2006年7月， 沃爾瑪 宣布全面撤出德國(guó)市場(chǎng)，在德經(jīng)營(yíng)八年間，累計(jì)虧損過億美元。在德國(guó)重創(chuàng) 沃爾瑪 的正是本土的老牌連鎖超市阿爾迪。低價(jià)，質(zhì)優(yōu)，看似是悖論的成功哲學(xué)，成了連鎖超市阿爾迪的生存秘訣。
　　阿爾迪(ALDI)是德國(guó)一家以經(jīng)營(yíng)食品為主的連鎖超市，它的前身是1948年阿爾布萊特兄弟接管其母在德國(guó)埃森市郊礦區(qū)開辦的食品零售店。1962年該店改組為由阿爾布萊希特家族經(jīng)營(yíng)的廉價(jià)折扣商店。
　　目前，阿爾迪的年?duì)I業(yè)收入超過300億美元，成為德國(guó)最大的食品連鎖零售企業(yè)。阿爾迪在同業(yè)中長(zhǎng)期保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要原因之一是處處精打細(xì)算，從而保持較低的營(yíng)業(yè)成本；銷售原則是優(yōu)質(zhì)低價(jià)，所有商品都要以最低價(jià)格推向市場(chǎng)；為了做到既物美又價(jià)廉、贏得顧客信賴，它堅(jiān)持以下幾個(gè)原則：第一，全球采購(gòu)，哪里的產(chǎn)品有競(jìng)爭(zhēng)力，就從哪里進(jìn)貨，從原產(chǎn)地國(guó)進(jìn)貨，長(zhǎng)年大批進(jìn)貨保證了價(jià)廉；其二，由進(jìn)口商或國(guó)外制造商提供質(zhì)量保證；其三，控制了穩(wěn)定的貨源。
　　此外，阿爾迪超市還創(chuàng)造自己的低價(jià)品牌，實(shí)行“質(zhì)量走高，價(jià)格走低”。 在《福布斯》公布的全球富豪排行榜中，阿爾布萊希特兄弟曾以擁有256億美元資產(chǎn)位居第三，并再次蟬聯(lián)德國(guó)的首富。
　　超市行業(yè)公認(rèn)的楷模，經(jīng)常用來講故事的就那么幾個(gè)，國(guó)內(nèi)的是胖東來、樂城超市、香江百貨、永輝超市，大潤(rùn)發(fā)，國(guó)外是阿爾迪、好市多、全食、Trader Joe’s。阿爾迪超市僅僅750個(gè)單品(部分門店一千多SKU)，全球8000個(gè)門店，近700億美元銷售規(guī)模不是一般的牛逼。很多同行都想過在國(guó)內(nèi)模仿阿爾迪模式打造一家牛逼超市，俺也來湊個(gè)熱鬧，在此文中構(gòu)想如何打造一家阿爾迪式的超市。

　　牛逼的阿爾迪
　　阿爾迪的牛逼之處不僅僅是門店多，銷售額高。還有很多奇葩的特點(diǎn)，比如全店只有750個(gè)單品，不做活動(dòng)和市調(diào)，沒有市場(chǎng)部門，沒有年度計(jì)劃，商品價(jià)格普遍比市場(chǎng)低30-50%，甚至很多商品比國(guó)內(nèi)價(jià)格還低，但阿爾迪純利率居然高于同行，阿爾迪老板還是德國(guó)首富。
　　阿爾迪定位十分簡(jiǎn)單：“商品精挑細(xì)癬價(jià)格最低、性價(jià)比最高”。阿爾迪整個(gè)體系都為此定位服務(wù)，全球采購(gòu)，嚴(yán)格檢查，一流品質(zhì)，買斷經(jīng)營(yíng)，深入供應(yīng)鏈，90%自有品牌，每個(gè)門店所售商品不超過750種，不做任何活動(dòng)和市調(diào)，盡量最低價(jià)格采購(gòu)，最低成本經(jīng)營(yíng)，合理利潤(rùn)最低售價(jià)。
　　阿爾迪門店多在500-800平米，門店只有5個(gè)營(yíng)業(yè)員，營(yíng)業(yè)員都是多面手，很多商品直接放在地上，不會(huì)精心擺放商品，貨架很少，收銀臺(tái)不能刷卡，不提供免費(fèi)購(gòu)物車和購(gòu)物袋，阿爾迪沒有年度規(guī)劃，規(guī)定不接受任何采訪，因?yàn)榘柕险J(rèn)為還不如用這些時(shí)間整理商品。
　　阿爾迪認(rèn)為市場(chǎng)上的商品太多無效成本。比如某飲料4元，包含生產(chǎn)成本0.5元、包裝成本0.5元、廣告成本1元、物流成本0.5元、渠道成本1元、利潤(rùn)0.5元。如果是自有品牌飲料，那么就能把價(jià)格降到2.5元，仍然有一樣多的利潤(rùn)。
　　總之阿爾迪為了做到“商品精挑細(xì)選，價(jià)格最低，性價(jià)比最高”，把商品SKU數(shù)量降到最低，把采購(gòu)價(jià)降到最低，把經(jīng)營(yíng)成本降到最低，保持一流品質(zhì)，簡(jiǎn)單的理念做到極致，于是成就偉大事業(yè)。

