京東 是經過多輪巨額融資后到美國上市的，相信那些投資人和股市上購買 京東 股票的人，都不是傻子，而是精于計算的金融師，他們之所以敢于跟著越做虧損越大的 京東 商城玩，并給出3、4百億美金的估值，就是看好 京東 總有賺大錢的那一天。
很多剛進入互聯網的人可能會比較意外， 京東 居然依然處在凈虧損狀態中，而且比去年同比增長 51% 的凈虧損，是說明 京東 經營水平很差嗎?
甚至有媒體評論，質疑 京東 不知道是在挖金礦還是在掘墳墓，感慨說“站得高不一定望的遠，但確實可以摔得狠”。看來，劉強東不只是某些排行榜上可以進中國前十的富豪，作為一家持續巨虧企業的老板，還經常被不少人視為一個“傻大笨粗”的倒霉孩子。
看到 京東 多年持續虧損的財報，就認為劉強東是倒霉孩子的人，估計是缺乏企業財務和金融的相關知識，也缺乏對互聯網企業邏輯的認知。 京東 是經過多輪巨額融資后到美國上市的，相信那些投資人和股市上購買 京東 股票的人，都不是傻子，而是精于計算的金融師，他們之所以敢于跟著越做虧損越大的 京東 商城玩，并給出3、4百億美金的估值，就是看好 京東 總有賺大錢的那一天。
1、虧損的背后
資本市場的反應給出了答案，在這份財報發布之后，股價暴漲 11.3%，說明華爾街對 京東 這家世界五百強的經營狀況是非常滿意的。
對于上百億的數字很多人可能感覺不明顯，如果平均到每天來看可能會更清晰一些，每個季度 868 億的 GMV，意味著 京東 上每天的商品銷售高達 9.6 億，每天有 440 萬個訂單新增，這可是相當大的數字啊!
目前平均每個訂單額 217 元，若每個訂單多賺 2 元錢，也就是相當于產品平均漲價 1%， 京東 就能直接實現盈利了，但為什么它不這么做呢?為什么不盈利的情況下，華爾街依然這么熱捧 京東 呢?
首先， 京東 是有毛利的。
對于他們所銷售的單品來看，基本都是高于進價銷售的，所以會有毛利，但是均攤掉公司運營成本、物流建設成本、營銷成本等，最后就變成了虧損的狀態。
其次， 京東 的虧損是有意控制在一定范圍的。
相比 京東 的資產、估值，虧損只是非常小的一部分， 京東 一直將虧損控制在合理可接受的范圍內，不會對企業的經營造成什么不良的影響。
最重要的是，低利潤率促進了 京東 更快速的增長。
針對這點來具體解釋一下，為什么會制定這樣的發展戰略。
經濟學上，有一個關于價格和用戶的曲線圖，當價格升高的時候，購買的用戶就會減少，當價格降低的時候，購買的用戶就會增多，所以經濟學上，經常會去尋找利潤最大化的那個點，在這個點的定價上，能夠實現公司的總利潤最大化。
不過， 京東 在這個曲線上不是追求利潤最大化的均衡點，而是追求在虧損成本可控的情況下，追求用戶增長的最大化。
通俗來講，就是用更低的商品售價吸引更多的用戶在 京東 上購買商品。
在電商產品里，尤其是大眾類大銷量的平臺上，價格會是影響用戶做決策的重要因素，價格越便宜，就會卷入越多的用戶在 京東 上購買。
2、低利換用戶的好處
積累更多的用戶和銷量對 京東 來說有很多好處：
A.更大的銷量會極大降低商品的平均配送成本。
可以這樣理解，1 個小區里送 10 件的成本，遠遠小于 5 個小區送 10 件的成本。對于三四線城市，甚至是農村，這種成本的降低就更加顯著了。你可以設想一下，若是某個鎮上一個星期只有一個訂單，快遞員專程跑一趟去送這個快遞，成本會有多高。
B.更大的銷量讓 京東 擁有更低的進貨成本和更長的結賬周期。
京東 流量變大，成為不少商家銷售產品的重要渠道。所以 京東 在價格談判上就有很大話語權，進一步鞏固自己的優勢。 京東 上一些商品的進價不僅比線下門店的進價低，而且比淘寶店上的進價還更低，這就使得其有更多的競爭優勢。
很多的商品 京東 是等賣完了之后，才和商家全部結算的，更長的結賬周期又能夠讓集團儲備的周轉現金大幅提高，這也是很重要的競爭力。
C.更大的銷量拉高了公司的估值。
巨大的流量和用戶購買習慣成為 京東 很好的競爭壁壘，拉高了公司的估值，使得 京東 在融資時出讓同樣的股份可以融得更多的資金，這些資金有進一步地促進建立更好的護城河。
這樣來看， 京東 的發展戰略是非常正確的，通過成本可控的低價實現用戶的快速擴張，而不是忙著盈利變現。
3、不同的階段做不同的事
京東 目前還處在用戶還在快速增長，如果對應到產品生命周期里， 京東 目前處在哪個階段呢?
