都說好鉆展是測(cè)出來的，那么如何去測(cè)，測(cè)出來的結(jié)果該如何使用就決定了鉆展投放的成敗。要想在雙11跑贏競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，鉆展的布局至關(guān)重要。通過阿里媽媽旗下的達(dá)摩盤和御膳房?jī)身?xiàng)工具，賣家可以從各個(gè)角度去測(cè)試人群、素材、展位的效果，從而更好的投放廣告，獲取流量。
一、達(dá)摩盤和御膳房：
達(dá)摩盤是什么？
達(dá)摩盤（DMP）是阿里媽媽基于商業(yè)化場(chǎng)景打造的數(shù)據(jù)管理合作平臺(tái)，擁有消費(fèi)行為、興趣偏好、地理位置等眾多數(shù)據(jù)標(biāo)簽。其中，數(shù)據(jù)標(biāo)簽就是達(dá)摩盤最核心的功能，它可以幫助賣家圈定一個(gè)精準(zhǔn)的人群，用在鉆展投放上。
眾所周知，鉆展的核心有三個(gè)方面：
1、 人群的選擇：人群選擇的精準(zhǔn)與否關(guān)系到推廣效果的反饋；
2、 素材：涉及到推廣成本，還有就是顧客看到這個(gè)素材所制成的廣告之后，是否會(huì)點(diǎn)擊進(jìn)入頁面的比例；
3、 展位：不同的展位面對(duì)消費(fèi)者的場(chǎng)景是不一樣的，鉆展里覆蓋的展位包含站內(nèi)、站外、無線和PC端，這些展位基于不同的人群，也會(huì)有不同的投放方式。
達(dá)摩盤的功能非常豐富，除了標(biāo)簽之外還涉及到人群的分析。當(dāng)然，這個(gè)人群分析是在一個(gè)群體里去分析它的基本屬性和購買行為。除此之外，賣家在達(dá)摩盤中還可以進(jìn)行相關(guān)的衍伸，達(dá)摩盤里面可以接入其他的數(shù)據(jù)，比如，上傳賣家的自有數(shù)據(jù)。
在鉆展方面，使用御膳房主要分為兩個(gè)方面。一個(gè)方面是人群分析，首先是投放哪些人群，哪些人群對(duì)店鋪來說更加精準(zhǔn)；第二個(gè)就是挖掘人群，如何去精準(zhǔn)挖掘適合店鋪的用戶，這跟后期投放的效果是掛鉤的。
御膳房是什么？
御膳房是阿里巴巴基于整個(gè)淘寶進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘的平臺(tái)。與達(dá)摩盤相比，達(dá)摩盤在申請(qǐng)上比較簡(jiǎn)單，只要做出申請(qǐng)的需求，把原因說明清楚，一般都可以開通達(dá)摩盤的功能。但是御膳房的使用要求比較高，要求用戶有一定的數(shù)據(jù)挖掘能力才能開通。雖然目前很多體量較小的賣家還沒有接觸到這個(gè)功能，但是很多類目的TOP商家已經(jīng)開始利用御膳房去進(jìn)行鉆展的投放。御膳房的數(shù)據(jù)源更加豐富，更加個(gè)性化。
御膳房是怎么應(yīng)用到鉆展投放上的呢？首先，御膳房里面儲(chǔ)存了很多的數(shù)據(jù)，包括商家數(shù)據(jù)和人群數(shù)據(jù)；第二，賣家可以通過上傳線下的數(shù)據(jù)樣本，在御膳房里進(jìn)行相關(guān)的處理，產(chǎn)生精準(zhǔn)對(duì)應(yīng)的人群，放到達(dá)摩盤中進(jìn)行鉆展投放；第三，因?yàn)榘⒗锇桶褪召徚烁叩碌貓D，這些數(shù)據(jù)都儲(chǔ)存在御膳房中；第四，數(shù)據(jù)服務(wù)，利用御膳房的平臺(tái)產(chǎn)生賣家所需要的數(shù)據(jù)，進(jìn)行投放。
