最近半年來，陳鑫（化名）的壓力之大已經(jīng)超出了自己承受的限度。作為珀萊雅的區(qū)域經(jīng)銷商，來自珀萊雅的銷售壓力已經(jīng)讓他難以招架，這幾個月幾乎月月都無法完成公司定的銷售指標(biāo)。為了繼續(xù)做珀萊雅的生意，陳鑫只能把公司的全部流動資金都用來從珀萊雅進(jìn)貨。然而，零售終端進(jìn)入2015年之后就開始進(jìn)入寒冬，望著公司倉庫里巨大的庫存，陳鑫有了想把公司賣了的想法。
本土化妝品經(jīng)銷商日子不好過，國際品牌也感受到來自市場的陣陣寒意。2014年中國市場成為 資生堂 表現(xiàn)最差的市場，全年下跌4.8%，除市場客觀因素外，最主要的還是 資生堂 自身品牌老化，產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新，與“80后”、“90后”的消費(fèi)群體交流溝通越來越少，市場逐漸遠(yuǎn)離年輕消費(fèi)群。
2015年對于本土化妝品企業(yè)是一個巨大的分水嶺，今年上半年本土化妝品品牌的市場份額第一次超過50%。然而，化妝品市場也第一次出現(xiàn)了個位數(shù)的增長，前些年高歌猛進(jìn)的時代結(jié)束了。
資生堂 營銷乏力
在消費(fèi)者武麗的印象中， 資生堂 實(shí)在是一個低調(diào)的品牌，除了能在化妝品的柜臺看到其身影，基本在電視上是看不到 資生堂 的廣告的。和歐萊雅投入大額的廣告費(fèi)用做營銷和滿足細(xì)分市場需求的打法不同， 資生堂 一直以來以高覆蓋渠道接近市場和消費(fèi)者，但在媒體的投放上卻是相當(dāng)?shù)?ldquo;吝嗇”。
在產(chǎn)品開發(fā)上，歐萊雅傾向于從消費(fèi)者出發(fā)，針對某個細(xì)分市場推出新的品牌或者產(chǎn)品，在這方面歐萊雅做的是非常細(xì)的，細(xì)分出大概12個層次，每個層次都有不同的品牌對應(yīng)。然而， 資生堂 卻很少這么做，他們更多的是根據(jù)特定的渠道來開發(fā)新的品牌。
例如，針對專賣店渠道的悠萊品牌，這個品牌針對中國的二三線市場，為了搶占中低端市場而推出的品牌，但一直以來缺少廣告支持，品牌知名度很低，基本依靠終端渠道的銷售推薦。由于 資生堂 在這個品牌上缺乏營銷支持，經(jīng)銷商對其銷售也是缺乏熱情，很多經(jīng)銷商覺得沒有好的銷售政策，干脆就放棄不做了。
“和歐美化妝品企業(yè)不同，日系化妝品以為他們更熟悉中國市場，因此中國區(qū)的高管基本都是日本人，相反歐美化妝品企業(yè)中國區(qū)的很多高管都是港臺人士。日本國內(nèi)市場和中國市場的差距很大，他們恰恰以為熟悉中國市場，反而應(yīng)變力不夠，產(chǎn)品更新比較慢，往往耽誤了市場。”植物醫(yī)生創(chuàng)始人解勇分析。
唯美度CEO晨光也覺得，歐萊雅善于迎合消費(fèi)者，在細(xì)分市場上做的更清晰一些，例如增加在彩妝市場的投入，彩妝市場今年達(dá)到了50%的增長率;而 資生堂 的產(chǎn)品策略更傾向于迎合渠道而非消費(fèi)者，加之對新品沒有相對的營銷推動，導(dǎo)致市場反應(yīng)平平。
對于在中國市場的乏力表現(xiàn)，以及營銷上的保守和落后， 資生堂 方面也表示將會加重在中國市場電子商務(wù)渠道方面的投入，其中包括數(shù)字營銷，除此之外該公司表示將會加強(qiáng)品牌定位創(chuàng)新、對渠道進(jìn)行重新審查以及建立本地化產(chǎn)品開發(fā)組織，而該公司中國分部也將進(jìn)行人員重組，開發(fā)具備創(chuàng)新能力的人才。
本土品牌在細(xì)分市場崛起
最近兩年，隨著電視綜藝的火爆，《中國好聲音》、《爸爸去哪兒》、《非誠勿擾》、《蒙面歌王》等現(xiàn)象級的綜藝節(jié)目也成就了那些冠名企業(yè)和品牌，韓束、滋源、百雀羚、珀萊雅、美膚寶、法蘭琳卡、葉子面膜等本土化妝品品牌迅速崛起。相反，在這些熱門綜藝節(jié)目背后，卻看不到一家國際品牌的身影。
