“不只是賣貨”傳統(tǒng)寡頭對商店重新定義
　　超市里會開“餐飲教室”？3C店會有現(xiàn)煮咖啡館嗎？
　　進入9月，麥德龍、蘇寧等商企即將在鄭州投放新一代門店，稱其正式進入3.0時代。
　　3.0門店是什么，與傳統(tǒng)賣場有何實質性區(qū)別？
　　“不只是賣貨，而是在販售生活方式。”兩家不同業(yè)態(tài)、不同資本背景的零售商答案一致。
　　要化解“概念化”的突兀感，無疑需拆解他們的操作模式。
　　“舊店重造”，是兩家公司的一致選擇，麥德龍選在了鄭東新區(qū)商場，蘇寧則在二七廣場店。而3.0門店為消費者帶來直觀體驗，鎖定在“場景化”的核心。
　　什么是場景化？
　　如麥德龍新開辟一間“餐廳教室”，很像是把電視節(jié)目“天天美食”搬到賣場里。但與后者不同，教室每天的課程不僅向顧客傳授廚藝，還要提供從菜譜、食材及輔料、鍋碗瓢盆到廚房家電等一整套“廚房解決方案”。
　　“將一塊比薩拆解到零件、工具與流程，這是任何商品說明書都不能解決的。”麥德龍鄭東商場一負責人稱，為設計這個教室，麥德龍招聘了一批廚師全國巡回服務。同時，其在國內各省門店也邀約當?shù)氐奈逍羌壘频陱N師參與其中。　
　　開辟一間30平方米的教室，麥德龍會犧牲多少商品陳列和銷售？“為什么不能通過炒菜實踐，把餐桌和洗潔精也賣給消費者？”前述負責人表示，在“互聯(lián)網(wǎng)+零售”時代，3.0門店與傳統(tǒng)門店的核心區(qū)別，是商場不只是賣貨。一旦擊穿對傳統(tǒng)商品分類的屏障，為消費者提供解決痛點的整套解決方案，不僅能更好實現(xiàn)顧客引流、加大消費黏性，更構建了電商不能企及的競爭壁壘。
　　相比麥德龍，蘇寧對“場景化”的詮釋更直觀，“與顧客家庭設計高度趨同”。比如，以前鋪滿電視機的幕墻，被改造成一個客廳。沙發(fā)、茶幾、音響、冰箱、空調、花藝等一應俱全。當然，它販售的重心在家電和家居。
　　客廳只能擺一臺電視，剩余的樣品會被放在哪兒？
　　“統(tǒng)統(tǒng)在易購電商平臺。”如蘇寧河南分公司市場部總監(jiān)楊浩所稱，今后，云店營業(yè)員是揣著平板電腦與顧客交流。不管顧客是選電視還是馬桶，都可在電商平臺上隨時解決，包括下單購買，顧客也沒必要去收銀臺，除非他需要付現(xiàn)金。
　　除場景化外，服務立體化也是兩大零售商此次舉刀變革的共選項。就如Wifi，如今成了零售商采集大數(shù)據(jù)的硬件標配。“顧客走到哪兒，看了什么，逛了多久，最終拿走了什么”，這些行為數(shù)據(jù)做出的曲線反饋，遠超任何“經(jīng)驗主義”。也只有如此，后續(xù)的商品差異化、體驗化、場景化、立體化等功能化升級才有據(jù)可依、實現(xiàn)價值。
　　“重新奪回顧客”實體店反擊剛剛開始
　　“3.0門店”不是某個傳統(tǒng)零售商的行為藝術，而埋藏著他們反擊電商群狼的渴望。
　　進入2015年，國內傳統(tǒng)零售業(yè)的生存境遇只剩一個“慘”字。據(jù)聯(lián)商網(wǎng)近期公布的數(shù)據(jù)顯示，截至2015年6月30日，國內主要零售企業(yè)共計關店120家。其中，百貨業(yè)態(tài)關閉25家、超市業(yè)態(tài)關閉95家。而它們，清一色是中國連鎖經(jīng)營協(xié)會官方統(tǒng)計的“連鎖百強”企業(yè)。河南雖只有丹尼斯新鄉(xiāng)店上榜，但本報獲悉，某國內大型商企旗下3家店鋪（百貨、超市均涉及）正在等待“撤退令”。
　　否極泰來。傳統(tǒng)商企既有發(fā)展模式雖已走到盡頭，但在與電商交火的10年中，他們也從未放棄過“門店救贖”：從簡單的價格戰(zhàn)，到模仿電商自建平臺，再到自建物流競爭最后一公里……只為一個目的：重新奪回顧客。
　　直至2014年，全國電商行業(yè)業(yè)績增幅大尺度下降，讓傳統(tǒng)零售商看清了一個事實：制約電商成長的最大天花板是“體驗”。
　　就如小米，1000元的手機可借電商橫掃全國，但3000元的手機在同樣渠道銷售結果大相徑庭。而產(chǎn)品足夠領先的蘋果，近兩年也在國內拼命拓店，因為只有實際的體驗和服務才能賦予消費者更深刻的品牌認知。
　　“消費者進入實體店消費是剛需。”國內零售業(yè)隨即開啟一輪空前的“O2O”進化風潮，利用互聯(lián)網(wǎng)工具對實體店功能和價值重新定義。于是，既有阿里收銀泰、娶蘇寧，又有京東謀永輝。
　　但是，并非所有傳統(tǒng)商企都有機會對電商寡頭“以身相許”，他們也并不都希望以“賣身”退出江湖。如麥德龍、宜家、華潤、大商、大潤發(fā)、步步高等，看準了電商的短板后，他們選擇反擊。
　　如在8月，家樂福中國區(qū)總裁唐嘉年親自操刀門店“顏色革命”，構建“年輕化”超市是其解決顧客老齡化的重要抓手。而華潤蘇果，則發(fā)起了新一輪“自有品牌”戰(zhàn)略，這是解決門店商品同質化、價格趨同、新增利潤源的最佳路徑。
　　“門店吸引消費客流的窗口，更是詮釋零售商綜合競爭力的舞臺。”家樂福河南公司公共關系總監(jiān)王尚武認為，3.0時代的門店，包括了O2O模式、門店場景化、服務立體化、縱深后臺（供應鏈+物流）等核心經(jīng)營要素。只要找準與市場訴求相契合的方式，實體店的競爭力未來會加速度釋放。而今天實踐，只是一個開始，還需消費者用腳完成投票。

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本文來源： 零售店重新定義 舊店重造新概念