希望您是在有一些閑暇時(shí)間能讓你靜靜思考的情況下閱讀這篇文章，和我一起來(lái)思考。前幾日和高人請(qǐng)教如何看待唐久和京東的合作、以及眾多零售企業(yè)對(duì)O2O的不同嘗試時(shí)，高人一番‘以終為始’去看待問(wèn)題的觀點(diǎn)和思路讓我茅塞頓開(kāi)。加之聽(tīng)聞太原金虎亦欲加入太原O2O戰(zhàn)局，再觀國(guó)內(nèi)零售企業(yè)O2O探索之路的不同嘗試、不同結(jié)果，頓悟一二，是有此文。

零售企業(yè)應(yīng)“以終為始”看待O2O如何邁出第一步

從來(lái)沒(méi)有一個(gè)詞像O2O這么泛濫，也從來(lái)沒(méi)有一個(gè)詞像O2O一樣泛濫到如此程度大眾依然一片茫然！無(wú)論是看各種行業(yè)媒體、論壇的各色觀點(diǎn)文章，還是聽(tīng)一個(gè)又一個(gè)行業(yè)朋友、企業(yè)老總說(shuō)起自身的不同選擇，你是否和我一樣感覺(jué)到---O2O的命題實(shí)在太大了！O2O從2012年9月從美國(guó)被提出以來(lái)，在中國(guó)像一顆生命頑強(qiáng)的樹(shù)一樣迅速生根發(fā)芽。可是，我們卻發(fā)現(xiàn)這棵樹(shù)竟然是如此的繽繁復(fù)雜。每一個(gè)行業(yè)都在搗鼓自己的O2O，都有不少追隨者，甚至細(xì)分到我們零售行業(yè)也產(chǎn)生著不同版本---據(jù)一份來(lái)自康銘泰克的調(diào)查報(bào)告，國(guó)內(nèi)零售百?gòu)?qiáng)中有65％已經(jīng)選擇了觸網(wǎng)，其中有57家采用版本不同的自建平臺(tái)模式，8家采用和第三方電商合作的方式。O2O之樹(shù)，每一個(gè)枝茬上生長(zhǎng)著不同的果實(shí)。

為什么會(huì)這樣呢？

其實(shí)，在此之前我一直在琢磨另一個(gè)問(wèn)題：零售行業(yè)到底為什么要做O2O？這也是我曾經(jīng)的一篇文章中和各位零售同仁交流過(guò)的話題(見(jiàn)《白話O2O》)。如果這個(gè)問(wèn)題想明白了，下一個(gè)問(wèn)題是---誰(shuí)在推動(dòng)O2O？就這個(gè)問(wèn)題我也一直和企業(yè)溝通，O2O是一個(gè)大命題，適合各行各業(yè)。大范圍的O2O是由新技術(shù)在推動(dòng)，這包括了智能手機(jī)的普及、移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的成熟和可穿戴設(shè)備的指日可待；而細(xì)分到不同行業(yè)，O2O的推動(dòng)力來(lái)自于消費(fèi)者的需求。技術(shù)的推動(dòng)會(huì)掀起整個(gè)社會(huì)層面的整體變革，如蒸汽機(jī)的出現(xiàn)，推動(dòng)整個(gè)社會(huì)發(fā)展的同時(shí)，各行各業(yè)衍生出完全不同的應(yīng)用；而需求是針對(duì)不同細(xì)分行業(yè)中的，需求的推動(dòng)會(huì)讓每一個(gè)行業(yè)更加成熟和多樣化。這也正好回答了為什么O2O之樹(shù)如此繽繁復(fù)雜---因?yàn)槊總€(gè)行業(yè)的需求不同隨之而來(lái)的不同推動(dòng)力。

那我們來(lái)看零售業(yè)，我們的消費(fèi)者是每一個(gè)普羅大眾，在雙驅(qū)模式下，新技術(shù)的普及教化和改變了消費(fèi)者，消費(fèi)者因此對(duì)生活和對(duì)我們的服務(wù)提出了更高的需求。