京東 目前還處在成長期，最近正在往四五線城市以及向農村擴張，用戶和交易都還在快速擴張的時期。
之前有文章里提過，種子期主要目標的是驗證商業模式，成長期是快速增長用戶，成熟期才是變現的最重要時期。
當然，這里要聲明一點，我們這里談到的變現，是指企業以實現盈利為目標開始收費。也就是說，并不是企業開始收費就意味著企業開始變現了。
比如坐滴滴專車是要收錢的，但是很長一段時間里，滴滴公司是不賺錢，甚至是貼錢的，我們不能說滴滴打車要錢就是在開始變現了，因為這個階段連利潤都沒有。而當滴滴開始向司機收取較高的傭金時，這個時候就可以認為滴滴是開始變現了。
若是在成熟期之前，過早地進行了變現，會出現怎樣的狀況?
A.成長期變現，減緩用戶數的增長，容易被競爭對手超越。
B.種子期變現，透支還未積累的用戶價值，無異于殺雞取卵。
總結起來，最應該進行變現的時期應該就是產品的成熟期，此時最適合變現，也一定要變現，不然就失去了變現的黃金時期。
所以從這個角度，我們也可以理解，微博會拿阿里巴巴的投資，開始在產品界面上加入各種可能變現的新功能，即使有些確實非常影響用戶體驗，因為這個階段再不變現，就沒有機會了。
對于選擇變現時機的理解，還可以用「用戶價值賬戶」這個概念來理解，創造產品的價值、增加用戶、保持活躍都是增加用戶價值的行為，相當于往這個用戶價值賬戶里存錢，等到我們想要變現的時候，就相當于從這個賬戶里取錢。
我們能夠取錢的上限取決于，之前在這個賬戶里存了多少錢，對于一個還在指數增長的賬戶，過早取錢肯定就會減少本金，從而減少了未來的增值，影響未來的變現。
而且這個賬戶里所存的錢，更像是在魚塘里養的魚，最開始的時候，放進去的其實是魚苗，如果魚還很小或正在長大的時期就捕撈上來，肯定不是最佳的時期。而當都已經長大成為壯年的時候，如不及時捕撈變現，等到衰老病死(相當于用戶流失)再變現就很難了。
在產品的高速成長期，別急著變現，通過免費或低利潤的方式積累大量用戶，建立競爭壁壘，等到進入成熟期之后，再進行變現會實現商業價值的最大化。
在正確的階段，做正確的事
4、 結語
實際上， 京東 的戰略”一直是互聯網企業發展的常見現象。企業如果能對未來一定時期的發展目標清楚，現金流足夠支持，通過“燒錢”用錢換爭奪市場的時間，不僅沒錯，而且是必須的。不然，發展就可能被對手們搶先，甚至錯過時間的窗口。
因為從市場格局來說，互聯網跟傳統做飯館生意不同，飯館基本上是完全競爭的市場，只要有特色、位置好、有價格優勢，什么時候開飯館都不會晚;但互聯網的某一市場，因為網絡效應和鎖定效應，一旦相對成熟，往往會形成自然壟斷或寡頭壟斷市場，領先者的優勢巨大，該花錢的時候舍不得花錢或是沒錢花，錯過時機，再進入的代價可能會難以想象。舉個例子，大家都知道搜索引擎、微信現在非常賺錢，但在百度、騰訊之后，又有多少公司能再去玩類似產品呢?
