高考放榜前夕，某個考生在刷朋友圈時看到好友發出一條消息——我因顏值爆表被北京大學錄取。這時，他首先產生的情緒是“好奇”，點開頁面之后，會看到好友的自拍照和顏值分數，這時產生的情緒可能是“搞笑”。如果好友顏值是670分，打敗全國70%的考生，考生可能會產生“攀比”心理——要不我也試一下？得分高的話，他可以發朋友圈炫耀一下，游戲進入下一輪傳播；如果是低分，那也可以重新上傳照片，再嘗試一遍。即使依舊低分，那分享給好友們自黑下也無妨。
實際上，目前朋友圈常見的游戲營銷大多都是通過激發用戶情緒進來實現傳播的。常見的朋友圈小游戲有四類，除了類似于顏值測試的測試類外，還有惡搞類、挑戰類和利益類。
其中，惡搞型側重激發受眾娛樂心理。如此前房祖名和柯震東被爆出吸毒時，朋友圈曾瘋傳一個類似“大家來找茬”的游戲，比拼誰能在規定時間內，從滿屏“柯震東”頭像中找出更多“房祖名”。因為與熱點相關，又帶惡搞元素，很容易引發全民娛樂。其次是挑戰型，如H5游戲的代表作《圍住神經貓》，考驗的是誰能在最短步驟之內圍住屏幕中的貓，對受眾來說有難度，反而可以刺激他們。至于利益類游戲，有點類似滴滴打車代金券，是刺激傳播的最簡單粗暴的方式。因為有強烈的利益導向，用戶會更愿意分享傳播。
品牌植入請適度
找到風口，引發公眾注意。同時，在不同環節中調動受眾情緒，激發其分享積極性。完成這些，一次傳播就結束了嗎？顯然不是，在此過程中，品牌主還要考慮如何最大程度降低已參與受眾的中途流失率。據了解，除了游戲本身不吸引人外，常見的中途流失原因有兩類。一是操作流程過于復雜，二是過度營銷。
余騰在策劃“測試顏值”之前，曾考慮過是否用“輸入名字”取代“上傳照片”這個步驟，但后來放棄了。原因很簡單，對許多用戶來說，輸入名字需要兩手操作，而上傳圖片單手即可完成。相比而言，后者更簡單方便。“對用戶來說，每多一個動作，就多一分流失的可能性。”另外，過度營銷往往是造成小游戲用戶中途跳出的主要原因。一個再有趣的游戲，如果互動結束跳出的頁面是品牌Logo，用戶好不容易產生的轉發情緒，很可能會在瞬間消失殆盡。
任職于知名4A廣告公司陽獅集團的Chris表示，目前業內其實還沒有一個具體的標準，可以衡量品牌的最佳植入程度，往往都是游戲投入市場后，再根據傳播情況進行調整。
但他強調，對于市場認知度不高的初創品牌，在策劃小游戲營銷的時候，一定要從內容角度把游戲和品牌結合起來，否則很可能出現游戲火了，但品牌被受眾忘記的情況。
“顏值測試”這款游戲，測試結果是發出高考錄取通知書，和“掌門1對1”的目標受眾——高中生、主要業務——在線教育相吻合，這才使得眾多用戶愿意在游戲之后進一步了解其背后的產品信息。
“立白可以冠名《我是歌手》，哪怕洗衣液和歌手沒關系，因為大家都知道它是立白。但如果大家都不知道你品牌的話，你就要在游戲過程讓他們知道你是干什么的，不然你馬上就會被忘記。”Chris說。
“刷屏狂魔”養成術
步驟一：選擇門派
測試派：如性格測試
惡搞派：房祖名與柯震東
挑戰派：挑戰神級貓
利益派：滴滴打車紅包
步驟二：拜師學藝
緊跟熱點：如高考放榜、清華北大爭奪生源等
操作簡單：單手可以完成整個游戲的參與和傳播；環節越多，玩家流失率越大
情緒調動：激發用戶某種情感是實現傳播的基礎
文案有趣：可增強趣味性，也可化解尷尬，如“我因顏值爆表被北京大學錄取，EXO已要發合作邀請函”
風險預估：游戲期間服務器曾兩度因訪問人數太多瀕臨崩潰，不過最終化險為夷
適度植入：游戲頁面底部開放入口可進入官網了解詳情；別忘了游戲的最終目的
收尾巧妙：避免熱點結束營銷也跟著結束，層層遞進，全面覆蓋
步驟三：打怪升級
操作關：是否過度復雜，如輸入姓名需用戶兩手操作。是，KO！否！升級成功！
營銷關：是否過度營銷，如游戲結尾突然跳出大幅廣告頁面。是，KO！否！升級成功！
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本文來源： 朋友圈的H5“刷屏狂魔”是如何煉成的？