“歐美和日系化妝品品牌在營銷傳播上整體比較保守，他們并不缺錢，但是不敢做營銷創(chuàng)新，還是按照傳統(tǒng)收視率的方式投放傳統(tǒng)的電視廣告，所以他們在傳播上，在營銷創(chuàng)新方面是落伍了。”解勇表示。
在解勇看來，中國的化妝品市場從一開始就是一個充分競爭的市場，政府和市場從來沒有保護(hù)過本土品牌，最初寶潔、歐萊雅、 資生堂 、漢高等外資品牌在中國市場賺錢都很容易，這幾大品牌一度在中國市場占據(jù)70%以上的市場份額。有的品牌甚至在單品市場占據(jù)壟斷地位，例如寶潔借助成功的營銷定位理論，利用飄柔、海飛絲和潘婷三大品牌的不同定位，幾乎壟斷了中國的護(hù)發(fā)市場。而那時的中國品牌只懂得打廣告，做知名度，不懂得定位。
然而，隨著市場細(xì)分化的趨勢日益明顯，化妝品市場細(xì)分出很多市場，很多本土品牌逐漸在細(xì)分市場上找到自己的位置，丸美在眼霜市場上，珀萊雅做保濕補(bǔ)水產(chǎn)品，美膚寶專門做隔離防曬，植物醫(yī)生主打有機(jī)護(hù)膚理念都獲得了成功。
解勇告訴《中國經(jīng)營報(bào)》記者，在過去5年，植物醫(yī)生每年都保持了50%的增長，堅(jiān)持品牌的獨(dú)特性，渠道的專一化，以及原料的獨(dú)特性都是植物醫(yī)生差異化的表現(xiàn)。“化妝品市場本身就是一個長尾市場，不會集中在少數(shù)品牌上的，日本市場上有200多個化妝品品牌，前十名也只是壟斷了一半的市場份額，但是小品牌依然有自己的市場空間，只要每個品牌做好自己的市場定位，在細(xì)分市場上做出特色和差異化，都會有自己的市場。”解勇認(rèn)為。
所以，這些年本土品牌的崛起也對 資生堂 這樣的老牌外資品牌沖擊很大。
微商拯救不了化妝品
2013年，韓束投入2.4億元冠名《非誠勿擾》，2014年再次花費(fèi)5億元與《非誠勿擾》續(xù)約，這一數(shù)額刷新中國電視廣告的冠名紀(jì)錄，韓束一時間成為焦點(diǎn)。然而，號稱國內(nèi)日化行業(yè)“第一微商”的韓束自從2014年9月進(jìn)入微商渠道，韓束在微商渠道“40天銷售了一個億”。這一銷售數(shù)據(jù)讓韓束成為去年的年度微商霸主。
但是最近一段時間，隨著央視曝光微商涉嫌傳銷的新聞后，韓束也成為徽商傳銷的炮灰。據(jù)了解，在經(jīng)歷了火熱的招商擴(kuò)張之后，韓束自稱擁有10萬人的微商代理團(tuán)隊(duì)，韓束代理至少分為“大區(qū)、省代、市代、皇冠、鉑金、天使”等六個級別，獲得各種等級代理授權(quán)的方式，則是拿夠規(guī)定金額的貨品。韓束的每個市級代理能夠發(fā)展的“皇冠代理”、“鉑金代理”并沒有名額限制。這就為發(fā)展傳銷埋下了隱患。
微商曾經(jīng)在2014年野蠻生長之后形勢急轉(zhuǎn)直下，2015年上半年，在遭受央視在內(nèi)的多家媒體多次負(fù)面曝光后，分銷功能更加式微。微商渠道銷售下滑帶來的壓力正在無形中加劇不同渠道的沖突，爭奪日化店顧客，串貨嚴(yán)重，市場被攪亂，去年紛紛涌入微商渠道的品牌大多開始逐漸遠(yuǎn)離或者淡化微商色彩，包括歐詩漫、百雀羚和韓束。
“我們認(rèn)為微商是一種輔助渠道，不能棄之也不能盲目發(fā)展，唯美度也在運(yùn)作微商，首先是產(chǎn)品線與線上嚴(yán)格區(qū)分，避免渠道間的價格混亂;其次，嚴(yán)格把控價格和產(chǎn)品品質(zhì)，以質(zhì)帶量，充分挖掘微商朋友圈的品質(zhì)信賴，而不是價格戰(zhàn)。”晨光表示。
從今年下半年開始，微商渠道開始逐漸遭遇死火，很多本土品牌都開始面臨在微商渠道做不動的難題，普遍存在的問題是壓貨很嚴(yán)重，雖然產(chǎn)品一級一級的壓到更低一層的渠道，但最終銷售給終端消費(fèi)者的卻很有限。
