“隨著網(wǎng)絡(luò)零售的崛起，傳統(tǒng)零售的發(fā)展不太樂觀。”商務(wù)部電子商務(wù)司宋敏青處長(zhǎng)在3月21日由中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)主辦的連鎖業(yè) O2O 大會(huì)上指出，傳統(tǒng)零售商正面臨著日趨嚴(yán)峻的形勢(shì)。來自商務(wù)部的數(shù)字，2013年全國(guó)三千家零售企業(yè)銷售額僅僅比去年增長(zhǎng)了0.9%。
毋庸置疑，網(wǎng)絡(luò)零售對(duì)用戶消費(fèi)方式的改變，對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)份額的蠶食，已經(jīng)對(duì)零售業(yè)帶來不小的沖擊。“與其說傳統(tǒng)零售受電商沖擊，不如說自身的基本功還不扎實(shí)，在了解顧客需求、經(jīng)營(yíng)商品和管理供應(yīng)鏈上都存在不足。”中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)郭戈平表示。
在嚴(yán)酷的現(xiàn)實(shí)面前，傳統(tǒng)的零售型企業(yè)怎樣才能在電商的沖擊下找到自身的優(yōu)勢(shì)？《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者了解到，目前眾多業(yè)界人士都不約而同地將重點(diǎn)放在了顧客體驗(yàn)度的提升方面。
中國(guó)零售商還無法提供無縫體驗(yàn)
中國(guó)零售企業(yè)落后于全球優(yōu)秀零售企業(yè)的能力體現(xiàn)在方方面面，比如渠道始終如一的消費(fèi)體驗(yàn)，中國(guó)甚至還落后于巴西。
“人們講互聯(lián)網(wǎng)思維，實(shí)際上最終還是落在商業(yè)的本質(zhì)，如何讓消費(fèi)者滿意，怎樣圍繞著消費(fèi)者，消費(fèi)者的習(xí)慣和購(gòu)物行為變化，通過全渠道的方式滿足他們。”居然之家電子商務(wù)科技公司總經(jīng)理汪小康認(rèn)為，無論是通過手機(jī)電視，還是實(shí)體店、PC端，都可以找到產(chǎn)品和服務(wù)，無論在哪個(gè)環(huán)節(jié)完成交易，目的是讓顧客的體驗(yàn)感更好。
阿里巴巴小微金融服務(wù)國(guó)內(nèi)事業(yè)群 O2O 事業(yè)部總監(jiān)髻客也表示，未來消費(fèi)者的關(guān)注更多的在體驗(yàn)上，網(wǎng)上有的商品未必便宜，甚至賣的比傳統(tǒng)價(jià)格更高，但是它包含了貼身服務(wù)，隨時(shí)隨地的互聯(lián)以及相關(guān)內(nèi)容。從信息、服務(wù)、支付、積分等方面能讓消費(fèi)者的體驗(yàn)感更好。
埃森哲大中華區(qū)互動(dòng)數(shù)字營(yíng)銷服務(wù)總監(jiān)文迪從調(diào)研當(dāng)中發(fā)現(xiàn)，大部分中國(guó)的零售商目前還沒有辦法提供真正的消費(fèi)者所需求的無縫購(gòu)物的體驗(yàn)。其中包括配送、退換貨、支付，以及結(jié)算方式等方面，中國(guó)零售企業(yè)的處理能力還處在有待提升的狀態(tài)。
文迪分析認(rèn)為，從細(xì)化的能力來看，中國(guó)零售企業(yè)落后于全球優(yōu)秀零售企業(yè)的能力體現(xiàn)在方方面面，比如渠道始終如一的消費(fèi)體驗(yàn)，中國(guó)甚至還落后于巴西。在國(guó)外零售商店，顧客在購(gòu)物的過程當(dāng)中，可以進(jìn)行無縫的切換，可以通過手機(jī)端把一個(gè)產(chǎn)品增加到我的購(gòu)物車?yán)锩嫒ァＴ谕藫Q貨、跨渠道的推銷、個(gè)性化的互動(dòng)方面，國(guó)外重量級(jí)的零售企業(yè)能夠有更快更好的創(chuàng)新體驗(yàn)。 在文迪看來，面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，傳統(tǒng)零售商所暴露出的種種不足，其實(shí)已經(jīng)積累了很長(zhǎng)的時(shí)間，但之前并沒有得到有效解決。在如今互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)的時(shí)代，這些問題被更集中、甚至是成倍地暴露出來。
