今年，受到電商等多重因素沖擊，全國各大百貨寒冬跡象顯出，關(guān)店潮頻現(xiàn)。在長沙，大“mall”壓境下，“資歷最老”的 友誼商場 再次啟動(dòng)升級改造：在引入眾多年輕潮牌走社區(qū)百貨路線之后，今年他們要建兒童游樂中心，增加體驗(yàn)業(yè)態(tài)，吸引不同年齡層次客群。
而位于芙蓉中路上的泊富國際廣場要做的更多：韓國CGV影院、屋頂花園、24小時(shí)全時(shí)書店、天幕廣場、母嬰兒童天地及兒童樂園……他們甚至計(jì)劃，在購物中心內(nèi)設(shè)一個(gè)城市農(nóng)莊。
競爭加劇，這些商業(yè)都玩起了酷炫的新概念。用本土運(yùn)營商的話解釋：這是長沙商業(yè)的一次陣痛。80、90后對消費(fèi)、對休閑、對體驗(yàn)的需求更多樣化。而目前長沙還沒有載體來釋放這類需求，長沙的商業(yè)迫切需要轉(zhuǎn)型。
“地段和大牌決定一切”的時(shí)代終將結(jié)束，以體驗(yàn)消費(fèi)型商家布局日益重要。
實(shí)體觀察：“關(guān)店潮”不斷涌現(xiàn)
“現(xiàn)在的購物中心都沒什么人氣，很多店面都是空的。”近日，在某寫字樓上班的白領(lǐng)戴倩在朋友圈抱怨如今長沙不少購物中心2樓以上的鋪面沒有人氣，更有甚者選擇關(guān)店。“常理說，空的鋪面年年有，只是數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有現(xiàn)在的多。”
事實(shí)上，就近期的長沙來看，最大的事件莫過于開業(yè)僅兩年多的萬達(dá)百貨[長沙開福萬達(dá)廣場]大面積撤柜的消息，除去惋惜，大家似乎顯然更容易理解，因?yàn)椋娚虒?shí)在兇猛，割腕斷臂或許還能夠留得生存，這是市場法則。
而比萬達(dá)百貨撤柜更早引起坊間議論的，是長沙世紀(jì)華聯(lián)柏麗晶購物廣場的歇業(yè)、沃爾瑪分店關(guān)張。一直在高橋做小商品批發(fā)生意的商戶的李老板就感嘆今年生意難做。“市場縮水至少30%，如果按現(xiàn)在這樣的行情做下去，明年就玩不下去了。”
萬達(dá)百貨、華聯(lián)只是一個(gè)縮影。百貨店的日常客流量明顯降低是不爭的事實(shí)。大規(guī)模的“關(guān)店潮”是否意味著商業(yè)地產(chǎn)實(shí)體業(yè)態(tài)已經(jīng)面臨“窮途末路”，怎樣才能把消費(fèi)者重新拉回來?業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，“地段和大牌決定一切”的時(shí)代終將結(jié)束，而以體驗(yàn)消費(fèi)型商家的引進(jìn)及布局、人文設(shè)施和服務(wù)的改善則日益重要。
消費(fèi)習(xí)慣之變：體驗(yàn)式業(yè)態(tài)占比高達(dá)50%
戴德梁行長沙公司副總經(jīng)理文學(xué)對商業(yè)地產(chǎn)有多年的研究，他認(rèn)為，對大多數(shù)人而言，購物已不僅是逛商場的單純目的，而是體驗(yàn)精神層面的樂趣。
一組數(shù)字最能夠說明傳統(tǒng)商業(yè)與體驗(yàn)式商業(yè)的本質(zhì)區(qū)別：以百貨為代表的傳統(tǒng)商業(yè)，其零售類業(yè)態(tài)的占比能達(dá)到70%—80%，是商業(yè)體中的絕對主導(dǎo);而在體驗(yàn)式購物中心，以餐飲、休閑娛樂、兒童教育等為代表的體驗(yàn)式業(yè)態(tài)，在購物中心中的占比可達(dá)到30%—50%甚至更高。
“體驗(yàn)式商業(yè)成為未來發(fā)展趨勢。”新城控股董事長王振華說，無可否認(rèn)，電商的優(yōu)勢明顯，但傳統(tǒng)商業(yè)的體驗(yàn)性卻是電商無法比擬的，這是一個(gè)機(jī)遇也是一個(gè)挑戰(zhàn)，更能促進(jìn)傳統(tǒng)商業(yè)革新。
“泊富國際廣場在規(guī)劃初期就意識到差異性是決定最終成敗的關(guān)鍵因素。” 泊富地產(chǎn)總經(jīng)理魯園春認(rèn)為，盡管城市綜合體總離不開商業(yè)、餐飲、娛樂、休閑等基本業(yè)態(tài)，但每種業(yè)態(tài)中都能找到自己可變、可控的因素。
“生意好不好，體驗(yàn)說了算。” 華創(chuàng)國際廣場項(xiàng)目負(fù)責(zé)人表示，消費(fèi)的新常態(tài)，就是人們很少為買而買，大多帶有多重休閑目的。去哪兒逛，不單看物品種類多不多、價(jià)格夠不夠?qū)嵒荩裢＼囀欠癖憷⒖措娪笆欠袷孢m、就餐是否可口等因素，都會對消費(fèi)者決定產(chǎn)生很大影響。“體驗(yàn)的好壞取決于服務(wù)，國內(nèi)的服務(wù)性消費(fèi)供給有巨大開拓空間。”
泊富I city 美好生活中心室內(nèi)效果
購物中心新變化：情景式商業(yè)成為主流
在長沙越來越多的商業(yè)項(xiàng)目注意到項(xiàng)目“體驗(yàn)式”這一重要標(biāo)示。
魯園春介紹，泊富Icity美好生活中心即將于11月28日正式開業(yè)，從一開始就是要確定自身的特色和比較優(yōu)勢，不僅從硬件上實(shí)現(xiàn)了全場WiFi覆蓋、擁有最先進(jìn)的聲光電系統(tǒng)，同時(shí)還設(shè)計(jì)有全景屋頂露臺和兒童主題生活館，內(nèi)裝氛圍將以綠色清新環(huán)保主題打造，裝飾采用立體綠植空間。
“購物中心內(nèi)還有一個(gè)2000平米的天幕，可以在雨天開個(gè)萬人演唱會;最大的亮點(diǎn)是2萬平米的空中商業(yè)公園，公園、游泳池、咖啡館等第一次搬上樓頂。真正通過營造的環(huán)境、商場情景、氛圍，能讓消費(fèi)者參與進(jìn)來。”
此外，包括華潤五彩城斥巨資引入美國第二大主題樂園史努比樂園，富興世界金融中心引入奧地利歐悅頂級真冰場以及大型兒童體驗(yàn)樂園等。
“體驗(yàn)型購物中心作為一個(gè)新興的商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展模式，未來還有很長的道路要走。” 世邦魏理仕華中區(qū)董事、總經(jīng)理伍嘉樂指出，對于開發(fā)商，不管是規(guī)劃設(shè)計(jì)、業(yè)態(tài)劃分還是品牌引進(jìn)都存在很大挑戰(zhàn)，同時(shí)，對于線下商業(yè)而言，這又是一次發(fā)揮自身優(yōu)勢、反攻電商的絕佳機(jī)會。伍嘉樂認(rèn)為，隨著購物中心從最初的百貨店升級版到集中型內(nèi)街式綜合體，再到如今正逐漸成主旋律的生態(tài)體驗(yàn)式購物場所，購物中心的發(fā)展正邁向一個(gè)全新的時(shí)代。
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