御膳房里面其實(shí)包含了達(dá)摩盤所有的功能，但是也有一些特定的功能是達(dá)摩盤里沒有的，比如數(shù)據(jù)建模。為什么說需要有一定數(shù)據(jù)挖掘能力的人去使用御膳房，是因?yàn)樗锩嫔婕暗綌?shù)據(jù)建模的部分。所謂建模，指的是通過已成交人群的樣本，去挖掘同類型用戶去進(jìn)行投放，達(dá)到一個(gè)比較精準(zhǔn)的效果。
三、雙11鉆展玩法：
首先來看雙11鉆展戰(zhàn)略模型，這個(gè)營(yíng)銷漏斗是有邏輯的。
首先，鉆展是一種廣告，要讓消費(fèi)者產(chǎn)生購買，一定要把廣告展示給消費(fèi)者。那么，展示之后還不夠，核心目的是讓盡可能多的潛在用戶看到，進(jìn)而進(jìn)行點(diǎn)擊，并進(jìn)入店鋪進(jìn)行成交。剛才說到鉆展的三要素：人群、素材、展位。在這里，點(diǎn)擊很大程度去取決于人群的精準(zhǔn)程度，第二取決于素材是否能打動(dòng)人群。整個(gè)漏斗里的人是一點(diǎn)一點(diǎn)遞減的，越到下面越少。鉆展投放的要素主要也在于這三點(diǎn)：第一，找到精準(zhǔn)的人群；第二，找到素材去打動(dòng)用戶；第三，從咨詢的步驟提高轉(zhuǎn)化。
鉆展的部署還涉及到展位。簡(jiǎn)單來說分為三個(gè)部分：站外、站內(nèi)和明星店鋪。賣家在投放鉆展的時(shí)候每個(gè)展位的使用意義都不一樣，站外展位主要是做拓新、宣傳和召喚老客的工作，它的點(diǎn)擊單價(jià)也相對(duì)較低，可以讓客戶對(duì)店鋪產(chǎn)生相關(guān)的認(rèn)知。在人群上，也可以劃分為三種。首先是拉新人群，這是指對(duì)店鋪完全沒有認(rèn)知的用戶，這部分人群是店鋪未來持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。在人群方面，鉆展除了防守，拉新也是非常重要。簡(jiǎn)單舉例，比如女裝，更多的話是在年齡和風(fēng)格上劃分人群，在達(dá)摩盤里都有相關(guān)的標(biāo)簽。但是簡(jiǎn)單的用屬性去拉新，效果不是很理想。所以賣家要根據(jù)相關(guān)人群的購物軌跡去拉新，這樣才會(huì)更加精準(zhǔn)。二，防守人群。防守人群更多的集中在店鋪的老客戶和認(rèn)知客戶。這些人群對(duì)店鋪來說已經(jīng)有成交，也有一定認(rèn)知，這部分人群需要一個(gè)契機(jī)去進(jìn)行投放。三，攻擊人群。這也可以通過御膳房中數(shù)據(jù)去部署。
規(guī)劃雙11，首先要明確店鋪的目標(biāo)是什么。
雙11前準(zhǔn)備：
首先要進(jìn)行數(shù)據(jù)的拆分，大家可以看到，店鋪的流量一部分來自付費(fèi)流量，一部分來自免費(fèi)流量。這個(gè)店鋪的雙11目標(biāo)是150萬，細(xì)分到每個(gè)渠道需要多少UV，轉(zhuǎn)化率是多少，就是我們做規(guī)劃的目的。要先設(shè)定好目的才可以進(jìn)行投放的規(guī)劃。根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)，我們做了鉆展轉(zhuǎn)化率的評(píng)估，雙11的轉(zhuǎn)化率可以達(dá)到平常的3~4倍。
