距離中日關(guān)系走向惡化已經(jīng)1年有余，雖然涉日游行的記憶仍未遠(yuǎn)去，但日本 便利店 羅森已經(jīng)開始在中國全面展開攻勢。在中國不同尋常地舉起“日本”大旗的羅森能否走向成功呢?

輕松熊亮相開店儀式(9月6日，上海羅森店

在中國盒飯成為便利店的人氣商品

“超可愛哎!”令年輕女性興奮的是來自日本卡通形象的“輕松熊”。“輕松熊”一亮相，便吸引了眾多年輕女性前來拍照，轉(zhuǎn)眼間羅森門前排起了長隊(duì)。

這是正在進(jìn)行的是融入了“輕松熊”設(shè)計(jì)的羅森新店的開店活動。羅森一位當(dāng)?shù)氐呢?fù)責(zé)人稱“盡管中國人對日本懷有復(fù)雜的感情，但碰到人氣卡通形象的輕松熊便情不自禁。店鋪使用這樣的設(shè)計(jì)應(yīng)該會吸引更多粉絲”。

羅森這么做還有另一個考慮，那就是采用了大家熟悉的人氣卡通形象的店鋪不容易成為攻擊的目標(biāo)。而就在1年以前，這種歡快的場景根本無法想像。

被反日情緒重創(chuàng)

“暫時取消原計(jì)劃吧”。就在一年前涉日游行剛結(jié)束不久后，羅森首席執(zhí)行官新浪剛史聽到了這樣一個令人不愿相信的消息。為了一舉擴(kuò)大店鋪網(wǎng)點(diǎn)，羅森在涉日游行爆發(fā)前已經(jīng)在私下籌備與中國當(dāng)?shù)仄髽I(yè)協(xié)商合作。然而，談判卻無果而終。當(dāng)?shù)氐姆慈涨榫w重創(chuàng)了羅森的經(jīng)營戰(zhàn)略。

“必須重新制定中國戰(zhàn)略”，羅森的經(jīng)營高層也為之焦慮，然而事態(tài)卻并不見好轉(zhuǎn)。

然而在分析事態(tài)后，羅森首席執(zhí)行官新浪剛史得出的結(jié)論是“越是在困難的時候，越應(yīng)該冷靜地觀察市場情況。然后利用自己的經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)來克服困難”，站在最基本的角度來觀察，答案其實(shí)很簡單。

“反而在這時拋出我們在日本積累的強(qiáng)項(xiàng)如何?”

新浪等提出的戰(zhàn)略之一就是將人氣動漫和漫畫形象融入店鋪設(shè)計(jì)中。在反日游行尚未平息的去年11月，羅森在上海市內(nèi)開設(shè)了以“名偵探柯南”為主題的店鋪，今年7月又開設(shè)了5家“火影忍者”主題店鋪。而“輕松熊”主題店鋪正是該戰(zhàn)略的進(jìn)一步延伸。

羅森的對華戰(zhàn)略依托的其實(shí)是日本的“軟實(shí)力”。這是美國克林頓政權(quán)時國防部部長助理、美國哈佛大學(xué)教授約瑟夫•奈提出的概念。其核心是不通過軍事及經(jīng)濟(jì)等“硬實(shí)力”、而是通過文化等來提升影響力。而動漫與漫畫的魅力正是日本“軟實(shí)力”的象征之一。

選擇“軟實(shí)力”的背后

其實(shí)，羅森運(yùn)用在中國也倍受歡迎的人氣卡通形象并不僅僅是為了“賺人氣”。從長遠(yuǎn)來看，這樣做可以拉近羅森與對日本抱有復(fù)雜感情的中國消費(fèi)者的距離，特別是與作為未來羅森的主要顧客的年輕人心理距離。

羅森在日本就很擅長開發(fā)娛樂領(lǐng)域的商品，例如在日本國內(nèi)和動漫、歌手聯(lián)手推出獨(dú)創(chuàng)商品等。目前在中國也靈活地運(yùn)用日本的卡通形象，銷售“奧特曼”等相關(guān)商品。

“羅森很有意思”、“店鋪也在改變”。羅森收到了很多不同以往的評價(jià)和反應(yīng)。羅森中國總代表三宅示修表示“此舉還有助于增強(qiáng)品牌實(shí)力”。

