首先，我想提出一個(gè)觀點(diǎn)，什么是稀里糊涂的成功與專業(yè)化的失敗？
很多人一點(diǎn)不懂運(yùn)營(yíng)，甚至于開店以來(lái)量子軟件從未打開過(guò)，但是店鋪銷量一直很好；也有對(duì)于各種數(shù)據(jù)與推廣優(yōu)化非常精通，但是店鋪還是做得不聲不響。
分析原因，主要在于絕大多數(shù)店長(zhǎng)不懂把控運(yùn)營(yíng)節(jié)奏或者沒有全局運(yùn)營(yíng)觀念。其實(shí)只要懂抓住趨勢(shì)，那么寶貝銷量就會(huì)有水漲船高式的增長(zhǎng)；如果運(yùn)營(yíng)節(jié)奏把握錯(cuò)誤或根本沒有這個(gè)觀念，那么做起來(lái)就會(huì)舉步維艱，一直是逆流而行的狀態(tài)。
說(shuō)到推廣工具，其實(shí)引流只是整個(gè)店鋪操盤運(yùn)營(yíng)中的其中一個(gè)環(huán)節(jié)而已。鉆展和直通車一樣，廣告投放的前端是大數(shù)據(jù)下的買家群體，后端則是有力的店鋪與寶貝轉(zhuǎn)化能力，只有把三個(gè)環(huán)節(jié)打通吃透，店鋪整體才能運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)，而非直通車亦或是鉆展本身這個(gè)推廣工具催生了爆款。
作為運(yùn)營(yíng)，如果眼光只看到推廣工具這個(gè)層面，就算再精通優(yōu)化，再懂得優(yōu)化點(diǎn)擊率等等小技巧，也只能做些錦上添花的工作，而解決不了店鋪生意增長(zhǎng)的根本問(wèn)題。今天索爾為賣家抽絲剝繭式分析，鉆展投放背后究竟還隱藏有哪些玄機(jī)？
1、如何打通各階段推廣策略
一個(gè)寶貝在不同的階段，鉆展的推廣策略是否始終如一呢？
肯定不是，眾所周知，我們一款產(chǎn)品有新品、熱賣和清倉(cāng)期，那么不同的階段，不同的評(píng)價(jià)累計(jì)和轉(zhuǎn)化率與行業(yè)認(rèn)知度，鉆展和直通車怎么可能一成不變的引流呢？
在新品期間，流量少，轉(zhuǎn)化低，評(píng)價(jià)少，這個(gè)階段，如果粗放式的大量用鉆展引流或者寬泛的搶別人流量拉新客戶，那么結(jié)果肯定是為別人做嫁衣，自己廣告費(fèi)打了水漂不說(shuō)，引來(lái)的流量通過(guò)對(duì)比又選擇了其他同行，這樣情況轉(zhuǎn)化很難上去。
深層次原因到底是什么呢？索爾的觀點(diǎn)是，因?yàn)檫@個(gè)時(shí)候產(chǎn)品剛剛上架切入，不具備高轉(zhuǎn)化能力。這個(gè)時(shí)候，推廣策略不是大量引流，而是想辦法先成交信任度較高的老客戶，來(lái)積累前期銷量。
所以說(shuō)，這個(gè)時(shí)間段鉆展廣告從文案到定向優(yōu)化設(shè)置方面也主要針對(duì)老客戶。
第二個(gè)階段，在寶貝成為一款相對(duì)熱賣產(chǎn)品，具備了較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力時(shí)，再去擴(kuò)大范圍，找能競(jìng)爭(zhēng)得過(guò)的對(duì)手去搶流量。這個(gè)時(shí)候，買家通過(guò)對(duì)比，絕大多數(shù)客戶才會(huì)選擇你，這樣拉來(lái)的流量才能有不錯(cuò)的ROI。
相應(yīng)的這個(gè)階段，投放的廣告主要面對(duì)新客戶與跨其他類目的客戶，在優(yōu)惠方式、文案廣告與定向優(yōu)化上，與新品期間投放策略會(huì)有很大區(qū)別。
