中國國家統(tǒng)計局10月19日公布的數(shù)據(jù)顯示，2015年前三季度，中國國內(nèi)生產(chǎn)總值(GDP)同比增長6.9%，低于全年增長目標(biāo)，這也是自2009年以來GDP首次跌破7%。
不過，在消費品領(lǐng)域，國際咨詢公司貝恩預(yù)計，2015年第三季度和第四季度可能還未達(dá)到GDP的同等增長速度。實際上，快速消費品零售市場在2014年的增長率僅為5.4%，而三年前的這個數(shù)字是11.8%。在這股增速放緩的勢頭中，有些門店的同店銷售增長率甚至出現(xiàn)了負(fù)值。
增速放緩的現(xiàn)象對實體零售商和線上零售商都有重要影響。是否應(yīng)該放棄激進(jìn)的中國市場擴(kuò)張計劃，轉(zhuǎn)而尋求在其他市場的發(fā)展？還是堅持現(xiàn)有計劃，等待市場恢復(fù)活力？隨著中國這個全球最熱的市場逐漸降溫，消費品公司應(yīng)該如何應(yīng)對？
誰還在實體店購物
在增速放緩期間，貝恩公司《在“新常態(tài)”下贏得中國購物者——2015年中國購物者報告，系列二》的研究發(fā)現(xiàn)，一些零售商的同店銷售甚至出現(xiàn)了負(fù)增長，促使零售商改變方向、重新審視其擴(kuò)張計劃，甚至需要關(guān)閉一些門店。
有些領(lǐng)先的門店卻采取了基于特定城市或省份的地區(qū)性擴(kuò)張方法。經(jīng)實踐檢驗，這一戰(zhàn)略有效推動了這些公司的市場份額實現(xiàn)增長并超越競爭對手。他們還重點發(fā)展便利店等規(guī)模較小但增長更快的業(yè)態(tài)。
不過，盡管快速消費品的實體店業(yè)績表現(xiàn)平平，中國電商渠道卻是另外一番熱鬧景象。隨著電商零售商提高了滲透率，同時線上購物者大幅增加了購物頻率，2014年線上銷售額攀升了34%。純線上零售商繼續(xù)占據(jù)市場主導(dǎo)地位，而大型全渠道零售商也開始逐步興起。
“中國線上零售市場在發(fā)展的過程中，受到線上購物者不同偏好和習(xí)慣的影響。”貝恩公司全球合伙人、本報告合著者布魯諾·蘭納(Bruno Lannes)表示，“我們估計原計劃在門店購物但后來轉(zhuǎn)為線上購買的消費者貢獻(xiàn)了約40%的電商銷售額增長。這亦意味著有約60%的銷售額增長屬于自然增長，即不會通過線上以外的渠道進(jìn)行的購物。”
凱度消費者指數(shù)中國區(qū)總經(jīng)理虞堅表示，多年對消費者的跟蹤研究發(fā)現(xiàn)，40%的趨勢正在不斷增加，也就是說，線上銷售對線下實體店的取代作用越來越明顯。
“除了生鮮類、果蔬魚肉類需要觸摸感知品質(zhì)需求的產(chǎn)品、烘焙等當(dāng)日即食的加工食品類、以及低價瓶裝裝啤酒等線下定價已經(jīng)有競爭力的產(chǎn)品，可能線上很難代替線下。” 魯諾·蘭納說，其他產(chǎn)品同質(zhì)品類，線下渠道面臨壓力。
如同在實體店一樣，中國購物者在線上渠道也缺乏品牌忠誠度，買得越多，選擇的品牌也越多，無論是線上或線下皆是如此。但是，消費者在線上和線下的購物行為還是存在一定的差異。
“我們發(fā)現(xiàn)，在線購物相對集中在數(shù)量有限的幾個快速消費品品類上。線上前十大銷售品類占在線銷售總額的77%，但這一數(shù)字在線下的銷售僅為43%。”虞堅說，護(hù)膚品、嬰兒配方奶粉和嬰兒紙尿片等與健康相關(guān)、且便于快遞的品類在線上最受歡迎，這一行為的主要驅(qū)動因素是購物者更相信進(jìn)口商品的質(zhì)量。
虞堅的另一個有趣發(fā)現(xiàn)是，對于護(hù)膚品和嬰兒配方奶粉等某些品類，中國消費者在線下購買時會選擇到各種不同的實體店，而當(dāng)他們在線上購買這些產(chǎn)品時，則會有店鋪偏好，表現(xiàn)出較高的忠誠度。”
