今年年初，來自上海的劉念關了網店，給自己放了大半年的長假。暑假到了，她準備帶著孩子四處旅游。而往年這個時候，正是她工作最忙之時。因為各大平臺的年中促銷活動開始了，她需要加入這場銷量狂歡中。
和之前的劉念一樣，在 618 (即6月18日)這天需全力以赴的中小賣家不計其數。只是相比于平臺巨頭和大電商，中小賣家越來越難從這樣的狂歡中獲益，生存狀況堪憂。有人履步維艱，只能勉強支撐，還有人選擇轉身，徹底告別在電腦前等待叮咚的聲音。
從最高一年營業額可達600萬，到如今“灰溜溜退場”，劉念回想起自己9年的網店經歷，只剩一句感慨，“開店容易生存難”。
好評
一個“差評”可能讓努力毀掉
在成為一名網店主之前，38歲的劉念是一名翻譯。2008年，為了有更多時間陪剛出生的孩子，她選擇辭去工作。不甘成為家庭主婦的她，從一名“剁手黨”的樂趣中，發現了開網店的商機。于是一臺電腦，幾箱女裝，劉念開始了自己的網店創業之路。
那一年，根據艾瑞咨詢和淘寶網聯合發布的年度網購市場發展報告顯示，中國網購年交易額剛破千億大關，達1200億元。8年后，僅2016年雙十一這天，天貓的總交易額就達到了1207億。
為了經營好自己的網店，劉念一刻不敢怠慢。每天早上8點開工，一直忙到半夜一兩點，準備庫存，優化寶貝詳情頁面，推出店鋪活動，當客服、發貨等，經常忙得吃不上飯。
可這樣的努力，有時僅因為一個“差評”可能就會被不經意毀掉。遇上有顧客因為今天心情不好，或是快遞物流等不可控的原因，而給出一個中差評，一朵小黑花時，劉念稱十分介意，只能“打電話求爺爺告奶奶，要求對方撤回。”
對于店家來說，顧客就是上帝。來自湖南科技大學2013級學生殷欣欣在大二的時候，也開了一家面膜網店。有一次因為趕去上課，殷欣欣耽誤了發貨，結果被買家舉報后，承擔了一筆罰款。殷欣欣比喻稱，開網店很像在夾縫里生存，要學會如何在平臺和顧客間平衡。
與劉念不同，在店鋪的產品、服務、物流三項動態評分低的時候，經營手串網店的李娟會選擇關停，重開一家。她無奈地說，網店頻繁“更換”不是什么新鮮事，很多像她一樣的小賣家，因店鋪經營不善評分過低，都會選擇重開，“很像打游擊，但受新店鋪和大商家的擠壓，不這樣做，根本賣不動”。
“騷擾”
銷量翻倍時職業打假人上門
顧客的好評率影響產品排名和銷量，商家通過溝通可能勸其修改評價，但如果遇到職業打假人則需花錢和解。前年 618 的時候，劉念在京東經營的食品網店銷量翻倍，隨之而來的是“一下子有十幾個打假人來報到。”他們宣稱劉念所銷售的某款食品存在虛假廣告之嫌，如果不希望投訴至工商或者平臺，被罰款上萬的話，則需要交500-1000元的封口費。
第一次與職業打假人打交道，劉念坦言“很害怕，心在發抖。”一連半個月，她在這種憤怒又無奈的妥協中度過。
為了應對職業打假人，劉念潛入了一個幾百人的職業打假人Q Q群，發現他們有組織有分工。有人找商家漏洞，分享情報，有人專門研究相關法律條文和平臺規則，有人負責談判要錢，還有人幫忙打官司。
最讓劉念感到不可思議的是，甚至有同行因為被職業打假人“騷擾”過，轉而尋找存在同樣問題的商家進行敲詐。
盡管如此，她還是被平臺罰款了一萬。這讓她對于這個行業開始有了失望的感覺。“對于沒有法律顧問團的中小店家來說，有時很難注意到法律條文或者平臺規則的變化。當碰上職業打假人鉆法律詞語空子，并且投訴至平臺，受到上萬罰款時，實在令人感到心累。”
狂歡
越來越多流量集中至頂部商家
開網店9年，劉念涉足過服裝、母嬰、電子產品和食品等領域。隔著電腦，向來自天南地北的陌生人賣東西，劉念嘗到了足不出戶帶來的甜頭。她的電子產品網店一天能賣出十幾臺，一天營業額兩萬多，最好的一年達到了600萬。其中還有一款商品曾做到了淘寶同類產品第一。
