2016雙11美妝該怎么玩呢？在前幾天召開的雙11天貓美妝商家大會上，天貓美妝雙11項目pm介紹，今年雙11天貓美妝商家的營銷重心為“內容運營+粉絲經濟”，且這兩個關鍵詞將貫穿雙11的每個階段。

其中，內容運營是指，結合貨品的呈現方式把消費者喜愛的內容滲透進其購物體驗中，潛移默化地引導消費者下單，如明星直播、場景化導購等；粉絲經濟則是，讓品牌借助明星、KOL(這里泛指網紅、達人)等人群的粉絲效應，獲得更多流量和轉化。對此，天貓美妝還提出了一項大膽的玩法——讓品牌CEO自己作代言人。

此外，今年雙11，菜鳥聯盟將特別為天貓美妝商家提供針對性的物流服務。專門為商家提供服務的Alikey部門，也將全程對接商家在雙11期間遇到的問題，并快速提供解決方案。

各階段營銷關鍵詞

今年雙11的營銷節奏分成：造勢期、預熱期、爆發期三個階段。在這三個階段，明星、KOL、直播和清單將是貫穿全場營銷的玩法。

10.21-31造勢期

關鍵詞：直播、明星、媒體合作

在雙11預售期，天貓美妝將聯合KOL、媒體、明星做一次大型互動來聚攏人氣，以為雙11造勢。此階段，品牌除可引入日常合作的達人以外，也可以邀請合作媒體一起參與。

在此過程中，品牌通過聯合KOL和媒體，共同組建粉絲圈，并在相關渠道投放短視頻，以話題、直播、清單等形式與用戶互動是此期間的核心玩法。小二強調，造勢期的主要目的還是產品預售，因而可以通過在互動過程中多投放粉絲權益的方式，來促進轉化。

11.1-10預熱期

關鍵詞：內容導購、多清單建立

在預熱期，明星、KOL等內容導購依舊是營銷的重點。比如向消費者揭秘明星化妝臺、化妝包，并在其中植入商家產品。另外貼近生活的場景化導購也是天貓美妝所推薦的玩法。

在此期間，產品呈現主要集中在主題清單，因而品牌可以建立不同維度的產品清單來提高產品的曝光量，如明星（愛用的產品）清單、秒殺（產品）清單、大牌折扣清單等。與此同時，平臺會根據消費者的口碑和喜好度來篩選出“熱賣”產品，并引導其添加購物車，以便品牌商做好備貨。

11.11 爆發期

關鍵詞：CEO來直播

在雙11當天，天貓美妝將推出“老板也瘋狂”的直播環節，讓CEO親自為自己品牌代言，與用戶互動。這也是平臺今年的創新嘗試。

此外，明星、KOL內容導購、產品清單將繼續貫穿全程推進，以及承載著轉化重任的買買買大聯歡“雙11晚會”也將繼續登場。

聯合媒體大玩粉絲互動

除結合平臺雙11營銷節奏的常規玩法外，美妝類目將重點與時尚美妝媒體合作，進行全渠道推廣。該部分營銷推廣分成三個階段：

8.29~11.6美妝榜單引爆粉絲趴

此階段的主要陣地為粉絲趴。每周，天貓美妝會與時尚媒體合作推出不同維度的美妝產品榜單進行傳播，并持續在粉絲趴中與粉絲保持互動，吸引更多的用戶參與到品牌的日常內容運營中。雙11期間，還會推出“尋寶傳奇”“傳奇好貨”等與內容營銷相關的玩法。

9.20、11.9兩場線下活動加深互動

這兩個日期，時尚媒體會推出兩大線下活動：9月20日“Kick off”與11月9日“明星燃青春跑+美麗頒獎盛典”，平臺將在這期間為商家爭取各項權益，以給品牌、粉絲、明星三方之間更多的互動機會。

11.11 重磅榜單推出

在雙11當天，雙方再次聯手推出beauty bible榜單，以推薦優質的美妝產品及品牌。且該榜單的價值并非只在雙11當天，后期其還將貫穿至雙12、圣誕節、元旦等各個重要營銷節日的玩法中，成為引導美妝用戶選購的一項重要指標。

營銷工具看點

會場升級：本次雙11，除以往美妝行業會場之外，還推出了一系列的標簽會場。如韓妝少女會場、元氣少女會場等，通過不同的主題維度為消費者提供個性化推薦。

個性化微淘：據悉，后期微淘也將引入“千人千面”機制，這意味著后期用戶打開微淘也將看到根據其標簽來呈現的個性化定制內容，以實現品牌對粉絲的精細化管理。

天合計劃代幣項目：天合計劃是平臺在雙11期間推出的另類玩法，商家可以通過不同方式獲得“代幣”，而這個“代幣”可幫助商家換取更多的UV曝光機會。

小二表示，以上玩法細則將在9月12日召開的天貓美妝內容運營大會上公布，請商家關注屆時的最新玩法介紹。

全渠道萬店同慶：在開展全渠道運營的品牌，可通過“萬店同慶”打通線上線下的會員權益，并引導消費者進入雙11會場。針對線下用戶，主要是引導其到線上購買，因而可讓門店導購員引導用戶掃描二維碼關注店鋪。且在掃碼的承接頁中，設置一些游戲、品牌事件等內容，來吸引用戶參與。而針對線上用戶，則可以設置一些可在雙11期間使用的權益，比如試用裝、優惠券、品牌積分兌換禮品等來促成雙11當天的成交。

后勤服務不可少

除銷量外，雙11也是一場關于服務的戰役。針對消費體驗，天貓美妝從六大維度設置了基礎門檻，分別為：物流、商品、售后、包裝體驗、貨品新鮮、過敏無憂。

其中“60天過敏無憂”和“48小時解決服務”主要針對的是售后服務；物流和包裝則由菜鳥聯盟支持。目前菜鳥聯盟已在全國設有五大倉，可確保核心城市的用戶享受到“次日達”的購買體驗。在包裝上，除采用不易破損的材質包裝外，還會推出個性化包裝。

此外，雙11期間，阿里平臺推出的專為商家提供服務支撐的Alikey團隊將全程為商家提供服務。關于今年雙11天貓美妝的預售商品報名、正式商品報名雙11各階段時間節點都可以通過Alikey獲知。并且Alikey可以像行業小二一樣，接收商家的各種問題反饋，并快速幫助解決問題。