商業(yè)經(jīng)營(yíng)變得越來(lái)越復(fù)雜的情況下，我們永遠(yuǎn)需要找到的是一個(gè)本質(zhì)性的問(wèn)題。在 新零售 格局下，無(wú)論環(huán)境如何變化，最重要的是把握消費(fèi)者在 新零售 環(huán)境下的購(gòu)物態(tài)度和行為特點(diǎn)，下文會(huì)通過(guò) 新零售 環(huán)境下的購(gòu)物者的研究，來(lái)還原基于購(gòu)物者視角如何實(shí)現(xiàn)全渠道銷(xiāo)售最大化。
毋庸置疑，購(gòu)物者正在變得越來(lái)越復(fù)雜。從消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)物的想法一直到最終購(gòu)買(mǎi)形成，對(duì)整個(gè)過(guò)程構(gòu)成影響的因素成千上萬(wàn)。舉個(gè)例子來(lái)說(shuō)，過(guò)去一個(gè)季度，一個(gè)非食品品類(lèi)在京東單一平臺(tái)上，擁有190余萬(wàn)的購(gòu)物者，產(chǎn)生超過(guò)1.2億的曝光量，超過(guò)5000個(gè)購(gòu)物路徑，其復(fù)雜程度對(duì)于品牌商和電商都提出了巨大的挑戰(zhàn)。
如果把這個(gè)復(fù)雜的問(wèn)題做一個(gè)簡(jiǎn)單化的梳理，首先要關(guān)注的是線(xiàn)上和線(xiàn)下購(gòu)物者到底有什么異同。
1、線(xiàn)上線(xiàn)下消費(fèi)者不同
從性別來(lái)看，線(xiàn)下購(gòu)物者女性居多，男性的比重較小;從年齡來(lái)看，線(xiàn)下購(gòu)物者年齡相對(duì)偏高，特別是18-30歲線(xiàn)下購(gòu)物者比例比較低的。而線(xiàn)上男性購(gòu)物者比例要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于線(xiàn)下。
線(xiàn)上消費(fèi)者的主要特點(diǎn)有：高學(xué)歷，高收入和年輕化。18到30歲的消費(fèi)者占比將近一半，這對(duì)于生產(chǎn)商、品牌商提出了更高的要求。
2、線(xiàn)上線(xiàn)下購(gòu)買(mǎi)目的及頻次不同
線(xiàn)上和線(xiàn)下購(gòu)買(mǎi)的目的有所不同：線(xiàn)下通常的是日常的補(bǔ)貨以及緊急購(gòu)物，線(xiàn)上則可以歸結(jié)于休閑購(gòu)和節(jié)慶購(gòu)。
電商造節(jié)進(jìn)一步促進(jìn)了消費(fèi)者在線(xiàn)上出于休閑和促銷(xiāo)購(gòu)物。根據(jù)尼爾森統(tǒng)計(jì)，電商節(jié)的銷(xiāo)售可以占到快消品全年電商銷(xiāo)售的三成。消費(fèi)者選擇在電商節(jié)購(gòu)物，其驅(qū)動(dòng)因素主要第一是價(jià)格，第二是新品，第三是送禮。更重要的是，對(duì)于不同品類(lèi)來(lái)說(shuō)，這三個(gè)因素不盡相同。對(duì)于品牌商而言，需要研究自己的品類(lèi)是否有價(jià)格促銷(xiāo)以外的其他機(jī)會(huì)。對(duì)于電商而言，需根據(jù)不同品類(lèi)的特征推廣不同的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。
尼爾森研究也發(fā)現(xiàn)，線(xiàn)上和線(xiàn)下能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者的利益點(diǎn)也大相徑庭，消費(fèi)者在線(xiàn)下購(gòu)物更講求服務(wù)體驗(yàn)的到位程度，在線(xiàn)上購(gòu)物尋求的是物美價(jià)優(yōu)，這也是品牌商和電商需要進(jìn)一步探索的。