羅森目前在中國大陸開設(shè)有約400家店鋪。當(dāng)?shù)胤ㄈ说呢?fù)責(zé)人表示“到2020年應(yīng)該能增至1萬家。而且卡通形象主題店也不會是曇花一現(xiàn)，將作為重要的戰(zhàn)略繼續(xù)做下去”。

為何在中日關(guān)系惡化的情況下，羅森也沒有“安分守己”，反而大膽開展反攻呢?答案或許是羅森剛剛重新定位了中國業(yè)務(wù)。

在日系 便利店 中，羅森于1996年率先進(jìn)軍上海。當(dāng)時的合作伙伴是中國國有零售商“百聯(lián)集團(tuán)”。雖然在合資公司成立之初羅森出資達(dá)70%，但之后其認(rèn)為應(yīng)該借助百聯(lián)的強(qiáng)項(xiàng)來擴(kuò)大店鋪網(wǎng)點(diǎn)，因此在2003年反而轉(zhuǎn)為由百聯(lián)掌握過半股份。

結(jié)果卻適得其反。由于運(yùn)營百貨店和超市的百聯(lián)旗下?lián)碛凶约旱?便利店 ，羅森擔(dān)心顧客服務(wù)和商品管理等經(jīng)驗(yàn)外流，因此失去了進(jìn)行店鋪指導(dǎo)和提供運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的熱情。羅森 便利店 也一度被冠上了死板的“國有企業(yè)的 便利店 ”的形象。

　　實(shí)際上，在中日關(guān)系惡化前的2011年9月，羅森重新收購了合資公司一半以上的股權(quán)，并開始建立由日方主導(dǎo)的重振體制。

　　據(jù)說，新浪剛史一直激勵公司干部說“中國市場的潛力巨大，要努力創(chuàng)造出其他店鋪不具備的亮點(diǎn)”。最后，羅森選擇了軟實(shí)力戰(zhàn)略。

　　王牌是“日式便當(dāng)”

　　據(jù)日本經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)省統(tǒng)計(jì)，到2020年中國中間階層和富裕階層的人口將突破10億。對商品品質(zhì)和安全的關(guān)注將日趨增強(qiáng)。而日本 便利店 已經(jīng)發(fā)展成為體貼入微的生活基礎(chǔ)設(shè)施。除了羅森之外，日本其他企業(yè)也認(rèn)為這種日本式的經(jīng)驗(yàn)可以應(yīng)用到中國。

　　在位于北京市中心地段的7-11建國門店，一到中午時分，以“安全、安心、健康、美味”為宣傳口號的“日式便當(dāng)”柜臺前便擠滿了人。

　　麻辣香鍋醋溜圓白菜(17.8元)、川味雞絲涼面(9.5元)、雞蛋土豆沙拉(5.9元)。相對于動輒15-30元的午餐行情，這里的價(jià)格更加平易近人，在短短的午休時間里，人們可以在自己的辦公桌前輕松享用這樣的便當(dāng)。

　　“很便宜，又方便，更重要的是好吃”，在附近一家外資企業(yè)工作的20多歲女性購買了一份豬排咖喱便當(dāng)，匆匆返回了辦公室。

　　生產(chǎn)這些日式便當(dāng)?shù)氖?ldquo;Warabeya日洋”公司，該公司在日本擁有向7-11供貨的工廠。日本7-11通過與Warabeya日洋等成立的合資公司，去年在北京市郊外建立了一家工廠。該工廠每天向北京的140家店鋪供應(yīng)5萬份便當(dāng)。

　　不僅是在日美歐等國，即使是在中國，越來越多的中產(chǎn)階層也對中國產(chǎn)食品的安全性存在質(zhì)疑。日本7-11執(zhí)行董事、中國法人總經(jīng)理井上富實(shí)夫說：“(在中國)對安全和安心的關(guān)注正在高漲，日式便當(dāng)受到青睞的土壤正在逐漸擴(kuò)大。”今后，該公司計(jì)劃利用在北京取得的日式便當(dāng)?shù)某晒?jīng)驗(yàn)，即所謂的“北京模式”拓展至中國全國市場。