所以一個(gè)產(chǎn)品不同運(yùn)營(yíng)階段，要去想不同的推廣策略，通過(guò)細(xì)致的階段性的分析，在合理的時(shí)間，賣給最容易成交的客戶群體，才能有不錯(cuò)的轉(zhuǎn)化率，否則引來(lái)的流量再多，不是你的買家，意義和價(jià)值也不大。
用好鉆展配合店鋪的運(yùn)營(yíng)節(jié)奏去做推廣，才能體現(xiàn)出推廣工具的核心價(jià)值。
2、地域與時(shí)間的精細(xì)化投放
地域分析，時(shí)間分析，看似很簡(jiǎn)單，但實(shí)際玄機(jī)還是很多的。
以冬季毛呢外套為例，絕大多數(shù)人分析投放地域，會(huì)把時(shí)間范圍選到7月~12月整個(gè)冬季或者其他季節(jié)，我們認(rèn)真分析，其實(shí)這樣得出的數(shù)據(jù)結(jié)果，因?yàn)橹芷谔L(zhǎng)的數(shù)據(jù)太寬泛，實(shí)際沒有任何意義，看了其實(shí)等于沒看。
索爾認(rèn)為，要做到真正的精準(zhǔn)投放，那么就需要細(xì)分到每月甚至每周的地域分布搜索指數(shù)與成交量上面，例如12月份第1周的投放地域分布，依次類推，做出一個(gè)月度投放計(jì)劃，這樣的數(shù)據(jù)來(lái)指導(dǎo)投放才是有價(jià)值的。
當(dāng)然地域的投放，還有一個(gè)點(diǎn)需要分析，就是競(jìng)品對(duì)手分布，知己知彼，不僅要了解買家，還要分析同行。試想，如果一個(gè)北京的賣家，投放主力區(qū)域是廣東廣西，那么和一個(gè)廣州的賣家在寶貝價(jià)格一致情況下，比到貨速度，誰(shuí)更具備優(yōu)勢(shì)呢？所以要有所側(cè)重點(diǎn)。
3、精細(xì)化分品類投放
什么是分品類運(yùn)營(yíng)呢？目的在于針對(duì)不同的品類和產(chǎn)品，去制定不同的推廣策略，做到精準(zhǔn)投放。絕大多數(shù)人在投放鉆展上時(shí)，要么是把流量直接投到首頁(yè)，要么是稀里糊涂投放到單品上，最終導(dǎo)致ROI很難看。
那么我們應(yīng)該如何做呢？
應(yīng)該首先從運(yùn)營(yíng)策略上劃分清楚自己的品類，例如毛呢外套，針織衫，小西裝等各品類銷售占比如何，各自應(yīng)該投入多少推廣費(fèi)用，是清庫(kù)存還是推新品，還是推爆款，各需承擔(dān)多少銷售額。
其次，根據(jù)制定的品類推廣計(jì)劃，然后分析每個(gè)品類地域時(shí)間，精準(zhǔn)圈定地域和時(shí)間，并找最相關(guān)的客單價(jià)和人群的競(jìng)品店鋪來(lái)定向搶流量，促成成交。
分析了這么多，其實(shí)在這之前，我已經(jīng)分享了很多關(guān)于天貓鉆展投放策略的觀點(diǎn)，實(shí)際可以看出，都是從鉆展背后挖掘出來(lái)的運(yùn)營(yíng)層面的問(wèn)題，只有當(dāng)整店運(yùn)營(yíng)策略和轉(zhuǎn)化能力提升上來(lái)，那么推廣工具才能發(fā)揮其威力，ROI才能暴漲。
作者介紹：索爾，金字塔天貓運(yùn)營(yíng)培訓(xùn)創(chuàng)始人，書慧淘寶學(xué)院講師，一線電商運(yùn)營(yíng)操盤手，先后就職于上市企業(yè)361°電商和探路者，負(fù)責(zé)電商管理運(yùn)營(yíng)，在店鋪運(yùn)營(yíng) 、活動(dòng)策劃、頁(yè)面布局、商品規(guī)劃、流量運(yùn)營(yíng)等方面，具有非常豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)與心得。