可以發(fā)現(xiàn)的是，雙11前的ROI非常高，這表明預(yù)熱非常重要。可以說，雙11當(dāng)天40%的流量都是通過預(yù)熱來的。而ROI最高的不是雙11當(dāng)天，而是雙11的前兩天，為什么會(huì)這樣？因?yàn)殡p11當(dāng)天的流量成本非常的高，所以其實(shí)ROI還不如9號(hào)、10號(hào)。因此，投放也應(yīng)該做相應(yīng)的調(diào)整，而不是把所有的投放都?jí)涸陔p11當(dāng)天。
雙11之后，ROI會(huì)有3天左右的下滑。但是3天的休整過后，其實(shí)整個(gè)ROI已經(jīng)回到9月底或者10月初的水平。所以整個(gè)雙11的推廣，除了預(yù)熱、爆發(fā)，還有一個(gè)最重要的是后續(xù)的維護(hù)。
推廣節(jié)奏和目的：
看了這么多數(shù)據(jù)，其實(shí)我們已經(jīng)大致明白雙11的流量分布是怎么樣的，每個(gè)階段應(yīng)該去做什么樣的事情，所以就可以大致規(guī)劃出來推廣節(jié)奏和目的。
蓄水期：重點(diǎn)是計(jì)劃方面的測(cè)試，每一個(gè)測(cè)試階段都有不同的重點(diǎn)，例如，蓄水期就要對(duì)展位、人群、圖片、頁面去做測(cè)試。通過測(cè)試，賣家可以找到轉(zhuǎn)化好的組合，接著組合時(shí)間、地域等因子做測(cè)試。
接著來看看整個(gè)蓄水期中預(yù)算方面的布局。隨著時(shí)間越來越接近雙11，預(yù)算也應(yīng)該相應(yīng)的遞增。針對(duì)不同人群，預(yù)算也應(yīng)該有相應(yīng)的分配，圖中是根據(jù)以往的安排和測(cè)試的數(shù)據(jù)得出大致的安排，供大家參考。
預(yù)熱期：到了預(yù)熱期，推廣消耗隨即拉升。在這里部署人群的核心是，既要攻擊，也要防守；既要把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客群拉過來，轉(zhuǎn)化為自己的人群，同時(shí)也要防止自己的客群被對(duì)手拉走。同樣，預(yù)熱期也要根據(jù)人群去做預(yù)算分配，除了表格上的預(yù)算分類之外，賣家也可以根據(jù)10月的測(cè)試情況去做微調(diào)。
玩法上，因?yàn)樾钏谖覀円呀?jīng)做了一段時(shí)間的測(cè)試，這時(shí)候就可以對(duì)投放的布局做調(diào)整。
這里分享一個(gè)小技巧：這里是某店鋪在做活動(dòng)時(shí)的人群規(guī)劃。規(guī)劃要分主ROI計(jì)劃和次ROI計(jì)劃。主ROI計(jì)劃就是賣家根據(jù)測(cè)試得出的規(guī)劃，但這不一定能滿足預(yù)算在活動(dòng)過程中的消耗。比如，主ROI計(jì)劃中的預(yù)算是10000，但在實(shí)際消耗中可能只用掉8000，那剩下的預(yù)算就可以用在ROI不是那么好的計(jì)劃中，可以搶流量在活動(dòng)當(dāng)天進(jìn)行爆發(fā)。
爆發(fā)期：最后就是在爆發(fā)期的部署，可以重點(diǎn)把預(yù)算用在11月10號(hào)和雙11當(dāng)天，這時(shí)候只要把對(duì)店鋪有過認(rèn)知的客戶和老客戶守住就可以了，因?yàn)槔鲁杀痉浅８摺?br />
這里也分享一個(gè)小技巧。大家在監(jiān)控雙11當(dāng)天的計(jì)劃時(shí)候，會(huì)設(shè)置十幾到二十個(gè)計(jì)劃，每個(gè)時(shí)段的消耗比例都不一樣。賣家可以通過查看、下載報(bào)表，結(jié)合每個(gè)人群的預(yù)算，分析出來各個(gè)人群的消耗，實(shí)時(shí)監(jiān)控流量成本并進(jìn)行調(diào)整。