當然，并不是所有的燒錢，都是對的，至少得對市場和競爭格局有相對準確的預判分析，對能夠掌握的現金或持續獲得融資的形勢，有相對準確的計算。如果中了太多創業神話的毒，認為創個業就能有人給投資，花起錢來“傻大笨粗”，太容易成為“先烈”了。
我覺得，對眾多創業者來說，能成為下一個劉強東的概率，應該是小于百萬分之一……
很多剛進入互聯網的人可能會比較意外， 京東 居然依然處在凈虧損狀態中，而且比去年同比增長 51% 的凈虧損，是說明 京東 經營水平很差嗎?
甚至有媒體評論，質疑 京東 不知道是在挖金礦還是在掘墳墓，感慨說“站得高不一定望的遠，但確實可以摔得狠”。看來，劉強東不只是某些排行榜上可以進中國前十的富豪，作為一家持續巨虧企業的老板，還經常被不少人視為一個“傻大笨粗”的倒霉孩子。
看到 京東 多年持續虧損的財報，就認為劉強東是倒霉孩子的人，估計是缺乏企業財務和金融的相關知識，也缺乏對互聯網企業邏輯的認知。 京東 是經過多輪巨額融資后到美國上市的，相信那些投資人和股市上購買 京東 股票的人，都不是傻子，而是精于計算的金融師，他們之所以敢于跟著越做虧損越大的 京東 商城玩，并給出3、4百億美金的估值，就是看好 京東 總有賺大錢的那一天。
1、虧損的背后
資本市場的反應給出了答案，在這份財報發布之后，股價暴漲 11.3%，說明華爾街對 京東 這家世界五百強的經營狀況是非常滿意的。
對于上百億的數字很多人可能感覺不明顯，如果平均到每天來看可能會更清晰一些，每個季度 868 億的 GMV，意味著 京東 上每天的商品銷售高達 9.6 億，每天有 440 萬個訂單新增，這可是相當大的數字啊!
目前平均每個訂單額 217 元，若每個訂單多賺 2 元錢，也就是相當于產品平均漲價 1%， 京東 就能直接實現盈利了，但為什么它不這么做呢?為什么不盈利的情況下，華爾街依然這么熱捧 京東 呢?
首先， 京東 是有毛利的。
對于他們所銷售的單品來看，基本都是高于進價銷售的，所以會有毛利，但是均攤掉公司運營成本、物流建設成本、營銷成本等，最后就變成了虧損的狀態。
其次， 京東 的虧損是有意控制在一定范圍的。
相比 京東 的資產、估值，虧損只是非常小的一部分， 京東 一直將虧損控制在合理可接受的范圍內，不會對企業的經營造成什么不良的影響。
最重要的是，低利潤率促進了 京東 更快速的增長。
針對這點來具體解釋一下，為什么會制定這樣的發展戰略。
經濟學上，有一個關于價格和用戶的曲線圖，當價格升高的時候，購買的用戶就會減少，當價格降低的時候，購買的用戶就會增多，所以經濟學上，經常會去尋找利潤最大化的那個點，在這個點的定價上，能夠實現公司的總利潤最大化。
不過， 京東 在這個曲線上不是追求利潤最大化的均衡點，而是追求在虧損成本可控的情況下，追求用戶增長的最大化。
通俗來講，就是用更低的商品售價吸引更多的用戶在 京東 上購買商品。
在電商產品里，尤其是大眾類大銷量的平臺上，價格會是影響用戶做決策的重要因素，價格越便宜，就會卷入越多的用戶在 京東 上購買。
2、低利換用戶的好處
積累更多的用戶和銷量對 京東 來說有很多好處：
A.更大的銷量會極大降低商品的平均配送成本。
可以這樣理解，1 個小區里送 10 件的成本，遠遠小于 5 個小區送 10 件的成本。對于三四線城市，甚至是農村，這種成本的降低就更加顯著了。你可以設想一下，若是某個鎮上一個星期只有一個訂單，快遞員專程跑一趟去送這個快遞，成本會有多高。
B.更大的銷量讓 京東 擁有更低的進貨成本和更長的結賬周期。
京東 流量變大，成為不少商家銷售產品的重要渠道。所以 京東 在價格談判上就有很大話語權，進一步鞏固自己的優勢。 京東 上一些商品的進價不僅比線下門店的進價低，而且比淘寶店上的進價還更低，這就使得其有更多的競爭優勢。
很多的商品 京東 是等賣完了之后，才和商家全部結算的，更長的結賬周期又能夠讓集團儲備的周轉現金大幅提高，這也是很重要的競爭力。
C.更大的銷量拉高了公司的估值。
巨大的流量和用戶購買習慣成為 京東 很好的競爭壁壘，拉高了公司的估值，使得 京東 在融資時出讓同樣的股份可以融得更多的資金，這些資金有進一步地促進建立更好的護城河。
這樣來看， 京東 的發展戰略是非常正確的，通過成本可控的低價實現用戶的快速擴張，而不是忙著盈利變現。
3、不同的階段做不同的事
京東 目前還處在用戶還在快速增長，如果對應到產品生命周期里， 京東 目前處在哪個階段呢?
