今天我們分享的內容是關于產品線的理解。由于篇幅和客觀條件所限，我暫定主要分為三個方向：

第一部分：關于產品線的理解；

第二部分：店鋪產品線店鋪規劃；

第三部分：店鋪產品線如何數據化控制。

今天我們先探討第一個問題：“關于產品線的理解”。

1、什么是產品線

一個店鋪的正常運轉有五大核心結構，產品結構、流量結構、轉化結構、價格定位和服務結構。選擇大于努力，良好的產品結構和服務結構是營銷的前提，因此首先我們必須針對產品結構進行相關的分析。

產品結構不由自主地就會想到單品運營和店鋪運營，而店鋪運營的一個關鍵點就是產品線。何謂產品線？我將其理解一條“市場線”，在這個市場線上所陳列的產品總會滿足特定客戶群體的直接需求或潛在需求。

例如：一個連衣裙品類就是一個連衣裙品類的產品線，一個風衣品類就是一條風衣品類的產品線，當然連衣裙、風衣還可以根據熱門屬性等進行買家細分，形成不同品類需求上的產品線交集，進而規劃深入式的產品線，以此類推。但并不是說我們的產品線好像雜貨攤一樣，什么都有，什么都賣。我們還需要對產品進行定位分析。

另外，需要說明的是可能很多電商朋友會擔心一個問題，產品線聽起來好像是需要很多產品，這樣一來定會增加運營成本，有這樣的想法也是在情理之中，不過我們后期通過數據指導產品線運營和規劃時，發現真實需求并不是你想想中的那樣，其實需要的產品真的不多。

2、為何要產品線運營？

首先，淘寶站內的流量資源無論是免費還是付費的，其根本就在于“競爭營銷性和市場反饋度”，淘寶作為一個流量中間平臺商，也是需要在不斷變化的互聯網世界中求穩健生存和高速健康發展。

前幾年，是營銷推廣的年代，直通車配合搜索流量紅利非常容易成就爆款（那個時候，搜索流量和類目排名權重以人氣權重為主），這樣的例子舉不甚舉，過去誕生的爆款，在現在的淘寶電商環境已經不足以說明太多，因為競爭環境已經發生了“天翻地覆”地變化。

而今，天貓“品牌時尚化、行業垂直化、會員價值化、無線個性化和服務分層化”五大政策不斷調整和落實，例如：新入駐天貓的店鋪門檻越來越高，而且天貓搜索流量和相關優質的活動資源位，對于更多的中小天貓而言，獲取難度也是越來越大，外加天貓搜索和淘寶搜索的個性化，流量在很大的程度上已經被完全打散。

我上次通過淘寶風向詞扶持“新品”機會，通過標題優化和營銷控制，成功將單品，淘寶的風向詞“早秋新款套裝”優化到了首頁第8個位置，我們看看搜索流量變化淘寶搜索這個關鍵詞獲取的流量UV最多也才1139個訪客，我們再通過數據魔方看看這個“早秋新款套裝”的搜索指數：

搜索人氣7天是456萬，我的這款寶貝主圖點擊率大概在0.6%，通過1139UV/0.6%=189833PV，如果我們這樣理解，“早秋新款套裝”每日搜索指數17246913/7=2463844,再利用189833/2463844=0.7%，可以推測：全網“早秋新款套裝”這一個關鍵詞，我的寶貝所匹配的人群只占到全網大概搜索不到1%的比例。雖然上面的數據分析不是100%準確，不過我們可以因此預估，如今的個性化搜索對流量分配已經限制地非常厲害了！

在個性化搜索如此“給力”的年代，如果還想按照之前運營方法打造單品爆款，我們看看下面簡單的數據。

如果我們要打造一款月銷量過9000的連衣裙，如果轉化率算1.2%，則每天需要的精準優質流量至少需要9000/30/1.2%=25000UV，搜索流量如果占比是60%，即25000*60%=15000UV，付費流量，如直通車而言，如果CPC=0.8，那么一天你的直通車付費花費也需要10000*0.8=8000元，另外，在如今淘寶搜索個性化“瘋狂”的年代，單品達到15000UV的高品質自然搜索流量，難度有多大？可能有部分朋友會疑慮，我的寶貝手機無線搜索流量很大哦，現如今無線流量轉化低是一個不爭的事實！那我們參見下圖：

通過上圖我們發現，現在PC端寶貝的流量價值相對手機無線的流量價值高很多，但是無線有一個很大的特點就是，搜索流量比較大，如果我們通過流量價值對比分析進行相關的數據壓縮，發現手機無線搜索的大部分流量精準性相比PC而言，會縮水不少。然而淘寶搜索的“尋找相似”和“尋找同款”對流量人群進行的分離以及后續“仿款”地大量出現，如此，以前單純的一個款就帶動全店地思維要發生變化了。

結論：通過以前簡單粗暴打造爆款的時代已經一去不復返了，平臺環境的改變，流量成本的不斷提升，迎合改變的重要方向就是轉向產品線運營。

3、到底是單品好還是產品線好？

單品支撐全店的局面，對于店鋪的穩健發展是非常不利的，有的店鋪一個單品帶來的營業額總值要占全店85%以上，流量要占80%以上，這樣的單品相對競爭對手而言，太“突出“了，特別容易成為攻擊的對象。例如你的寶貝莫名其妙地被N多人惡意舉報、惡意敲詐、惡意恐嚇、植入一些降權陷阱等等；再例如2012-2013年的豆腐塊之爭，各種奇葩手段層層不窮，甚至“無間道”都出來了。

另外，就算全店誕生了一個單品爆款，若是一不小心由于某些原因掛掉了（有些因素都不在商家的掌控之中），對整個店鋪的數據指標以及后面的產品規劃、團隊士氣等帶來的損失是無法估算的。但不是說，就不要做單品，那是不現實的。店鋪的產品架構畢竟是由多種單品組合而成，我們需要的是，運營思維的轉變。

對于產品線，好比是團隊作戰，是一個團隊，是一個“小爆款群“，一個人再厲害，若沒有團隊的支撐，也會很難有所作為。個人的精力和能力是有限的，而團隊是無限的，關鍵在于如何更加有效地激發團隊地產值，也就是我們需要像管理團隊一樣，盡量深入用戶需求核心挖掘產品線。

因此只有不斷做好產品線基礎，不斷地將其優化，立足產品，以便為運營中的每一個環節的能量最大化創造條件，保證團隊資源，只要源頭上的產品線規劃到位，那么在接下來的運營規劃和執行中，就會得心應手。