文章導讀：從現象看本質，從本質做到極致。本文將通過案例介紹怎么樣從表面數據更深入的去挖掘出優化的方向， 逃開直通車優化誤區。
直通車是淘寶推廣三板斧之一，是通過搜索點擊付費的一種推廣方式，通過了解消費者對產品的搜索習慣，進行關鍵詞的出價推廣，并且結合人群、天氣的定位等進行溢價推廣。直通車最大的用處是幫助你的產品提升排名，獲得展現。所以說直通車是一種推廣工具，作用是引流。
目前在淘寶反應出一個現象，很多商家往往只注重流量引入而非關注自己的產品競爭力。產品競爭力很重要，在日趨競爭激烈的淘寶市場且越來越精明的消費者，要做好一個店鋪需要回到到本質，看產品，優勝略汰，切記，沒有一個好的產品做支撐，任何推廣方式都起不來多大的作用，不如不浪費錢。
目前有很多人開直通車都效果不好，出現什么問題呢？比如：“點擊率太差了，質量得分掉的厲害”，那一般會怎么解決呢？點擊率差，那當然是換推廣圖啦，然而有多少人換了之后能起到一針見血的效果呢？這是開車的通病，數據分析過于表面，沒有從表面的數據去分析問題所在根源。本文將分享直通車數據分析方法，透過表面的數據更深層次的去分析問題所在的根源，提升直通車的投入產出比。
一般我們直通車數據分析是通過直通車后臺的直通車報表來查看數據。
直通車的分析維度分為三種，分別是流量維度、ROI維度、收藏加購率維度。
流量維度包含展現量和點擊率，ROI維度包含平均點擊單價和轉化率，收藏加購率維度包含收藏量和加購數。分析數據的時間區間一般是七天數據和三天數據，下面會舉例說明怎么樣去分析。
大家都清楚，目前直通車的推廣方式很多，最主要的推廣方式是單品的無線和PC的兩種推廣，其次是搜索人群溢價推廣、定向溢價推廣等。所以我們在發現總體數據比價的時候首先要看PC和無線的推廣數據對比，下面會講解針對PC端和無線端這個突破口對直通車進行分析的方法。
舉一個案例分析：
先總體看一個計劃的7天數據
在流量維度上看，這個計劃的點擊率比較一般，那么解決措施是什么？大多數人都會說，換主圖，刪減低點擊的關鍵詞，調整關鍵詞排位。但是單從表面去分析調整就可以達到優化的效果嗎？請看下面計算機設備和無線端設備的數據。發現其實無線端設備的點擊率其實不差，主要是因為PC端的點擊率拉低了整個計劃的點擊率。那么首先要確認一點，是否無線端和PC端的創意是否相同。如果是不同的刪掉點擊率較差的創意，如果是相同的情況下，那么接下來我們分析推廣詞，首先無線端的推廣詞數據和PC端的推廣詞數據對比，將兩方面點擊率較差的詞進行刪減，然后看PC端點擊率較差的詞的排名情況，將排名較差的進行價格調整，一般除了豆腐塊，點擊率最高的是右側欄的2-4位。
從ROI維度上看，投入產出比比較可觀，這個計劃的平均點擊花費相對于同行來說出價較低，點擊轉化率相對于同行來說較好。但是通過無線端和PC端數據的對比，PC端的平均點擊花費較高，點擊轉化率較少，導致投入產出比較低。PC端的數據對于計劃的整體數據拖后腿。所以我們首要調整的一點是，降低PC端的點擊花費，在保證有較好的展現位置的情況下，調低價格，減少平均點擊花費，其次是增大無線端投放比例，在有比較可觀的數據支撐，我們應該大膽的嘗試引進更多的流量。
從收藏加購率維度（收藏加購率=（總收藏量+總加購物車數）/點擊量）上看，PC端的收藏加購率是8.56%，無線端的收藏加購率是12.7%，總體來說這個數據是比較不錯的。那么如果收藏加購率如果較差怎么辦呢？為什么收藏加購率也是一個分析維度？收藏加購率最直接的作用是對于關鍵詞的質量得分提升有很重要的影響，間接作用是從收藏加購率反饋產品在的受眾程度和競爭力。產品問題我們不可控，但是我們可以通過店內營銷和頁面的收藏加購點擊入口和暗示來增加我們產品的收藏加購率。
看完一個七天的數據后，我們總結出來這個計劃需要優化的地方：1.PC端和無線端低點擊率的詞進行刪減2.PC端關鍵詞排位調整3.降低PC端花費4.加大無線端投放比例。
做完調整后，我們有三天的觀察數據時間，分別將每一天的數據進行收集，整理成表格，如下：
每三天對數據進行對比，看對直通車的優化是否起到了效果，如果不升反降，通過上面的分析方式進行分析，并且及時調整，當然有時候數據會有波動，但是在可控的范圍內是正常的，一般波動在10%左右。
經過調整后，在保持原來的花費情況下全店的收藏加購率和流量有比較大的提升，由于臨近雙十一轉化較差，但基本上可以維持在ROI=2.
通過上面這種方式，可以解決了多數人操作直通車的誤區，表面數據較差的計劃沒有深入去分析其中導致數據較差的點就直接進行調整，導致優化后效果并不明顯或者效果反而更差。搭配上產品的競爭力和有效的營銷方式，直通車其實不難開。在后續根據PC端和無線端的效果，了解主要成交的地區和人群，人群方面可以通過會員營銷管理里面有對你店鋪的消費者標簽分類，可以十分細致的了解你的定位人群，通過對人群的了解做好產品的SEO，直通車的數據會越來越漂亮。開車開的好不止是越開越省錢，還是越開點擊量越少（無線端自然搜索在首頁，直通車不會進行推廣）。
歸根到底，一個好的推廣數據本質上是產品，其次是對產品的了解和定位。
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本文來源： 從現象看本質—直通車分析法