三、案例分享：
這里分享一個(gè)月銷在110萬元左右的鞋類天貓店鋪在參加聚劃算活動(dòng)時(shí)的案例，基本上是按照剛才所說的方法操作的。
一、達(dá)摩盤和御膳房：
達(dá)摩盤是什么？
達(dá)摩盤（DMP）是阿里媽媽基于商業(yè)化場(chǎng)景打造的數(shù)據(jù)管理合作平臺(tái)，擁有消費(fèi)行為、興趣偏好、地理位置等眾多數(shù)據(jù)標(biāo)簽。其中，數(shù)據(jù)標(biāo)簽就是達(dá)摩盤最核心的功能，它可以幫助賣家圈定一個(gè)精準(zhǔn)的人群，用在鉆展投放上。
眾所周知，鉆展的核心有三個(gè)方面：
1、 人群的選擇：人群選擇的精準(zhǔn)與否關(guān)系到推廣效果的反饋；
2、 素材：涉及到推廣成本，還有就是顧客看到這個(gè)素材所制成的廣告之后，是否會(huì)點(diǎn)擊進(jìn)入頁面的比例；
3、 展位：不同的展位面對(duì)消費(fèi)者的場(chǎng)景是不一樣的，鉆展里覆蓋的展位包含站內(nèi)、站外、無線和PC端，這些展位基于不同的人群，也會(huì)有不同的投放方式。
達(dá)摩盤的功能非常豐富，除了標(biāo)簽之外還涉及到人群的分析。當(dāng)然，這個(gè)人群分析是在一個(gè)群體里去分析它的基本屬性和購買行為。除此之外，賣家在達(dá)摩盤中還可以進(jìn)行相關(guān)的衍伸，達(dá)摩盤里面可以接入其他的數(shù)據(jù)，比如，上傳賣家的自有數(shù)據(jù)。
在鉆展方面，使用御膳房主要分為兩個(gè)方面。一個(gè)方面是人群分析，首先是投放哪些人群，哪些人群對(duì)店鋪來說更加精準(zhǔn)；第二個(gè)就是挖掘人群，如何去精準(zhǔn)挖掘適合店鋪的用戶，這跟后期投放的效果是掛鉤的。
御膳房是什么？
御膳房是阿里巴巴基于整個(gè)淘寶進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘的平臺(tái)。與達(dá)摩盤相比，達(dá)摩盤在申請(qǐng)上比較簡(jiǎn)單，只要做出申請(qǐng)的需求，把原因說明清楚，一般都可以開通達(dá)摩盤的功能。但是御膳房的使用要求比較高，要求用戶有一定的數(shù)據(jù)挖掘能力才能開通。雖然目前很多體量較小的賣家還沒有接觸到這個(gè)功能，但是很多類目的TOP商家已經(jīng)開始利用御膳房去進(jìn)行鉆展的投放。御膳房的數(shù)據(jù)源更加豐富，更加個(gè)性化。
御膳房是怎么應(yīng)用到鉆展投放上的呢？首先，御膳房里面儲(chǔ)存了很多的數(shù)據(jù)，包括商家數(shù)據(jù)和人群數(shù)據(jù)；第二，賣家可以通過上傳線下的數(shù)據(jù)樣本，在御膳房里進(jìn)行相關(guān)的處理，產(chǎn)生精準(zhǔn)對(duì)應(yīng)的人群，放到達(dá)摩盤中進(jìn)行鉆展投放；第三，因?yàn)榘⒗锇桶褪召徚烁叩碌貓D，這些數(shù)據(jù)都儲(chǔ)存在御膳房中；第四，數(shù)據(jù)服務(wù)，利用御膳房的平臺(tái)產(chǎn)生賣家所需要的數(shù)據(jù)，進(jìn)行投放。
御膳房里面其實(shí)包含了達(dá)摩盤所有的功能，但是也有一些特定的功能是達(dá)摩盤里沒有的，比如數(shù)據(jù)建模。為什么說需要有一定數(shù)據(jù)挖掘能力的人去使用御膳房，是因?yàn)樗锩嫔婕暗綌?shù)據(jù)建模的部分。所謂建模，指的是通過已成交人群的樣本，去挖掘同類型用戶去進(jìn)行投放，達(dá)到一個(gè)比較精準(zhǔn)的效果。