“誠品、宜家這樣的實體店依然能吸引到眾多線下消費者。”魯諾·蘭納認(rèn)為，“就是能發(fā)掘線上與線下差異化的產(chǎn)品與購物體驗，未來品牌商需要綜合兩種手段同步協(xié)調(diào)發(fā)展。”
促銷和進(jìn)口品是線上消費者最愛
誰說線上消費愛便宜貨？貝恩報告顯示線上消費者才是“豪客”。貝恩的上述報告顯示，整體而言，快速消費品中很多相同的SKU線上價格都略低于線下。
但購物者更喜歡在線上購買一些品類的高檔品牌，導(dǎo)致線上商品的平均售價高于線下，包括牙刷、啤酒、護(hù)發(fā)素、廚房清潔用品、個人清潔用品、牙膏、方便面等很多品類的線上平均售價均高于線下。
比如，在線下實體店購買餅干，平均售價為53元/千克的奧利奧，是消費者們的首選，其市場份額達(dá)到11.6%，而在線上平均售價為99元/千克的丹麥藍(lán)罐則是被購買最多的品牌，市場份額為3.9%，為線上市場份額最高的品牌；類似的狀況還出現(xiàn)在護(hù)發(fā)素品類，線下實體店被購買最多的品牌是平均售價為80元/升的潘婷，其市場份額達(dá)到10%，但在線上，平均售價為166元/升的施華蔻卻更受親睞，其市場份額達(dá)到14%。
不是因為同種商品的價格有差異，而是購物者選擇在線上購買許多品類的高檔品牌，這導(dǎo)致線上平均售價較高。牙刷、啤酒和護(hù)發(fā)素的價格差異最為明顯。牙刷的在線售價平均高出102%，主要是因為購物者喜歡在線上購買高檔牙刷品牌。
線上領(lǐng)導(dǎo)品牌歐樂B(市場份額15%以上)的平均售價在57元人民幣。排名第二的細(xì)齒潔平均售價也在6元，均高于線下領(lǐng)導(dǎo)品牌高露潔（5元）。此外，由于快遞方便，成本低甚至免運費的原因，購物者在線上的客單量往往較大。
值得一提的是，在線購物者最大的共同點是他們喜歡趁打折期間購物并且青睞進(jìn)口商品。這一特點為零售商帶來了重大機(jī)遇。
促銷和進(jìn)口產(chǎn)品構(gòu)成了快消品電商的主要銷售來源，兩者合計占快消品在線銷售額的65%左右，遠(yuǎn)高于線下渠道的20%上下。
促銷銷售額僅占到實體門店銷售總額的14%，而這一比率在線上翻了一番多，38%的線上銷售額來自最受歡迎的促銷活動。
與之相似，進(jìn)口商品在線下銷售中僅占10%，而在線上的占比高達(dá)40%。因為中國購物者認(rèn)為進(jìn)口產(chǎn)品比國內(nèi)生產(chǎn)的商品質(zhì)量更好、安全性更高，而電商恰恰為中國購物者打開了進(jìn)口產(chǎn)品的方便之門。
O2O戰(zhàn)略
盡管中國零售商仍然需要適應(yīng)短期內(nèi)的增速放緩，但成功的零售商將在制定和實施O2O戰(zhàn)略上付出更多努力，以獲取最大的錢包份額，并通過成功的線上增長來推動線下門店的增長。這些轉(zhuǎn)變已然發(fā)生，或通過自然增長，或通過合作、收購得以實現(xiàn)，比如永輝與京東、 沃爾 瑪與一號店的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手。
“在未來幾年，線下和線上的快消品零售商都必須要適應(yīng)增速放緩的大趨勢。”虞堅認(rèn)為。
在線下，成功的零售商應(yīng)采用集中擴(kuò)張的方式進(jìn)行門店擴(kuò)張，旨在逐個地區(qū)地提高在當(dāng)?shù)氐臐B透率，同時需盡快布局小型門店業(yè)態(tài)。在線上，成功的零售商會盡可能地滿足購物者的品類偏好、對高檔品牌的渴望、一次購買更多產(chǎn)品的意愿以及對促銷活動的青睞。
不論是線上還是線下，最成功的零售商將不遺余力地建立和落實線上線下一體化(O2O)戰(zhàn)略。