從消費(fèi)者在線(xiàn)上和線(xiàn)下購(gòu)物的頻次來(lái)看，超過(guò)一半的線(xiàn)下消費(fèi)者通常只去兩家零售商，去三家零售商的消費(fèi)者比例大幅度下降，但是44%的線(xiàn)上購(gòu)物者會(huì)選擇去三個(gè)以上的電商平臺(tái)。究其原因，線(xiàn)下商店存在地域性限制，而線(xiàn)上購(gòu)物為消費(fèi)者提供了便利的對(duì)比條件，消費(fèi)者可以對(duì)產(chǎn)品在不同的平臺(tái)上進(jìn)行細(xì)致比較。因此，如同線(xiàn)下經(jīng)營(yíng)一樣，鋪貨對(duì)于品牌商的線(xiàn)上經(jīng)營(yíng)也非常重要;此外，對(duì)于不同平臺(tái)間的促銷(xiāo)及價(jià)格機(jī)制需要有系統(tǒng)的統(tǒng)籌規(guī)劃。
購(gòu)買(mǎi)中，線(xiàn)上線(xiàn)下消費(fèi)者的購(gòu)物籃也存在較大差異。我們對(duì)汽水和乳制品品類(lèi)的線(xiàn)上線(xiàn)下購(gòu)物籃進(jìn)行比較發(fā)現(xiàn)：在線(xiàn)上，他們主要買(mǎi)的購(gòu)物籃品類(lèi)相似度很高，而線(xiàn)下，除了生鮮以外，兩類(lèi)購(gòu)物者的購(gòu)物籃存在較大差異。也就是說(shuō)，由于線(xiàn)上線(xiàn)下經(jīng)營(yíng)環(huán)境及競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的不同，導(dǎo)致相鄰品類(lèi)的購(gòu)物籃存在差異，則線(xiàn)上線(xiàn)下的品類(lèi)間聯(lián)動(dòng)策略應(yīng)有不同。
3、線(xiàn)上線(xiàn)下購(gòu)買(mǎi)路徑不同
下面，讓我們?cè)賮?lái)從購(gòu)物路徑角度，看一看線(xiàn)上和線(xiàn)下消費(fèi)者的差異。根據(jù)尼爾森研究，對(duì)于快速消費(fèi)品品類(lèi)的購(gòu)買(mǎi)，相對(duì)于購(gòu)買(mǎi)前，品牌商有機(jī)會(huì)對(duì)消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)中施加更大的影響力。
對(duì)于購(gòu)買(mǎi)前的影響因素而言，品牌積累的重要性是廣告的兩倍。
然而，廣告投放又影響到未來(lái)的品牌資產(chǎn)的積累，那么究竟廣告要投放在線(xiàn)上還是線(xiàn)下呢?什么樣的投資才能實(shí)現(xiàn)最大的回報(bào)率?眾所周知，線(xiàn)上廣告正在侵蝕傳統(tǒng)媒體投放份額。但同時(shí)，我們也應(yīng)該看到，線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)花費(fèi)比重越來(lái)越高的同時(shí)，其投資回報(bào)率卻呈現(xiàn)逐年下降。過(guò)去三年平均網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的投資回報(bào)率在1.9，而電視媒體對(duì)一個(gè)品牌長(zhǎng)期的影響還是非常的高的，也就是說(shuō)最好的投放是兩者兼顧。
在數(shù)字媒體日益碎片化的今天，線(xiàn)上廣告應(yīng)該怎么投放?廣告應(yīng)該投在站內(nèi)還是站外?以消費(fèi)者攝入度較高的嬰兒品類(lèi)為例。在線(xiàn)上，對(duì)于嬰兒品類(lèi)來(lái)說(shuō)，邊際效益最高的投資組合數(shù)量是5.4個(gè)觸點(diǎn)，其中45%更多是在電商站內(nèi)，50%電商站外。如果再做一個(gè)拆解，電商站內(nèi)有幾個(gè)比較重要的節(jié)點(diǎn)需要品牌商著重考慮，其中包括品類(lèi)搜索、首頁(yè)展位廣告和推廣產(chǎn)品等等。而在站外，按觸點(diǎn)有效性，從高到低排列，依次是視頻前貼廣告、APP 開(kāi)機(jī)廣告、視頻中插廣告、展位廣告。所以，有效投放觸點(diǎn)組合和投放配比研究是幫助品牌商優(yōu)化線(xiàn)上廣告投放的有效工具。