三、雙11鉆展玩法：
首先來看雙11鉆展戰(zhàn)略模型，這個(gè)營(yíng)銷漏斗是有邏輯的。
首先，鉆展是一種廣告，要讓消費(fèi)者產(chǎn)生購買，一定要把廣告展示給消費(fèi)者。那么，展示之后還不夠，核心目的是讓盡可能多的潛在用戶看到，進(jìn)而進(jìn)行點(diǎn)擊，并進(jìn)入店鋪進(jìn)行成交。剛才說到鉆展的三要素：人群、素材、展位。在這里，點(diǎn)擊很大程度去取決于人群的精準(zhǔn)程度，第二取決于素材是否能打動(dòng)人群。整個(gè)漏斗里的人是一點(diǎn)一點(diǎn)遞減的，越到下面越少。鉆展投放的要素主要也在于這三點(diǎn)：第一，找到精準(zhǔn)的人群；第二，找到素材去打動(dòng)用戶；第三，從咨詢的步驟提高轉(zhuǎn)化。
鉆展的部署還涉及到展位。簡(jiǎn)單來說分為三個(gè)部分：站外、站內(nèi)和明星店鋪。賣家在投放鉆展的時(shí)候每個(gè)展位的使用意義都不一樣，站外展位主要是做拓新、宣傳和召喚老客的工作，它的點(diǎn)擊單價(jià)也相對(duì)較低，可以讓客戶對(duì)店鋪產(chǎn)生相關(guān)的認(rèn)知。在人群上，也可以劃分為三種。首先是拉新人群，這是指對(duì)店鋪完全沒有認(rèn)知的用戶，這部分人群是店鋪未來持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。在人群方面，鉆展除了防守，拉新也是非常重要。簡(jiǎn)單舉例，比如女裝，更多的話是在年齡和風(fēng)格上劃分人群，在達(dá)摩盤里都有相關(guān)的標(biāo)簽。但是簡(jiǎn)單的用屬性去拉新，效果不是很理想。所以賣家要根據(jù)相關(guān)人群的購物軌跡去拉新，這樣才會(huì)更加精準(zhǔn)。二，防守人群。防守人群更多的集中在店鋪的老客戶和認(rèn)知客戶。這些人群對(duì)店鋪來說已經(jīng)有成交，也有一定認(rèn)知，這部分人群需要一個(gè)契機(jī)去進(jìn)行投放。三，攻擊人群。這也可以通過御膳房中數(shù)據(jù)去部署。
規(guī)劃雙11，首先要明確店鋪的目標(biāo)是什么。
雙11前準(zhǔn)備：
首先要進(jìn)行數(shù)據(jù)的拆分，大家可以看到，店鋪的流量一部分來自付費(fèi)流量，一部分來自免費(fèi)流量。這個(gè)店鋪的雙11目標(biāo)是150萬，細(xì)分到每個(gè)渠道需要多少UV，轉(zhuǎn)化率是多少，就是我們做規(guī)劃的目的。要先設(shè)定好目的才可以進(jìn)行投放的規(guī)劃。根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)，我們做了鉆展轉(zhuǎn)化率的評(píng)估，雙11的轉(zhuǎn)化率可以達(dá)到平常的3~4倍。
可以發(fā)現(xiàn)的是，雙11前的ROI非常高，這表明預(yù)熱非常重要。可以說，雙11當(dāng)天40%的流量都是通過預(yù)熱來的。而ROI最高的不是雙11當(dāng)天，而是雙11的前兩天，為什么會(huì)這樣？因?yàn)殡p11當(dāng)天的流量成本非常的高，所以其實(shí)ROI還不如9號(hào)、10號(hào)。因此，投放也應(yīng)該做相應(yīng)的調(diào)整，而不是把所有的投放都?jí)涸陔p11當(dāng)天。