　　“北京模式”可以說是中國版7-11取得勝利的方程式。其戰(zhàn)略是通過提供早餐、午餐以及下班后的晚餐，吸引消費(fèi)者順便購買飲料和小點(diǎn)心等，進(jìn)而提高消費(fèi)單價(jià)。7-11目前正考慮在天津、成都、青島以及上海等各地區(qū)引進(jìn)上述服務(wù)。

　　日本另一家 便利店 企業(yè)“全家”則通過攜手臺灣地區(qū)企業(yè)來拓展中國大陸業(yè)務(wù)，但仔細(xì)觀察，其引入的也是日本模式。在顧客服務(wù)、產(chǎn)品線和店鋪設(shè)計(jì)方面，最大限度利用了熟悉大陸習(xí)慣和文化的臺灣企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，但其基礎(chǔ)則仍是1988年進(jìn)駐臺灣地區(qū)時的經(jīng)營模式。可以說，其日本模式經(jīng)由臺灣地區(qū)進(jìn)入中國大陸。

　　為了滿足簡食需求，“全家”還在店內(nèi)設(shè)置餐飲區(qū)，或者將貨架的一部分改成了有質(zhì)感的木紋格調(diào)等。精益求精的店鋪設(shè)計(jì)都屬于日本風(fēng)格。“全家”社長中山勇表示，“今年將大力改善經(jīng)營。如果考慮到市場規(guī)模，在中國的店鋪數(shù)量將來應(yīng)該擴(kuò)大到與目前日本相同的1萬家左右”。

　　以“10年大計(jì)”思考中國市場

　　日本貿(mào)易振興機(jī)構(gòu)(JETRO)去年10月至11月實(shí)施的調(diào)查顯示，5.8%的日本企業(yè)回答稱，在今后1-2年里將“縮減”中國業(yè)務(wù)、或者“撤出中國市場或轉(zhuǎn)移至第三國(地區(qū))”，作類似回答的企業(yè)上一年提高了1.4個百分點(diǎn)。

　　另一方面，回答稱“將擴(kuò)大”中國業(yè)務(wù)的企業(yè)則占52.3%，依然超過半數(shù)。雖然說中國經(jīng)濟(jì)減速趨勢日趨鮮明，但日本企業(yè)無法放棄中國這個近在咫尺的巨大市場。同時，如果建立了超越反日情緒的信譽(yù)和品牌，中國市場的大門或許就不會緊閉。

“cado”，這是曾在索尼工作的技術(shù)人員在中國建立的風(fēng)險(xiǎn)企業(yè)自去年底開始銷售的空氣凈化器品牌。

開發(fā)者古賀宣行在任職索尼期間負(fù)責(zé)“Walkman”等的設(shè)計(jì)。在2010年辭職后，古賀在中國深圳成立了名叫CTK的風(fēng)險(xiǎn)公司。古賀希望開發(fā)出國際通用的產(chǎn)品，后來將目光瞄準(zhǔn)了空氣凈化器的開發(fā)和銷售。有人問為何要選擇中國作為舞臺?

古賀表示，這是因?yàn)?ldquo;考慮到商品的信譽(yù)，日本產(chǎn)品的品牌號召力依然很強(qiáng)”。負(fù)責(zé)營銷的中國員工曾擔(dān)心地說：“如果特意強(qiáng)調(diào)這是日本的產(chǎn)品、是日本的品牌，是否會遭到抵制”，但結(jié)果證明，這些擔(dān)心多余了。

古賀說：“中國民眾對PM2.5等大氣污染的關(guān)注已經(jīng)提高。在開始銷售之后，很多顧客都表示，‘日本產(chǎn)品很好’、‘希望盡快購買’”。

如果要打入全球市場，總會面臨諸多業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。在與日本相鄰的巨大市場，人們總是過多的關(guān)注中國的“反日”情緒，但其實(shí)那也只不過是其中的風(fēng)險(xiǎn)之一。能否避免或喜或憂，而是靜下心來拓展中國市場?曾對日本企業(yè)構(gòu)成影響的“反日情緒”或許正是考驗(yàn)各企業(yè)膽識的一次經(jīng)歷。

羅森首席執(zhí)行官新浪剛史在2012年中日關(guān)系惡化前曾多次表示，“要盡快實(shí)現(xiàn)盈利”，然而，最近的口頭禪卻變成了“要以‘10年大計(jì)’思考中國市場”。

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本文來源： 日式便利店開拓中國市場有奇招(圖)