對(duì)于“購(gòu)買(mǎi)中”這個(gè)環(huán)節(jié)，我們先來(lái)看看線(xiàn)下。如果把在線(xiàn)下購(gòu)買(mǎi)進(jìn)行一個(gè)切分，對(duì)于消費(fèi)者而言，更多的影響在于是不是產(chǎn)品被消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，進(jìn)而吸引消費(fèi)者。在“被發(fā)現(xiàn)到”這個(gè)環(huán)節(jié)中，多點(diǎn)陳列是非常有效的實(shí)現(xiàn)方式;在“是不是能夠被吸引”這個(gè)環(huán)節(jié)中，促銷(xiāo)仍然是最重要的要素。
對(duì)于線(xiàn)上的“購(gòu)買(mǎi)中”環(huán)節(jié)，以尼爾森最新的全景銷(xiāo)售月監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)為例，線(xiàn)上一個(gè)食品類(lèi)的消費(fèi)者高涉入產(chǎn)品線(xiàn)可以產(chǎn)生超過(guò)8,000條購(gòu)物路徑，但是其中，對(duì)85%的銷(xiāo)量產(chǎn)生作用的是32條重要的節(jié)點(diǎn)。如果我們把這32條節(jié)點(diǎn)再做梳理，在提升流量引入后的轉(zhuǎn)化率環(huán)節(jié)下，以下六個(gè)節(jié)點(diǎn)最為重要：非搜索流量、點(diǎn)擊、瀏覽、加車(chē)、評(píng)價(jià)及重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。也就是說(shuō)，最重要的是，在消費(fèi)者經(jīng)過(guò)的每一個(gè)節(jié)點(diǎn)上是不是有很好的推力，或者衡量的指標(biāo)，尤其是流量的引入以至實(shí)現(xiàn)用戶(hù)的最終突破。
隨著線(xiàn)上社交功能的發(fā)展，線(xiàn)上購(gòu)物后的可視化程度較高，看到大部分消費(fèi)者在線(xiàn)上做完購(gòu)物后可能更多去寫(xiě)評(píng)論，然后會(huì)游覽別人的評(píng)論，然后通過(guò)社交或者是個(gè)人的微博微信進(jìn)行二次傳播。
而線(xiàn)下體驗(yàn)更多是非常抽象，通過(guò)口碑的傳播進(jìn)行連接。然而，有意思是，隨著數(shù)字化的普及，消費(fèi)者在線(xiàn)下購(gòu)物后也慢慢結(jié)合到線(xiàn)上完成評(píng)論，也就是線(xiàn)上和線(xiàn)下的購(gòu)后是融合在一起的。
最后，尼爾森研究發(fā)現(xiàn)，線(xiàn)上線(xiàn)下融合這種趨勢(shì)從消費(fèi)者行為角度觀察，已經(jīng)十分顯著。主流的六個(gè)快銷(xiāo)品品類(lèi)基本上三成以上消費(fèi)者可能選擇在線(xiàn)上收集信息最終在線(xiàn)下購(gòu)買(mǎi)。同樣，也有三成消費(fèi)者選擇在線(xiàn)下看貨線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)。
這就告訴我們?nèi)?—— 線(xiàn)上和線(xiàn)下融合的格局已經(jīng)到來(lái)，并將做為一種常態(tài)化存在。
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