每年的年中大促 618 ，年末的雙十一、雙十二是她沖刺銷量，最繁忙的時候。這是一年中至關重要的一場戰役。
為迎接 618 年中大促，各大電商平臺均采取了借助新品爆品吸引流量，滿減打折等方式，宣稱“價格最低，貨最齊，物流最快。”
一位業內人士告訴南都記者，在大促前，平臺會重點約談相關類目排名靠前的商家，要求這部分商家積極配合平臺大促。凡是參加大促的商家都需要投入大量的精力和資金。對他們而言，當天的銷量和大促帶來的流量都至關重要。為了獲取流量，商家會競價購買廣告位，平臺根據商家出價從高到低進行推廣。
但對于中小店家來說，能投入的推廣成本并不多。48歲的煙云是一名醫生，來自四川。2015年8月，他在淘寶開了家店鋪，專賣云南地區高原特產。“產品本身很小眾，又不推廣宣傳，肯定經營艱難。”6月17日，南都記者點開他的網店，發現鋪面里很冷清，只有66個粉絲。考慮電商平臺高昂的推廣費，煙云選擇自己導流，“客源現在都是從微信、微博上引來的。”
在這種情況下，越來越多的流量集中至頂部商家，中小型商家要想從中脫穎而出并不容易。
中國電子商務研究中心高級分析師張周平告訴南都記者，電商巨頭占據80%的流量，中小賣家只能依賴平臺發展，“他們沒流量沒用戶是很難獨立生存的，如果電商巨頭們打價格戰，死掉的往往是那些中小電商。”
即便能從中分取一杯羹，劉念告訴南都記者，“一點兒也不喜歡這樣的節日。”商家全部擠在這天發貨，導致物流幾乎癱瘓，一堆囤積的貨物發不出去，“等得要命，寄出退回的又一堆。”
對于“剁手黨”而言，選擇在這天囤貨，是因為價格優惠。然而，在商家看來，如果利潤太低，賣越多則虧越多。所以不少人會選擇先提價再降價促銷，有的相當于比平時只便宜了5-10元。劉念說，“畢竟誰也不是傻子。”
退場
“中小賣家肯定不敵大店鋪”
“年初光著膀子進村，年底開著小車出村”的故事，是幾年前諸多“淘寶村”的真實寫照。然而這個曾創造“一夜暴富”的電商模式，卻逐漸對小賣家們失去了吸引力。
進駐門檻低，在家輕松就能把錢賺到手，曾讓很多人對網店店主羨慕不已。但在劉念看來，想起在電腦前等待叮咚的聲音，一個人包攬美工、客服、發貨全部工作的生活，她直言，“一入淘門深似海。”
今年年初，劉念把手中的店鋪全部轉讓出去了。她有兩個淘寶C店，一個擁有4顆鉆，一個有5鉆。雖然不舍，但她并不后悔。原本在家開網店是為了照顧孩子，可一年中只有春節才能休息的日子，讓她覺得與初衷相悖，“有的人摸爬滾打小有成就，但我認為投入和收獲不成正比，所以只好灰溜溜退場。”
殷欣欣經營幾個月的面膜網店也關了。因為缺乏經驗，不懂經營和管理。她告訴南都記者，此前電商平臺的規則還很寬松，現在規定逐漸增多，賣家如果想做生意還需符合條件，才能獲得用戶，“中小賣家的競爭力肯定不敵大的店鋪，自然也就被市場排擠掉了”。
煙云的網店還繼續開著。“收支大概只能實現平衡，我的顧客多是回頭客，網售商品不像前幾年風光，賺不了什么錢”。他對經營愈加困難的感受特別強烈，按他的話說，旺旺傳來“叮咚”聲的時代已經過去了。
張周平告訴南都記者，這些年消費者的觀念在逐漸發生轉變，越來越多消費者不只注重價格，更在乎產品的質量。“中小賣家有沒有能力提供這樣的產品，也是他們發展存在的困境”。
現在電商平臺的競爭非常激烈，同品類商家比以前增出數倍。一位業內人士告訴南都記者，“電商市場是殘酷的，大魚吃小魚。中小型商家只能喝喝湯，至于大紅大紫可能不太現實。”
(應受訪者要求 劉念、煙云為化名)
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