　　模仿阿爾迪的核心
　　阿爾迪成功的核心是只關(guān)注提高商品品質(zhì)和降低售價(jià)，整個(gè)體系和所有行為都圍繞這兩點(diǎn)構(gòu)建，舍去一切不相關(guān)的其它元素，阿爾迪堅(jiān)持這一理念甚至到了固執(zhí)的地步，很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)阿爾迪門店沒有收銀機(jī)，完全依靠人工收銀，現(xiàn)在還堅(jiān)持不能刷卡支付。
　　目前國(guó)內(nèi)的超市基本都要收取供應(yīng)商通道費(fèi)，采購(gòu)員關(guān)注通道費(fèi)多過關(guān)注商品性價(jià)比，造成優(yōu)質(zhì)低價(jià)商品不能擺上貨架。超市處于粗獷發(fā)展快速開店時(shí)期時(shí)，收取通道費(fèi)能更快占領(lǐng)地盤，但目前超市已經(jīng)飽和，需要精耕細(xì)作，采購(gòu)員要變成買手，學(xué)習(xí)阿爾迪是國(guó)內(nèi)超市突圍困境的辦法之一。
　　要在國(guó)內(nèi)模仿阿爾迪，應(yīng)該模仿阿爾迪的核心：1、商品精挑細(xì)眩2、最低成本經(jīng)營(yíng)。3、最低價(jià)格銷售。“精挑細(xì)馴和“低成本經(jīng)營(yíng)”只要用心就能做到，但最低價(jià)格需要低進(jìn)價(jià)支持，而低進(jìn)價(jià)需要銷售規(guī)模為基矗德國(guó)阿爾迪“精選低價(jià)定位“已經(jīng)深入人心，要在國(guó)內(nèi)模仿阿爾迪，不僅要真正做到精選+低價(jià)，還要向消費(fèi)者灌輸“精選低價(jià)”定位，只有消費(fèi)者認(rèn)可，項(xiàng)目才能真正成功并且形成壁壘。

　　根據(jù)上文核心點(diǎn)分析，模仿阿爾迪主要是三個(gè)方面：精挑細(xì)癬灌輸定位、低成本低價(jià)。
　　1、精挑細(xì)選
　　精挑細(xì)選原則一：用心挑選，PK競(jìng)賽
　　每個(gè)商品都要決策者自己使用，自己品嘗，用心選出好商品，可由高管組成體驗(yàn)團(tuán)把控商品質(zhì)量。可引入PK機(jī)制，同一個(gè)品類由2組團(tuán)隊(duì)選品，給予資源支持，在選品會(huì)上PK盲測(cè)，用競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制選出好商品。
　　顧客沒有精力和能力選品，不知道哪些商品性價(jià)比最高，于是只能購(gòu)買top商品，買手的責(zé)任是用自身專業(yè)度選出最好的商品推薦給顧客，而不是和大賣場(chǎng)一樣給出多種商品讓顧客自己判斷選擇。
　　為品類畫圈，說出品類特點(diǎn)，比如花生有哪些產(chǎn)地，幾種生產(chǎn)工藝，潛規(guī)則是什么，在此基礎(chǔ)上推薦最佳單品，每個(gè)細(xì)分需求小類只推薦一個(gè)單品。