擁有前瞻性眼光的企業(yè)已積極行動起來了。2015年8月，京東出資43億人民幣（約折合7億美元）收購本土連鎖超市永輝10%的股權(quán)，不僅是為了實現(xiàn)兩家企業(yè)在采購、倉儲、互聯(lián)網(wǎng)金融、IT等方面的協(xié)同效應(yīng)，更重要的是，能夠幫助兩家公司實現(xiàn)O2O戰(zhàn)略。
2015年8月，阿里巴巴以283億人民幣的價格（約45億美元）收購了一家線下競爭對手電子類產(chǎn)品零售巨頭蘇寧19.9%的股權(quán)。而在中國289座城市擁有1600多家實體店的蘇寧，也將出資140億人民幣（約22.8億美元）獲得阿里巴巴1.1%的股權(quán)。如此一來，蘇寧獲得了阿里巴巴超高的線上流量，而阿里巴巴也能夠充分利用蘇寧龐大的線下網(wǎng)絡(luò)，分享物流等設(shè)施，并實現(xiàn)蘇寧門店與阿里巴巴平臺的整合。
外資零售商也在積極布局O2O。在京東與阿里巴巴宣布交易的前兩周， 沃爾 瑪收購了1號店剩余49%的股權(quán)，成為了1號店的唯一股東。
面對O2O的未來，實體零售商選擇了不同的方式。一些零售商依賴天貓這樣的電商平臺來獲得線上購物者，而另一些零售商則選擇自建平臺進(jìn)行運營。魯諾·蘭納認(rèn)為，無論哪種方式，成功的線下零售商都應(yīng)重視客戶數(shù)據(jù)管理的重要性。
為了在中國電商市場中取得發(fā)展，零售商需要根據(jù)線上購物者行為的變化，調(diào)整自身的產(chǎn)品供應(yīng)，并借鑒純線上零售商快速取勝的法寶——品類優(yōu)勢。
一流的企業(yè)將對他們的線下和線上SKU組合進(jìn)行優(yōu)化，以迎合線上購物者對高檔產(chǎn)品的偏好。此外，他們還將利用低成本或免費的快遞服務(wù)，鼓勵線上購物者購買更大的包裝規(guī)格或捆綁銷售其他產(chǎn)品，以充分利用線上購物者對促銷和進(jìn)口商品的熱情。
不過，在消費品領(lǐng)域，國際咨詢公司貝恩預(yù)計，2015年第三季度和第四季度可能還未達(dá)到GDP的同等增長速度。實際上，快速消費品零售市場在2014年的增長率僅為5.4%，而三年前的這個數(shù)字是11.8%。在這股增速放緩的勢頭中，有些門店的同店銷售增長率甚至出現(xiàn)了負(fù)值。
增速放緩的現(xiàn)象對實體零售商和線上零售商都有重要影響。是否應(yīng)該放棄激進(jìn)的中國市場擴(kuò)張計劃，轉(zhuǎn)而尋求在其他市場的發(fā)展？還是堅持現(xiàn)有計劃，等待市場恢復(fù)活力？隨著中國這個全球最熱的市場逐漸降溫，消費品公司應(yīng)該如何應(yīng)對？
誰還在實體店購物
在增速放緩期間，貝恩公司《在“新常態(tài)”下贏得中國購物者——2015年中國購物者報告，系列二》的研究發(fā)現(xiàn)，一些零售商的同店銷售甚至出現(xiàn)了負(fù)增長，促使零售商改變方向、重新審視其擴(kuò)張計劃，甚至需要關(guān)閉一些門店。
有些領(lǐng)先的門店卻采取了基于特定城市或省份的地區(qū)性擴(kuò)張方法。經(jīng)實踐檢驗，這一戰(zhàn)略有效推動了這些公司的市場份額實現(xiàn)增長并超越競爭對手。他們還重點發(fā)展便利店等規(guī)模較小但增長更快的業(yè)態(tài)。
不過，盡管快速消費品的實體店業(yè)績表現(xiàn)平平，中國電商渠道卻是另外一番熱鬧景象。隨著電商零售商提高了滲透率，同時線上購物者大幅增加了購物頻率，2014年線上銷售額攀升了34%。純線上零售商繼續(xù)占據(jù)市場主導(dǎo)地位，而大型全渠道零售商也開始逐步興起。