雙11之后，ROI會(huì)有3天左右的下滑。但是3天的休整過后，其實(shí)整個(gè)ROI已經(jīng)回到9月底或者10月初的水平。所以整個(gè)雙11的推廣，除了預(yù)熱、爆發(fā)，還有一個(gè)最重要的是后續(xù)的維護(hù)。
推廣節(jié)奏和目的：
看了這么多數(shù)據(jù)，其實(shí)我們已經(jīng)大致明白雙11的流量分布是怎么樣的，每個(gè)階段應(yīng)該去做什么樣的事情，所以就可以大致規(guī)劃出來推廣節(jié)奏和目的。
蓄水期：重點(diǎn)是計(jì)劃方面的測(cè)試，每一個(gè)測(cè)試階段都有不同的重點(diǎn)，例如，蓄水期就要對(duì)展位、人群、圖片、頁面去做測(cè)試。通過測(cè)試，賣家可以找到轉(zhuǎn)化好的組合，接著組合時(shí)間、地域等因子做測(cè)試。接著來看看整個(gè)蓄水期中預(yù)算方面的布局。隨著時(shí)間越來越接近雙11，預(yù)算也應(yīng)該相應(yīng)的遞增。針對(duì)不同人群，預(yù)算也應(yīng)該有相應(yīng)的分配，圖中是根據(jù)以往的安排和測(cè)試的數(shù)據(jù)得出大致的安排，供大家參考。
預(yù)熱期：到了預(yù)熱期，推廣消耗隨即拉升。在這里部署人群的核心是，既要攻擊，也要防守；既要把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客群拉過來，轉(zhuǎn)化為自己的人群，同時(shí)也要防止自己的客群被對(duì)手拉走。同樣，預(yù)熱期也要根據(jù)人群去做預(yù)算分配，除了表格上的預(yù)算分類之外，賣家也可以根據(jù)10月的測(cè)試情況去做微調(diào)。
玩法上，因?yàn)樾钏谖覀円呀?jīng)做了一段時(shí)間的測(cè)試，這時(shí)候就可以對(duì)投放的布局做調(diào)整。
這里分享一個(gè)小技巧：這里是某店鋪在做活動(dòng)時(shí)的人群規(guī)劃。規(guī)劃要分主ROI計(jì)劃和次ROI計(jì)劃。主ROI計(jì)劃就是賣家根據(jù)測(cè)試得出的規(guī)劃，但這不一定能滿足預(yù)算在活動(dòng)過程中的消耗。比如，主ROI計(jì)劃中的預(yù)算是10000，但在實(shí)際消耗中可能只用掉8000，那剩下的預(yù)算就可以用在ROI不是那么好的計(jì)劃中，可以搶流量在活動(dòng)當(dāng)天進(jìn)行爆發(fā)。
爆發(fā)期：最后就是在爆發(fā)期的部署，可以重點(diǎn)把預(yù)算用在11月10號(hào)和雙11當(dāng)天，這時(shí)候只要把對(duì)店鋪有過認(rèn)知的客戶和老客戶守住就可以了，因?yàn)槔鲁杀痉浅８摺?br />
這里也分享一個(gè)小技巧。大家在監(jiān)控雙11當(dāng)天的計(jì)劃時(shí)候，會(huì)設(shè)置十幾到二十個(gè)計(jì)劃，每個(gè)時(shí)段的消耗比例都不一樣。賣家可以通過查看、下載報(bào)表，結(jié)合每個(gè)人群的預(yù)算，分析出來各個(gè)人群的消耗，實(shí)時(shí)監(jiān)控流量成本并進(jìn)行調(diào)整。
三、案例分享：
這里分享一個(gè)月銷在110萬元左右的鞋類天貓店鋪在參加聚劃算活動(dòng)時(shí)的案例，基本上是按照剛才所說的方法操作的。
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