針對(duì)零售行業(yè)那消費(fèi)者的需求是什么呢？首先我們要以動(dòng)態(tài)的眼光去看待消費(fèi)者需求。因?yàn)椋旱谝?，在技術(shù)的推動(dòng)下同一個(gè)消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣和需求在變，當(dāng)移動(dòng)互聯(lián)讓網(wǎng)購(gòu)深入每個(gè)人生活時(shí)，選擇網(wǎng)購(gòu)就不再只是圖個(gè)便宜；第二，所謂數(shù)字零生代的90后、00后已經(jīng)逐漸成為消費(fèi)主力，消費(fèi)者構(gòu)成也在更新?lián)Q代。

新的現(xiàn)實(shí)是消費(fèi)者會(huì)越來(lái)越多的選擇網(wǎng)購(gòu)，但不再是單純網(wǎng)購(gòu)，而是期望如何能真正的多渠道互聯(lián)購(gòu)物，如何更省心。消費(fèi)者期望他所信賴的企業(yè)，能在不同渠道上提供始終如一的購(gòu)物體驗(yàn)和服務(wù)。說(shuō)白了就是：希望方便網(wǎng)上逛時(shí)就網(wǎng)上逛逛，愿意逛街時(shí)就去店里逛逛。而且希望一次購(gòu)物能夠跨渠道的完成，比如：線上搶單，線上支付，店內(nèi)體驗(yàn)和提貨；又比如線下體驗(yàn)，線上支付，送貨到家等等。明白了這些的零售商，無(wú)論原來(lái)是做線上還是做線下的，第一步都在急于構(gòu)建自己另外一個(gè)方向的渠道，但這關(guān)鍵的第一步如何邁出去？對(duì)于我們實(shí)體零售商而言，我們應(yīng)該‘以終為始’去審視和決定。增加一個(gè)線上渠道絕對(duì)不是我們的終極目標(biāo)。如果線下實(shí)體渠道做不好，增加了線上渠道也是枉然。未來(lái)，構(gòu)建一個(gè)滿足消費(fèi)者需求的：多渠道融合的、一體化的綜合零售王國(guó)才是王道。

文章開(kāi)始提到的百?gòu)?qiáng)中有8家企業(yè)選擇和電商合作，如何看待這個(gè)事情呢?所有合作前提都是志同道合，即“道不同不相為謀”。那么我們來(lái)看電商們的“道”“終”又是什么呢？

比如京東，他的終極目標(biāo)或許有三，就是在未來(lái)成為：零售商或者批發(fā)商或者服務(wù)商。

如果他的目標(biāo)還是零售商，那么他一定是要做覆蓋全中國(guó)的多渠道的零售霸主，和我們目標(biāo)在區(qū)域上完全一致。但未來(lái)是沖突更多還是合作更多？我想我們應(yīng)該好好思考一下。

如果是批發(fā)商，那么他一定要做中國(guó)最大的批發(fā)商，依托線上優(yōu)勢(shì)必將對(duì)中國(guó)的品牌代理渠道體系構(gòu)成巨大沖擊、引發(fā)根本性變革。我想這是我們零售商歡迎的，尤其是對(duì)便利店擴(kuò)展品項(xiàng)非常有好處。但這樣的合作之下，離我們自己成為多渠道區(qū)域零售王者還有多少距離?

如果是服務(wù)商，那么他將變成中國(guó)實(shí)體零售線上發(fā)展技術(shù)的最大輸出地，但是京東這些年努力、費(fèi)這么大勁僅僅只是為了這個(gè)嗎？

京東真正的終極目標(biāo)或許只有劉強(qiáng)東自己心里知道，在這里我們只能是揣測(cè)。但是目前我覺(jué)得靠譜的還是零售商和批發(fā)商的猜想。無(wú)論是哪個(gè)，回歸到我們今天的話題上，把我們打造區(qū)域性多渠道零售綜合服務(wù)體系的夢(mèng)想完全寄托于電商肯定都是不合適的。

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