髻客也認(rèn)為，未來大型的百貨、購(gòu)物中心，將不僅僅是一個(gè)購(gòu)物場(chǎng)所，更多還將是一個(gè)社交中心。而如何完善所在場(chǎng)地的環(huán)境，包括網(wǎng)絡(luò)設(shè)施，包括整體環(huán)境布置，會(huì)成為未來構(gòu)成消費(fèi)體驗(yàn)的一個(gè)很重要的內(nèi)容。當(dāng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字化時(shí)代到來時(shí)，我們可以輕松地識(shí)別每一個(gè)會(huì)員，或者每一個(gè)消費(fèi)者背后的故事，包括他的偏好、收入水平、消費(fèi)習(xí)慣等，根據(jù)識(shí)別的內(nèi)容對(duì)他進(jìn)行針對(duì)性的服務(wù)。
從消費(fèi)者體驗(yàn)發(fā)力
不管 O2O 在虛實(shí)之間如何穿越，最終目的都是給消費(fèi)者提供可感知、可觸摸的一種生活場(chǎng)景和方式。
全方位提升體驗(yàn)，抓住顧客，傳統(tǒng)零售商已在進(jìn)行反思和行動(dòng)。
“一句話，客戶到底有什么困難，我們一步步解決。”汪小康介紹，居然之家從明碼實(shí)價(jià)到先行賠付，以及一個(gè)月無理由退換貨等多個(gè)方面解決顧客在不同購(gòu)買階段的心理需求來提升體驗(yàn)技巧，以滿足消費(fèi)者。
2012年，當(dāng)五星電器的客流受電商影響出現(xiàn)明顯下降時(shí)，他們圍繞產(chǎn)品做了很多優(yōu)化工作，其中，提升體驗(yàn)感是重要一環(huán)。五星電器的副總裁景星發(fā)現(xiàn)，在實(shí)體門店，傳統(tǒng)家電的銷售勢(shì)頭依然不錯(cuò)，分析發(fā)現(xiàn)中年人、有買房需求的人仍會(huì)在實(shí)體店消費(fèi)，而年輕人更熱衷的3C、數(shù)碼、電腦產(chǎn)品等，這類商品在實(shí)體店的消費(fèi)正在減少，這些商品的消費(fèi)者很多去網(wǎng)上購(gòu)物。針對(duì)這一現(xiàn)象，五星電器把3C品類盡量地?cái)U(kuò)充，引進(jìn)了針對(duì)手機(jī)的小型連鎖的百思買移動(dòng)，并且做好自有、獨(dú)有、高價(jià)值產(chǎn)品，以及和廠家合作的商品。通過商品的豐富，讓消費(fèi)者感受到我們的商品更有針對(duì)性，選擇性更多，同時(shí)增加產(chǎn)品的趣味性、互動(dòng)性和體驗(yàn)感。經(jīng)過調(diào)整，從去年三季度以來，門店的顧客人數(shù)出現(xiàn)了持續(xù)增長(zhǎng)，購(gòu)買3C的消費(fèi)者很多已經(jīng)回流到五星電器。
體驗(yàn)感對(duì)于消費(fèi)者的購(gòu)買決策至關(guān)重要，蘇寧云商副董事長(zhǎng)孫為民也認(rèn)為，不管 O2O 在虛實(shí)之間如何穿越，最終目的都是給消費(fèi)者提供可感知、可觸摸的一種生活場(chǎng)景和方式。
甲骨文公司零售全球事業(yè)部中國(guó)區(qū)總經(jīng)理苗文成建議，可以首先緊緊圍繞顧客體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)渠道多樣化。比如零售商創(chuàng)建自營(yíng)網(wǎng)頁，利用呼叫中心解決下單率、瀏覽率低的問題。在零售商獲取訂單時(shí)，最重要的是如何更快更好地履約，可以采取分布式的訂單處理，它連接后面的商品運(yùn)營(yíng)、庫(kù)房、門店，甚至供應(yīng)商。而當(dāng)零售商有了一個(gè)全渠道的系統(tǒng)和方法，顧客的體驗(yàn)就可以跨渠道了。
從企業(yè)的角度，應(yīng)該怎樣打造自己 O2O 的能力？孫為民認(rèn)為， O2O 最終極的目標(biāo)，依然離不開零售的本質(zhì)，即消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)行為的實(shí)現(xiàn)。因此，無論做什么樣的 O2O ，最終想達(dá)到的目的無非是不斷激發(fā)消費(fèi)者的需求，消除消費(fèi)者在購(gòu)物當(dāng)中所面臨的任何可能出現(xiàn)的障礙。
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