“中國線上零售市場在發(fā)展的過程中，受到線上購物者不同偏好和習(xí)慣的影響。”貝恩公司全球合伙人、本報告合著者布魯諾·蘭納(Bruno Lannes)表示，“我們估計原計劃在門店購物但后來轉(zhuǎn)為線上購買的消費者貢獻(xiàn)了約40%的電商銷售額增長。這亦意味著有約60%的銷售額增長屬于自然增長，即不會通過線上以外的渠道進(jìn)行的購物。”
凱度消費者指數(shù)中國區(qū)總經(jīng)理虞堅表示，多年對消費者的跟蹤研究發(fā)現(xiàn)，40%的趨勢正在不斷增加，也就是說，線上銷售對線下實體店的取代作用越來越明顯。
“除了生鮮類、果蔬魚肉類需要觸摸感知品質(zhì)需求的產(chǎn)品、烘焙等當(dāng)日即食的加工食品類、以及低價瓶裝裝啤酒等線下定價已經(jīng)有競爭力的產(chǎn)品，可能線上很難代替線下。” 魯諾·蘭納說，其他產(chǎn)品同質(zhì)品類，線下渠道面臨壓力。
如同在實體店一樣，中國購物者在線上渠道也缺乏品牌忠誠度，買得越多，選擇的品牌也越多，無論是線上或線下皆是如此。但是，消費者在線上和線下的購物行為還是存在一定的差異。
“我們發(fā)現(xiàn)，在線購物相對集中在數(shù)量有限的幾個快速消費品品類上。線上前十大銷售品類占在線銷售總額的77%，但這一數(shù)字在線下的銷售僅為43%。”虞堅說，護(hù)膚品、嬰兒配方奶粉和嬰兒紙尿片等與健康相關(guān)、且便于快遞的品類在線上最受歡迎，這一行為的主要驅(qū)動因素是購物者更相信進(jìn)口商品的質(zhì)量。
虞堅的另一個有趣發(fā)現(xiàn)是，對于護(hù)膚品和嬰兒配方奶粉等某些品類，中國消費者在線下購買時會選擇到各種不同的實體店，而當(dāng)他們在線上購買這些產(chǎn)品時，則會有店鋪偏好，表現(xiàn)出較高的忠誠度。”
“誠品、宜家這樣的實體店依然能吸引到眾多線下消費者。”魯諾·蘭納認(rèn)為，“就是能發(fā)掘線上與線下差異化的產(chǎn)品與購物體驗，未來品牌商需要綜合兩種手段同步協(xié)調(diào)發(fā)展。”
促銷和進(jìn)口品是線上消費者最愛
誰說線上消費愛便宜貨？貝恩報告顯示線上消費者才是“豪客”。貝恩的上述報告顯示，整體而言，快速消費品中很多相同的SKU線上價格都略低于線下。
但購物者更喜歡在線上購買一些品類的高檔品牌，導(dǎo)致線上商品的平均售價高于線下，包括牙刷、啤酒、護(hù)發(fā)素、廚房清潔用品、個人清潔用品、牙膏、方便面等很多品類的線上平均售價均高于線下。
比如，在線下實體店購買餅干，平均售價為53元/千克的奧利奧，是消費者們的首選，其市場份額達(dá)到11.6%，而在線上平均售價為99元/千克的丹麥藍(lán)罐則是被購買最多的品牌，市場份額為3.9%，為線上市場份額最高的品牌；類似的狀況還出現(xiàn)在護(hù)發(fā)素品類，線下實體店被購買最多的品牌是平均售價為80元/升的潘婷，其市場份額達(dá)到10%，但在線上，平均售價為166元/升的施華蔻卻更受親睞，其市場份額達(dá)到14%。
不是因為同種商品的價格有差異，而是購物者選擇在線上購買許多品類的高檔品牌，這導(dǎo)致線上平均售價較高。牙刷、啤酒和護(hù)發(fā)素的價格差異最為明顯。牙刷的在線售價平均高出102%，主要是因為購物者喜歡在線上購買高檔牙刷品牌。
線上領(lǐng)導(dǎo)品牌歐樂B(市場份額15%以上)的平均售價在57元人民幣。排名第二的細(xì)齒潔平均售價也在6元，均高于線下領(lǐng)導(dǎo)品牌高露潔（5元）。此外，由于快遞方便，成本低甚至免運費的原因，購物者在線上的客單量往往較大。
值得一提的是，在線購物者最大的共同點是他們喜歡趁打折期間購物并且青睞進(jìn)口商品。這一特點為零售商帶來了重大機(jī)遇。