“互聯(lián)網(wǎng)時代，信息更加透明，只借助朋友圈和見不到面的手機(jī)屏幕，把自己不用的產(chǎn)品銷售給自己的朋友和熟人，這種在直銷和傳銷之間的一種分銷模式，我覺得不具有可持續(xù)性。”解勇認(rèn)為。
本土化妝品經(jīng)銷商日子不好過，國際品牌也感受到來自市場的陣陣寒意。2014年中國市場成為 資生堂 表現(xiàn)最差的市場，全年下跌4.8%，除市場客觀因素外，最主要的還是 資生堂 自身品牌老化，產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新，與“80后”、“90后”的消費(fèi)群體交流溝通越來越少，市場逐漸遠(yuǎn)離年輕消費(fèi)群。
2015年對于本土化妝品企業(yè)是一個巨大的分水嶺，今年上半年本土化妝品品牌的市場份額第一次超過50%。然而，化妝品市場也第一次出現(xiàn)了個位數(shù)的增長，前些年高歌猛進(jìn)的時代結(jié)束了。
資生堂 營銷乏力
在消費(fèi)者武麗的印象中， 資生堂 實(shí)在是一個低調(diào)的品牌，除了能在化妝品的柜臺看到其身影，基本在電視上是看不到 資生堂 的廣告的。和歐萊雅投入大額的廣告費(fèi)用做營銷和滿足細(xì)分市場需求的打法不同， 資生堂 一直以來以高覆蓋渠道接近市場和消費(fèi)者，但在媒體的投放上卻是相當(dāng)?shù)?ldquo;吝嗇”。
在產(chǎn)品開發(fā)上，歐萊雅傾向于從消費(fèi)者出發(fā)，針對某個細(xì)分市場推出新的品牌或者產(chǎn)品，在這方面歐萊雅做的是非常細(xì)的，細(xì)分出大概12個層次，每個層次都有不同的品牌對應(yīng)。然而， 資生堂 卻很少這么做，他們更多的是根據(jù)特定的渠道來開發(fā)新的品牌。
例如，針對專賣店渠道的悠萊品牌，這個品牌針對中國的二三線市場，為了搶占中低端市場而推出的品牌，但一直以來缺少廣告支持，品牌知名度很低，基本依靠終端渠道的銷售推薦。由于 資生堂 在這個品牌上缺乏營銷支持，經(jīng)銷商對其銷售也是缺乏熱情，很多經(jīng)銷商覺得沒有好的銷售政策，干脆就放棄不做了。
“和歐美化妝品企業(yè)不同，日系化妝品以為他們更熟悉中國市場，因此中國區(qū)的高管基本都是日本人，相反歐美化妝品企業(yè)中國區(qū)的很多高管都是港臺人士。日本國內(nèi)市場和中國市場的差距很大，他們恰恰以為熟悉中國市場，反而應(yīng)變力不夠，產(chǎn)品更新比較慢，往往耽誤了市場。”植物醫(yī)生創(chuàng)始人解勇分析。
唯美度CEO晨光也覺得，歐萊雅善于迎合消費(fèi)者，在細(xì)分市場上做的更清晰一些，例如增加在彩妝市場的投入，彩妝市場今年達(dá)到了50%的增長率;而 資生堂 的產(chǎn)品策略更傾向于迎合渠道而非消費(fèi)者，加之對新品沒有相對的營銷推動，導(dǎo)致市場反應(yīng)平平。
對于在中國市場的乏力表現(xiàn)，以及營銷上的保守和落后， 資生堂 方面也表示將會加重在中國市場電子商務(wù)渠道方面的投入，其中包括數(shù)字營銷，除此之外該公司表示將會加強(qiáng)品牌定位創(chuàng)新、對渠道進(jìn)行重新審查以及建立本地化產(chǎn)品開發(fā)組織，而該公司中國分部也將進(jìn)行人員重組，開發(fā)具備創(chuàng)新能力的人才。
本土品牌在細(xì)分市場崛起
最近兩年，隨著電視綜藝的火爆，《中國好聲音》、《爸爸去哪兒》、《非誠勿擾》、《蒙面歌王》等現(xiàn)象級的綜藝節(jié)目也成就了那些冠名企業(yè)和品牌，韓束、滋源、百雀羚、珀萊雅、美膚寶、法蘭琳卡、葉子面膜等本土化妝品品牌迅速崛起。相反，在這些熱門綜藝節(jié)目背后，卻看不到一家國際品牌的身影。
“歐美和日系化妝品品牌在營銷傳播上整體比較保守，他們并不缺錢，但是不敢做營銷創(chuàng)新，還是按照傳統(tǒng)收視率的方式投放傳統(tǒng)的電視廣告，所以他們在傳播上，在營銷創(chuàng)新方面是落伍了。”解勇表示。