　　精挑細(xì)選原則二：打造個(gè)性渠道
　　阿爾迪不是賣商品的超市，而是幫顧客選商品的渠道，要讓消費(fèi)者在超市發(fā)現(xiàn)不一樣的商品，而不是市場(chǎng)上銷售量最高的商品。
　　試想顧客購(gòu)買了某個(gè)不熟悉的商品，嘗試后體驗(yàn)好，就會(huì)對(duì)整個(gè)超市更信賴，更可能購(gòu)買其它商品。所以我們要打造個(gè)性渠道，推薦我們精選的商品，而非市場(chǎng)上銷量最高的商品。

　　精挑細(xì)選原則三：優(yōu)先選擇非知名商品
　　根據(jù)精挑細(xì)選原則二，我們應(yīng)該優(yōu)先選擇非知名商品，當(dāng)某個(gè)品類，某top商品和非知名商品性價(jià)比相同時(shí)，優(yōu)先選擇非知名商品。如果我們大都選擇TOP商品，那怎么體現(xiàn)“精挑細(xì)馴原則了，如果只按top原則篩選商品是采購(gòu)員而非買手。
　　要優(yōu)先選擇非知名商品，前提是能找到性價(jià)比高于top商品的非知名商品。top商品一定是性價(jià)比最高的商品嗎？在很多品類中都未必，top的原因可能是營(yíng)銷好(或起點(diǎn)早)而非性價(jià)比最高。

　　精挑細(xì)選原則四：品質(zhì)之根本，構(gòu)建印象商品
　　優(yōu)先選擇非知名商品，但是如果某小類非知名商品性價(jià)比不如top商品怎么辦，比如很難找到比百事可樂和可口可樂更好的碳酸飲料。
　　這樣的情況就選擇top商品，因?yàn)槲覀兊暮诵氖菫轭櫩屯扑]性價(jià)比最高的商品，品質(zhì)價(jià)格才是根本。top商品的價(jià)格比較敏感，微毛利(零毛利)銷售這些商品，顧客會(huì)因?yàn)橛∠笊唐返蛢r(jià)，而認(rèn)可整個(gè)超市低價(jià)印象。

　　精挑細(xì)選原則五：商品結(jié)構(gòu)合理，滿足主流維度
　　顧客到超市購(gòu)物，如果找不到所需商品，那么下次就不會(huì)光顧，所以商品數(shù)量可以少，但商品結(jié)構(gòu)要比較全。并且還要分析每個(gè)品類主流口味/規(guī)格/包裝/型號(hào)/價(jià)位，以此為參考推薦商品。

　　2、灌輸定位
　　灌輸定位原則一：每類商品只有一個(gè)選擇
　　灌輸定位要從顧客角度分析，如何才能讓顧客強(qiáng)烈感受到“精挑細(xì)馴，辦法之一就是每個(gè)小類只推薦一個(gè)單品，只有一個(gè)選擇。
　　每個(gè)小類只有一個(gè)單品，是指需求小類，比如牙刷不是只推薦一款，而是單只裝、家庭裝、兒童牙刷、軟毛、硬毛各推薦一款，要能覆蓋主流需求。就像蘋果為了體現(xiàn)“簡(jiǎn)潔”的形象，一直堅(jiān)持只有一個(gè)按鍵。筆者認(rèn)為很多時(shí)候你是什么不重要，用某種特征引導(dǎo)大家認(rèn)為你是什么才更重要。
　　細(xì)分到每個(gè)需求小類，只有一個(gè)商品選擇，結(jié)合推廣宣傳，甚至項(xiàng)目名稱可叫“one”(下文稱本項(xiàng)目one)。這樣才容易在消費(fèi)者頭腦中灌輸“精馴的核心定位。

　　灌輸定位原則二：互聯(lián)網(wǎng)思維，大聲喊出來
　　“三人成虎”的故事說了不可能的事情反復(fù)述說，就會(huì)有人相信。看看小米，什么“跑分神器”，“一塊鋼板的藝術(shù)”，還有凡客襯衫，什么“80支小提花面料”，“吉國(guó)武”。再看看淘寶爆款商品詳情頁(yè)，灌輸商品賣點(diǎn)十分重要。
　　要向消費(fèi)者灌輸精選觀念，就要不停的喊出來，在賣場(chǎng)多個(gè)地方露出精選定位，比如在商品價(jià)簽旁放商品賣點(diǎn)介紹，還可用買手推薦的形式，把商品精選過程展示給顧客。總之用各種辦法向消費(fèi)者灌輸精選觀念，告訴消費(fèi)者“one=精選+低價(jià)”。