促銷和進(jìn)口產(chǎn)品構(gòu)成了快消品電商的主要銷售來源，兩者合計占快消品在線銷售額的65%左右，遠(yuǎn)高于線下渠道的20%上下。
促銷銷售額僅占到實體門店銷售總額的14%，而這一比率在線上翻了一番多，38%的線上銷售額來自最受歡迎的促銷活動。
與之相似，進(jìn)口商品在線下銷售中僅占10%，而在線上的占比高達(dá)40%。因為中國購物者認(rèn)為進(jìn)口產(chǎn)品比國內(nèi)生產(chǎn)的商品質(zhì)量更好、安全性更高，而電商恰恰為中國購物者打開了進(jìn)口產(chǎn)品的方便之門。
O2O戰(zhàn)略
盡管中國零售商仍然需要適應(yīng)短期內(nèi)的增速放緩，但成功的零售商將在制定和實施O2O戰(zhàn)略上付出更多努力，以獲取最大的錢包份額，并通過成功的線上增長來推動線下門店的增長。這些轉(zhuǎn)變已然發(fā)生，或通過自然增長，或通過合作、收購得以實現(xiàn)，比如永輝與京東、 沃爾 瑪與一號店的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手。
“在未來幾年，線下和線上的快消品零售商都必須要適應(yīng)增速放緩的大趨勢。”虞堅認(rèn)為。
在線下，成功的零售商應(yīng)采用集中擴(kuò)張的方式進(jìn)行門店擴(kuò)張，旨在逐個地區(qū)地提高在當(dāng)?shù)氐臐B透率，同時需盡快布局小型門店業(yè)態(tài)。在線上，成功的零售商會盡可能地滿足購物者的品類偏好、對高檔品牌的渴望、一次購買更多產(chǎn)品的意愿以及對促銷活動的青睞。
不論是線上還是線下，最成功的零售商將不遺余力地建立和落實線上線下一體化(O2O)戰(zhàn)略。
擁有前瞻性眼光的企業(yè)已積極行動起來了。2015年8月，京東出資43億人民幣（約折合7億美元）收購本土連鎖超市永輝10%的股權(quán)，不僅是為了實現(xiàn)兩家企業(yè)在采購、倉儲、互聯(lián)網(wǎng)金融、IT等方面的協(xié)同效應(yīng)，更重要的是，能夠幫助兩家公司實現(xiàn)O2O戰(zhàn)略。
2015年8月，阿里巴巴以283億人民幣的價格（約45億美元）收購了一家線下競爭對手電子類產(chǎn)品零售巨頭蘇寧19.9%的股權(quán)。而在中國289座城市擁有1600多家實體店的蘇寧，也將出資140億人民幣（約22.8億美元）獲得阿里巴巴1.1%的股權(quán)。如此一來，蘇寧獲得了阿里巴巴超高的線上流量，而阿里巴巴也能夠充分利用蘇寧龐大的線下網(wǎng)絡(luò)，分享物流等設(shè)施，并實現(xiàn)蘇寧門店與阿里巴巴平臺的整合。
外資零售商也在積極布局O2O。在京東與阿里巴巴宣布交易的前兩周， 沃爾 瑪收購了1號店剩余49%的股權(quán)，成為了1號店的唯一股東。
面對O2O的未來，實體零售商選擇了不同的方式。一些零售商依賴天貓這樣的電商平臺來獲得線上購物者，而另一些零售商則選擇自建平臺進(jìn)行運營。魯諾·蘭納認(rèn)為，無論哪種方式，成功的線下零售商都應(yīng)重視客戶數(shù)據(jù)管理的重要性。
為了在中國電商市場中取得發(fā)展，零售商需要根據(jù)線上購物者行為的變化，調(diào)整自身的產(chǎn)品供應(yīng)，并借鑒純線上零售商快速取勝的法寶——品類優(yōu)勢。
一流的企業(yè)將對他們的線下和線上SKU組合進(jìn)行優(yōu)化，以迎合線上購物者對高檔產(chǎn)品的偏好。此外，他們還將利用低成本或免費的快遞服務(wù)，鼓勵線上購物者購買更大的包裝規(guī)格或捆綁銷售其他產(chǎn)品，以充分利用線上購物者對促銷和進(jìn)口商品的熱情。
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