京東 目前還處在成長期，最近正在往四五線城市以及向農村擴張，用戶和交易都還在快速擴張的時期。
之前有文章里提過，種子期主要目標的是驗證商業模式，成長期是快速增長用戶，成熟期才是變現的最重要時期。
當然，這里要聲明一點，我們這里談到的變現，是指企業以實現盈利為目標開始收費。也就是說，并不是企業開始收費就意味著企業開始變現了。
比如坐滴滴專車是要收錢的，但是很長一段時間里，滴滴公司是不賺錢，甚至是貼錢的，我們不能說滴滴打車要錢就是在開始變現了，因為這個階段連利潤都沒有。而當滴滴開始向司機收取較高的傭金時，這個時候就可以認為滴滴是開始變現了。
若是在成熟期之前，過早地進行了變現，會出現怎樣的狀況?
A.成長期變現，減緩用戶數的增長，容易被競爭對手超越。
B.種子期變現，透支還未積累的用戶價值，無異于殺雞取卵。
總結起來，最應該進行變現的時期應該就是產品的成熟期，此時最適合變現，也一定要變現，不然就失去了變現的黃金時期。
所以從這個角度，我們也可以理解，微博會拿阿里巴巴的投資，開始在產品界面上加入各種可能變現的新功能，即使有些確實非常影響用戶體驗，因為這個階段再不變現，就沒有機會了。
對于選擇變現時機的理解，還可以用「用戶價值賬戶」這個概念來理解，創造產品的價值、增加用戶、保持活躍都是增加用戶價值的行為，相當于往這個用戶價值賬戶里存錢，等到我們想要變現的時候，就相當于從這個賬戶里取錢。
我們能夠取錢的上限取決于，之前在這個賬戶里存了多少錢，對于一個還在指數增長的賬戶，過早取錢肯定就會減少本金，從而減少了未來的增值，影響未來的變現。
而且這個賬戶里所存的錢，更像是在魚塘里養的魚，最開始的時候，放進去的其實是魚苗，如果魚還很小或正在長大的時期就捕撈上來，肯定不是最佳的時期。而當都已經長大成為壯年的時候，如不及時捕撈變現，等到衰老病死(相當于用戶流失)再變現就很難了。
在產品的高速成長期，別急著變現，通過免費或低利潤的方式積累大量用戶，建立競爭壁壘，等到進入成熟期之后，再進行變現會實現商業價值的最大化。
在正確的階段，做正確的事
4、 結語
實際上， 京東 的戰略”一直是互聯網企業發展的常見現象。企業如果能對未來一定時期的發展目標清楚，現金流足夠支持，通過“燒錢”用錢換爭奪市場的時間，不僅沒錯，而且是必須的。不然，發展就可能被對手們搶先，甚至錯過時間的窗口。
因為從市場格局來說，互聯網跟傳統做飯館生意不同，飯館基本上是完全競爭的市場，只要有特色、位置好、有價格優勢，什么時候開飯館都不會晚;但互聯網的某一市場，因為網絡效應和鎖定效應，一旦相對成熟，往往會形成自然壟斷或寡頭壟斷市場，領先者的優勢巨大，該花錢的時候舍不得花錢或是沒錢花，錯過時機，再進入的代價可能會難以想象。舉個例子，大家都知道搜索引擎、微信現在非常賺錢，但在百度、騰訊之后，又有多少公司能再去玩類似產品呢?
當然，并不是所有的燒錢，都是對的，至少得對市場和競爭格局有相對準確的預判分析，對能夠掌握的現金或持續獲得融資的形勢，有相對準確的計算。如果中了太多創業神話的毒，認為創個業就能有人給投資，花起錢來“傻大笨粗”，太容易成為“先烈”了。
我覺得，對眾多創業者來說，能成為下一個劉強東的概率，應該是小于百萬分之一……
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本文來源： 京東為什么年年說虧損，但就是不倒閉？
