百雀羚 又火了一把。
這個快要85歲的祖母級化妝品品牌在今年的雙十一成為美妝類產品網絡銷售的第一名。不僅如此，這也是天貓美妝類首個超過億元銷售的品牌。
按照品牌商自己說，取得這樣的成績自己都有點“出乎意料”。雖然去年雙十一 百雀羚 的排名也不錯(第三名)，但銷售額和去年相比還是相去甚遠，僅3000多萬元。
為什么能拿銷冠
對于這次的佳績，行業內的看法是因為其較早進入電商獲得流量紅利。2010年， 百雀羚 在天貓開設了官方旗艦店，此后陸續登錄京東、聚美優品等知名的電商網站。
“本土品牌里我們不算是最早進駐電商的那批。”一位不愿透露姓名的上海 百雀羚 日化學有限公司內部人士告訴記者。
記者采訪了解到，目前 百雀羚 的銷售渠道主要為三種，分別為商超如沃爾瑪、世紀聯華、物美等，連鎖專營店如嬌蘭佳人、屈臣氏等以及線上電商。雖然，這次的雙十一為 百雀羚 創下了超過一億元的銷售業績，不過據上述內部人士透露，“目前線上銷售的占比只占到其整體銷售的百分之十幾。”
在該人士看來，經過幾年網購洗禮后，現今的消費者回歸理性。上述內部人士告訴記者，在他們的調研中，如果是大眾類護膚品的消費者，對于200元以上價格會較敏感，所以 百雀羚 的產品最高單價通常維持在150-180元。“我們將產品細分化，即使在兩百元以下，我們還分了低中高三檔。”
百雀羚 的成功并非偶然。記者了解到，自上世紀七八十年代甚至早些時候， 百雀羚 的銷售都沒有間斷過。雖然是上海的品牌，但其實已經是暢銷全國。“我們的產品哪怕在很偏遠的農村小鎮上都可以買到。”該人士認為，正是由于有之前的群眾基礎，所以在2008年 百雀羚 重新定位要做草本產品時才能夠迅速打開市場，“和那些新品牌不同，我們已經是一個有知名度的品牌，一個金子招牌。”
國產品牌需積累信任度
百雀羚 是幸運的，正如上述公司的內部人士所說，美譽度是積累的結果。
但對于不少中國本土品牌來說，如果要新建一個品牌，市場知名度和消費者信任度是最為困難的，而這也是打開銷量的最為關鍵鑰匙。
同樣為國內本土品牌，誕生于互聯網的美妝品牌韓后則沒有 百雀羚 的這樣的優勢。這家公司創始人王國安此前在一個網商的高峰論壇表示，中國的消費者從過去的“小白”到了“后小白”，品牌商們必將承認“達人”和“意見領袖”，國際品牌不用解決信任，但國內新興品牌要花20%的成本解決信任。
“信任成本是第一的。”他說，當所有人開始識別的時候，真的知道什么是好的時候，那就很好辦。但目前中國的本土化妝品目前的狀態并非如此。處在一個不完全識別的階段，消費者不知道買什么，那就買最有名的，比如雅詩蘭黛。這導致商家只好砸大錢投廣告。其實投的也是浪費的，但是不投就不買你。
王國安認為這一現象會隨著消費者越來越成熟兒消失。“隨著中國品牌越來越強大，中國完全可以和國外品牌做出一樣的東西。”
上述 百雀羚 內部人士也表示，美妝護膚市場，一直以來就是營銷激烈的戰場，但若重營銷大過產品本身，則是飲鴆止渴，絕非企業的立足之道。若企業僅僅依靠市場熱點布局產品線，以僅僅滿足消費者淺層心理需求為出發點，可能會一時占據消費者心理高地，卻很難在變幻莫測的市場競爭中長久站穩腳跟。
“當市場回歸理性，重視產品研發和產品體驗的商家重奪市場控制權。”他說，雖然現在本土品牌在一些電商的銷量都不錯，但要與那些國際大品牌抗衡，還是有一條很長的路要走。