很多人一點(diǎn)不懂運(yùn)營(yíng)，甚至于開店以來(lái)量子軟件從未打開過(guò)，但是店鋪銷量一直很好；也有對(duì)于各種數(shù)據(jù)與推廣優(yōu)化非常精通，但是店鋪還是做得不聲不響。
分析原因，主要在于絕大多數(shù)店長(zhǎng)不懂把控運(yùn)營(yíng)節(jié)奏或者沒有全局運(yùn)營(yíng)觀念。其實(shí)只要懂抓住趨勢(shì)，那么寶貝銷量就會(huì)有水漲船高式的增長(zhǎng)；如果運(yùn)營(yíng)節(jié)奏把握錯(cuò)誤或根本沒有這個(gè)觀念，那么做起來(lái)就會(huì)舉步維艱，一直是逆流而行的狀態(tài)。
說(shuō)到推廣工具，其實(shí)引流只是整個(gè)店鋪操盤運(yùn)營(yíng)中的其中一個(gè)環(huán)節(jié)而已。鉆展和直通車一樣，廣告投放的前端是大數(shù)據(jù)下的買家群體，后端則是有力的店鋪與寶貝轉(zhuǎn)化能力，只有把三個(gè)環(huán)節(jié)打通吃透，店鋪整體才能運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)，而非直通車亦或是鉆展本身這個(gè)推廣工具催生了爆款。
作為運(yùn)營(yíng)，如果眼光只看到推廣工具這個(gè)層面，就算再精通優(yōu)化，再懂得優(yōu)化點(diǎn)擊率等等小技巧，也只能做些錦上添花的工作，而解決不了店鋪生意增長(zhǎng)的根本問(wèn)題。今天索爾為賣家抽絲剝繭式分析，鉆展投放背后究竟還隱藏有哪些玄機(jī)？
1、如何打通各階段推廣策略
一個(gè)寶貝在不同的階段，鉆展的推廣策略是否始終如一呢？
肯定不是，眾所周知，我們一款產(chǎn)品有新品、熱賣和清倉(cāng)期，那么不同的階段，不同的評(píng)價(jià)累計(jì)和轉(zhuǎn)化率與行業(yè)認(rèn)知度，鉆展和直通車怎么可能一成不變的引流呢？
在新品期間，流量少，轉(zhuǎn)化低，評(píng)價(jià)少，這個(gè)階段，如果粗放式的大量用鉆展引流或者寬泛的搶別人流量拉新客戶，那么結(jié)果肯定是為別人做嫁衣，自己廣告費(fèi)打了水漂不說(shuō)，引來(lái)的流量通過(guò)對(duì)比又選擇了其他同行，這樣情況轉(zhuǎn)化很難上去。
深層次原因到底是什么呢？索爾的觀點(diǎn)是，因?yàn)檫@個(gè)時(shí)候產(chǎn)品剛剛上架切入，不具備高轉(zhuǎn)化能力。這個(gè)時(shí)候，推廣策略不是大量引流，而是想辦法先成交信任度較高的老客戶，來(lái)積累前期銷量。
所以說(shuō)，這個(gè)時(shí)間段鉆展廣告從文案到定向優(yōu)化設(shè)置方面也主要針對(duì)老客戶。
第二個(gè)階段，在寶貝成為一款相對(duì)熱賣產(chǎn)品，具備了較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力時(shí)，再去擴(kuò)大范圍，找能競(jìng)爭(zhēng)得過(guò)的對(duì)手去搶流量。這個(gè)時(shí)候，買家通過(guò)對(duì)比，絕大多數(shù)客戶才會(huì)選擇你，這樣拉來(lái)的流量才能有不錯(cuò)的ROI。
相應(yīng)的這個(gè)階段，投放的廣告主要面對(duì)新客戶與跨其他類目的客戶，在優(yōu)惠方式、文案廣告與定向優(yōu)化上，與新品期間投放策略會(huì)有很大區(qū)別。