　　灌輸定位原則三：現(xiàn)場(chǎng)PK，回訪對(duì)比
　　可以用PK活動(dòng)形式體現(xiàn)“精馴，選擇2個(gè)同類單品對(duì)比陳列在賣場(chǎng)，營(yíng)造PK氣氛，說明一段時(shí)間內(nèi)，根據(jù)銷售量、復(fù)購(gòu)率、回訪分析等數(shù)據(jù)淘汰其中一個(gè)單品，讓消費(fèi)者有參與感。
　　還可以搞回訪有禮活動(dòng)，記錄消費(fèi)者購(gòu)買了什么商品，一段時(shí)間后回訪，把回訪結(jié)果展示給其它消費(fèi)者，用消費(fèi)者的口碑影響其他顧客。
　　總之需要圍繞精選，搞各種活動(dòng)，高頻次多維度影響顧客，還比如無條件退換，顧客推薦，投訴有獎(jiǎng)，店長(zhǎng)最愛等各種活動(dòng)。

　　3、低成本低價(jià)格
　　低成本低價(jià)格原則一：放棄復(fù)雜生鮮商品
　　傳統(tǒng)大賣場(chǎng)的做法是低價(jià)銷售生鮮商品，用生鮮引流，其它商品變現(xiàn)利潤(rùn)。生鮮商品不但毛利低，而且成本高，要經(jīng)營(yíng)生鮮商品，門店裝修必須要考慮排水防潮，需要引進(jìn)加工間、烤箱、凍庫(kù)等設(shè)備。
　　如果不經(jīng)營(yíng)復(fù)雜生鮮商品，就能降低成本，把用在生鮮商品上的投入用在降低其它商品價(jià)格上，同樣能吸引顧客。

　　低成本低價(jià)格原則二：降低商品進(jìn)價(jià)
　　可放棄通道費(fèi)，現(xiàn)金批量采購(gòu)，項(xiàng)目建設(shè)者最好有其它渠道消化庫(kù)存，比如本身?yè)碛羞B鎖超市或線上平臺(tái)，如果僅僅開設(shè)一家阿爾迪超市，那么前期進(jìn)貨量小，難以拿到最低價(jià)格。
　　一旦某個(gè)商品銷量高，顧客歡迎，就可把此商品變成自有品牌商品。自有品牌的好處一是進(jìn)價(jià)等于商品生產(chǎn)成本，不會(huì)分?jǐn)偁I(yíng)銷成本。好處二是不會(huì)打亂供貨商價(jià)格體系。
　　one項(xiàng)目要精選足夠多的單品才能開業(yè)，精選過程比較漫長(zhǎng)，項(xiàng)目建設(shè)者本身有連鎖超市的好處是，精選過程可在原渠道試銷，用one專區(qū)的形式逐漸增加精選商品數(shù)量。

　　低成本低價(jià)格原則三：降低經(jīng)營(yíng)成本
　　阿爾迪標(biāo)準(zhǔn)店面是500-800平米，5個(gè)營(yíng)業(yè)員，商品數(shù)量750SKU。或許我們還能降更多成本，國(guó)內(nèi)100平米個(gè)體超市通常有2000-3000SKU，3個(gè)營(yíng)業(yè)員。
　　可考慮把“one”開到社區(qū)，面積150-200平米，1000SKU單品，3個(gè)營(yíng)業(yè)員。也可嘗試500平米經(jīng)營(yíng)面積，其中300-350平米對(duì)外出租。
　　以上簡(jiǎn)要說了如何構(gòu)建阿爾迪式的超市，筆者認(rèn)為阿爾迪能用精品+低價(jià)征服德國(guó)人，那么收入更低的中國(guó)人也應(yīng)該會(huì)被這種模式吸引。整個(gè)項(xiàng)目成敗關(guān)鍵在于，啟動(dòng)階段是否有足夠的投入保證精選商品和真正低價(jià)，消費(fèi)者是否認(rèn)可從而提升銷售規(guī)模，是否能形成自有品牌商品群，大大降低商品采購(gòu)成本。

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本文來源： 沃爾瑪退出德國(guó) 不敵阿爾迪的原因