在解勇看來，中國的化妝品市場從一開始就是一個充分競爭的市場，政府和市場從來沒有保護(hù)過本土品牌，最初寶潔、歐萊雅、 資生堂 、漢高等外資品牌在中國市場賺錢都很容易，這幾大品牌一度在中國市場占據(jù)70%以上的市場份額。有的品牌甚至在單品市場占據(jù)壟斷地位，例如寶潔借助成功的營銷定位理論，利用飄柔、海飛絲和潘婷三大品牌的不同定位，幾乎壟斷了中國的護(hù)發(fā)市場。而那時的中國品牌只懂得打廣告，做知名度，不懂得定位。
然而，隨著市場細(xì)分化的趨勢日益明顯，化妝品市場細(xì)分出很多市場，很多本土品牌逐漸在細(xì)分市場上找到自己的位置，丸美在眼霜市場上，珀萊雅做保濕補(bǔ)水產(chǎn)品，美膚寶專門做隔離防曬，植物醫(yī)生主打有機(jī)護(hù)膚理念都獲得了成功。
解勇告訴《中國經(jīng)營報(bào)》記者，在過去5年，植物醫(yī)生每年都保持了50%的增長，堅(jiān)持品牌的獨(dú)特性，渠道的專一化，以及原料的獨(dú)特性都是植物醫(yī)生差異化的表現(xiàn)。“化妝品市場本身就是一個長尾市場，不會集中在少數(shù)品牌上的，日本市場上有200多個化妝品品牌，前十名也只是壟斷了一半的市場份額，但是小品牌依然有自己的市場空間，只要每個品牌做好自己的市場定位，在細(xì)分市場上做出特色和差異化，都會有自己的市場。”解勇認(rèn)為。
所以，這些年本土品牌的崛起也對 資生堂 這樣的老牌外資品牌沖擊很大。
微商拯救不了化妝品
2013年，韓束投入2.4億元冠名《非誠勿擾》，2014年再次花費(fèi)5億元與《非誠勿擾》續(xù)約，這一數(shù)額刷新中國電視廣告的冠名紀(jì)錄，韓束一時間成為焦點(diǎn)。然而，號稱國內(nèi)日化行業(yè)“第一微商”的韓束自從2014年9月進(jìn)入微商渠道，韓束在微商渠道“40天銷售了一個億”。這一銷售數(shù)據(jù)讓韓束成為去年的年度微商霸主。
但是最近一段時間，隨著央視曝光微商涉嫌傳銷的新聞后，韓束也成為徽商傳銷的炮灰。據(jù)了解，在經(jīng)歷了火熱的招商擴(kuò)張之后，韓束自稱擁有10萬人的微商代理團(tuán)隊(duì)，韓束代理至少分為“大區(qū)、省代、市代、皇冠、鉑金、天使”等六個級別，獲得各種等級代理授權(quán)的方式，則是拿夠規(guī)定金額的貨品。韓束的每個市級代理能夠發(fā)展的“皇冠代理”、“鉑金代理”并沒有名額限制。這就為發(fā)展傳銷埋下了隱患。
微商曾經(jīng)在2014年野蠻生長之后形勢急轉(zhuǎn)直下，2015年上半年，在遭受央視在內(nèi)的多家媒體多次負(fù)面曝光后，分銷功能更加式微。微商渠道銷售下滑帶來的壓力正在無形中加劇不同渠道的沖突，爭奪日化店顧客，串貨嚴(yán)重，市場被攪亂，去年紛紛涌入微商渠道的品牌大多開始逐漸遠(yuǎn)離或者淡化微商色彩，包括歐詩漫、百雀羚和韓束。
“我們認(rèn)為微商是一種輔助渠道，不能棄之也不能盲目發(fā)展，唯美度也在運(yùn)作微商，首先是產(chǎn)品線與線上嚴(yán)格區(qū)分，避免渠道間的價格混亂;其次，嚴(yán)格把控價格和產(chǎn)品品質(zhì)，以質(zhì)帶量，充分挖掘微商朋友圈的品質(zhì)信賴，而不是價格戰(zhàn)。”晨光表示。
從今年下半年開始，微商渠道開始逐漸遭遇死火，很多本土品牌都開始面臨在微商渠道做不動的難題，普遍存在的問題是壓貨很嚴(yán)重，雖然產(chǎn)品一級一級的壓到更低一層的渠道，但最終銷售給終端消費(fèi)者的卻很有限。
“互聯(lián)網(wǎng)時代，信息更加透明，只借助朋友圈和見不到面的手機(jī)屏幕，把自己不用的產(chǎn)品銷售給自己的朋友和熟人，這種在直銷和傳銷之間的一種分銷模式，我覺得不具有可持續(xù)性。”解勇認(rèn)為。
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本文來源： 外資化妝品牌增長乏力 資生堂等銷售下滑