這個快要85歲的祖母級化妝品品牌在今年的雙十一成為美妝類產品網絡銷售的第一名。不僅如此，這也是天貓美妝類首個超過億元銷售的品牌。
按照品牌商自己說，取得這樣的成績自己都有點“出乎意料”。雖然去年雙十一 百雀羚 的排名也不錯(第三名)，但銷售額和去年相比還是相去甚遠，僅3000多萬元。
為什么能拿銷冠
對于這次的佳績，行業內的看法是因為其較早進入電商獲得流量紅利。2010年， 百雀羚 在天貓開設了官方旗艦店，此后陸續登錄京東、聚美優品等知名的電商網站。
“本土品牌里我們不算是最早進駐電商的那批。”一位不愿透露姓名的上海 百雀羚 日化學有限公司內部人士告訴記者。
記者采訪了解到，目前 百雀羚 的銷售渠道主要為三種，分別為商超如沃爾瑪、世紀聯華、物美等，連鎖專營店如嬌蘭佳人、屈臣氏等以及線上電商。雖然，這次的雙十一為 百雀羚 創下了超過一億元的銷售業績，不過據上述內部人士透露，“目前線上銷售的占比只占到其整體銷售的百分之十幾。”
在該人士看來，經過幾年網購洗禮后，現今的消費者回歸理性。上述內部人士告訴記者，在他們的調研中，如果是大眾類護膚品的消費者，對于200元以上價格會較敏感，所以 百雀羚 的產品最高單價通常維持在150-180元。“我們將產品細分化，即使在兩百元以下，我們還分了低中高三檔。”
百雀羚 的成功并非偶然。記者了解到，自上世紀七八十年代甚至早些時候， 百雀羚 的銷售都沒有間斷過。雖然是上海的品牌，但其實已經是暢銷全國。“我們的產品哪怕在很偏遠的農村小鎮上都可以買到。”該人士認為，正是由于有之前的群眾基礎，所以在2008年 百雀羚 重新定位要做草本產品時才能夠迅速打開市場，“和那些新品牌不同，我們已經是一個有知名度的品牌，一個金子招牌。”
國產品牌需積累信任度
百雀羚 是幸運的，正如上述公司的內部人士所說，美譽度是積累的結果。
但對于不少中國本土品牌來說，如果要新建一個品牌，市場知名度和消費者信任度是最為困難的，而這也是打開銷量的最為關鍵鑰匙。
同樣為國內本土品牌，誕生于互聯網的美妝品牌韓后則沒有 百雀羚 的這樣的優勢。這家公司創始人王國安此前在一個網商的高峰論壇表示，中國的消費者從過去的“小白”到了“后小白”，品牌商們必將承認“達人”和“意見領袖”，國際品牌不用解決信任，但國內新興品牌要花20%的成本解決信任。
“信任成本是第一的。”他說，當所有人開始識別的時候，真的知道什么是好的時候，那就很好辦。但目前中國的本土化妝品目前的狀態并非如此。處在一個不完全識別的階段，消費者不知道買什么，那就買最有名的，比如雅詩蘭黛。這導致商家只好砸大錢投廣告。其實投的也是浪費的，但是不投就不買你。
王國安認為這一現象會隨著消費者越來越成熟兒消失。“隨著中國品牌越來越強大，中國完全可以和國外品牌做出一樣的東西。”
上述 百雀羚 內部人士也表示，美妝護膚市場，一直以來就是營銷激烈的戰場，但若重營銷大過產品本身，則是飲鴆止渴，絕非企業的立足之道。若企業僅僅依靠市場熱點布局產品線，以僅僅滿足消費者淺層心理需求為出發點，可能會一時占據消費者心理高地，卻很難在變幻莫測的市場競爭中長久站穩腳跟。
“當市場回歸理性，重視產品研發和產品體驗的商家重奪市場控制權。”他說，雖然現在本土品牌在一些電商的銷量都不錯，但要與那些國際大品牌抗衡，還是有一條很長的路要走。
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本文來源： 百雀羚雙11美妝銷售過億