所以一個(gè)產(chǎn)品不同運(yùn)營(yíng)階段，要去想不同的推廣策略，通過(guò)細(xì)致的階段性的分析，在合理的時(shí)間，賣給最容易成交的客戶群體，才能有不錯(cuò)的轉(zhuǎn)化率，否則引來(lái)的流量再多，不是你的買家，意義和價(jià)值也不大。
用好鉆展配合店鋪的運(yùn)營(yíng)節(jié)奏去做推廣，才能體現(xiàn)出推廣工具的核心價(jià)值。
2、地域與時(shí)間的精細(xì)化投放
地域分析，時(shí)間分析，看似很簡(jiǎn)單，但實(shí)際玄機(jī)還是很多的。
以冬季毛呢外套為例，絕大多數(shù)人分析投放地域，會(huì)把時(shí)間范圍選到7月~12月整個(gè)冬季或者其他季節(jié)，我們認(rèn)真分析，其實(shí)這樣得出的數(shù)據(jù)結(jié)果，因?yàn)橹芷谔L(zhǎng)的數(shù)據(jù)太寬泛，實(shí)際沒有任何意義，看了其實(shí)等于沒看。
索爾認(rèn)為，要做到真正的精準(zhǔn)投放，那么就需要細(xì)分到每月甚至每周的地域分布搜索指數(shù)與成交量上面，例如12月份第1周的投放地域分布，依次類推，做出一個(gè)月度投放計(jì)劃，這樣的數(shù)據(jù)來(lái)指導(dǎo)投放才是有價(jià)值的。
當(dāng)然地域的投放，還有一個(gè)點(diǎn)需要分析，就是競(jìng)品對(duì)手分布，知己知彼，不僅要了解買家，還要分析同行。試想，如果一個(gè)北京的賣家，投放主力區(qū)域是廣東廣西，那么和一個(gè)廣州的賣家在寶貝價(jià)格一致情況下，比到貨速度，誰(shuí)更具備優(yōu)勢(shì)呢？所以要有所側(cè)重點(diǎn)。
3、精細(xì)化分品類投放
什么是分品類運(yùn)營(yíng)呢？目的在于針對(duì)不同的品類和產(chǎn)品，去制定不同的推廣策略，做到精準(zhǔn)投放。絕大多數(shù)人在投放鉆展上時(shí)，要么是把流量直接投到首頁(yè)，要么是稀里糊涂投放到單品上，最終導(dǎo)致ROI很難看。
那么我們應(yīng)該如何做呢？
應(yīng)該首先從運(yùn)營(yíng)策略上劃分清楚自己的品類，例如毛呢外套，針織衫，小西裝等各品類銷售占比如何，各自應(yīng)該投入多少推廣費(fèi)用，是清庫(kù)存還是推新品，還是推爆款，各需承擔(dān)多少銷售額。
其次，根據(jù)制定的品類推廣計(jì)劃，然后分析每個(gè)品類地域時(shí)間，精準(zhǔn)圈定地域和時(shí)間，并找最相關(guān)的客單價(jià)和人群的競(jìng)品店鋪來(lái)定向搶流量，促成成交。
分析了這么多，其實(shí)在這之前，我已經(jīng)分享了很多關(guān)于天貓鉆展投放策略的觀點(diǎn)，實(shí)際可以看出，都是從鉆展背后挖掘出來(lái)的運(yùn)營(yíng)層面的問(wèn)題，只有當(dāng)整店運(yùn)營(yíng)策略和轉(zhuǎn)化能力提升上來(lái)，那么推廣工具才能發(fā)揮其威力，ROI才能暴漲。
作者介紹：索爾，金字塔天貓運(yùn)營(yíng)培訓(xùn)創(chuàng)始人，書慧淘寶學(xué)院講師，一線電商運(yùn)營(yíng)操盤手，先后就職于上市企業(yè)361°電商和探路者，負(fù)責(zé)電商管理運(yùn)營(yíng)，在店鋪運(yùn)營(yíng) 、活動(dòng)策劃、頁(yè)面布局、商品規(guī)劃、流量運(yùn)營(yíng)等方面，具有非常豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)與心得。
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