六個(gè)核桃短短幾年時(shí)間銷售額突破40億，仿佛第二個(gè)王老吉要誕生！誰也沒有想到，在已經(jīng)無人重視的傳統(tǒng)核桃露市場(chǎng)，居然存在大有作為的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
六個(gè)核桃在核桃露市場(chǎng)一支獨(dú)秀，有沒有被超越的機(jī)會(huì)，如何超越，或者如何與其比肩，我們先分析六個(gè)核桃為什么成功！
“六個(gè)核桃”成功點(diǎn)總結(jié)
六個(gè)核桃的成功首先來自其他傳統(tǒng)核桃露產(chǎn)品的失敗！
任何一個(gè)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)誕生巨頭品牌，皆來自對(duì)傳統(tǒng)的突破，即對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)品的顛覆。大寨核桃露、露露核桃露等傳統(tǒng)品牌都在賣“核桃乳”，即賣原料，沒有給出消費(fèi)者真正的標(biāo)準(zhǔn)化、可信賴化產(chǎn)品利益點(diǎn)，而且根本不是快銷品的操作大思維、大手筆。
六個(gè)核桃，首先這個(gè)名字給消費(fèi)者感覺一瓶含有6個(gè)核桃的營(yíng)養(yǎng)，感覺更純、更濃，解決了原料真?zhèn)螁栴}。其次，直接定位“經(jīng)常用腦”智力功能需求，把傳統(tǒng)核桃補(bǔ)腦功能徹底放大，同時(shí)加上大規(guī)模的廣告投放，給市場(chǎng)一種耳目一新的感覺，完全突破了傳統(tǒng)核桃露產(chǎn)品的舊形象，這是最大的成功點(diǎn)，也是點(diǎn)中了傳統(tǒng)核桃露品牌的死穴！
很多人在估算核桃露的市場(chǎng)份額，這種估算是毫無意義的，對(duì)于傳統(tǒng)核桃的補(bǔ)腦認(rèn)知是不存在市場(chǎng)教育的，需求量毫無置疑，關(guān)鍵是企業(yè)能做多么強(qiáng)勢(shì)，我看六個(gè)核桃能做200億沒有問題，不存在市場(chǎng)總量限制，這就是快銷飲品的市場(chǎng)魅力所在。
六個(gè)核桃成功了，激活了傳統(tǒng)核桃露企業(yè)和跟進(jìn)模仿者的神經(jīng)，大家都想過來分一杯羹，可是憑什么呢？筆者根據(jù)多年快銷飲品的操作經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)出超越或者比肩六個(gè)核桃的六大策略營(yíng)銷路徑。
路徑一：戰(zhàn)略差異化，走品牌時(shí)尚路線
六個(gè)核桃及訴求“經(jīng)常用腦”，整體品牌形象偏理性，第二個(gè)品牌絕對(duì)不能再繼續(xù)走理性品牌路線，也沒有必要，消費(fèi)者知道核桃露的功能，不許多余的品牌功能贅述。
比如農(nóng)夫山泉推出“水溶C100，含有五個(gè)半檸檬”大獲成功，典型的理性營(yíng)銷，而娃哈哈跟進(jìn)“hello-C”，通過渠道優(yōu)勢(shì)快速崛起，幾乎超過了前者的銷售額。
所以，若想超越六個(gè)核桃，就要走差異化時(shí)尚路線，讓更多的消費(fèi)者喜歡這個(gè)品牌個(gè)性，用時(shí)尚化超越理性，這是超越六個(gè)核桃的品牌戰(zhàn)略之道，而且是唯一之道，否則只能淪為市場(chǎng)的補(bǔ)充者、跟進(jìn)者，不會(huì)有大的發(fā)展，銷售額估計(jì)最多在3個(gè)億以內(nèi)，不會(huì)有大突破。
如何定位品牌個(gè)性，這是最關(guān)鍵點(diǎn)。這點(diǎn)與目標(biāo)人群鎖定有著密切的關(guān)系，六個(gè)核桃沒有清晰人群界定，因?yàn)樗堑谝黄放疲欢诙放铺魬?zhàn)者必須重新劃分人群，首先瞄準(zhǔn)年輕消費(fèi)人群，圍繞他們的內(nèi)心需求塑造品牌個(gè)性，先把這部分人群拉攏過來。
路徑二：高舉高打，廣告要更準(zhǔn)、更狠
宣傳爭(zhēng)奪戰(zhàn)，是超越六個(gè)核桃的必殺技！
很多企業(yè)尋找一種省錢的方法超越六個(gè)核桃，這種想法就是白日夢(mèng)！快銷飲品首先是“快速?gòu)V而告之”，圍繞品牌時(shí)尚化路線，把品牌“刺耳的聲音”放出來，壓過六個(gè)核桃。品牌廣告創(chuàng)意要夠酷、夠絕、夠熱鬧，爭(zhēng)奪第一好聲音！就是一樣的廣告費(fèi)，效果要比六個(gè)核桃好！六個(gè)核桃請(qǐng)代言人，跟進(jìn)者可以請(qǐng)更大牌的代言人，就像悠樂美請(qǐng)周杰倫超越香飄飄奶茶一樣；或者不用代言人，走其他時(shí)尚化道具路線，一樣能達(dá)到超越六個(gè)核桃的效果。六個(gè)核桃的廣告創(chuàng)意，不具備時(shí)尚性，整體廣告就是一個(gè)告知廣告。
路徑三：渠道招商，在六個(gè)核桃強(qiáng)勢(shì)區(qū)域發(fā)力
很多人說，在敵人薄弱地點(diǎn)發(fā)力，大錯(cuò)特錯(cuò)！競(jìng)爭(zhēng)是動(dòng)態(tài)的，目標(biāo)是爭(zhēng)奪第一的！市場(chǎng)不存在薄弱區(qū)域，只存在熱銷區(qū)！
六個(gè)核桃賣的好的強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)，一定是消費(fèi)力、接受力最強(qiáng)的市場(chǎng)，就像找飯店，哪里人多去哪！而且，能否超越六個(gè)核桃，在強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也是最好的試金石！超越者就在六個(gè)核桃強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)火拼，通過終端差異化借勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)，可以收到奇效，亦可檢驗(yàn)營(yíng)銷策略的軟硬。
另外，需要強(qiáng)調(diào)的是，我現(xiàn)在寫的策略是給想超越六個(gè)核桃的企業(yè)提供的策略，至于只想分一杯羹的企業(yè)另當(dāng)別論。
只要在六個(gè)核桃強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)打個(gè)平手，就拖延住了六個(gè)核桃的其他市場(chǎng)延伸，然后再去六個(gè)核桃薄弱市場(chǎng)發(fā)力，兩手都要抓、兩手都要硬，這樣就能通過2年時(shí)間完成企業(yè)的突破增長(zhǎng)。
路徑四：爭(zhēng)議公關(guān)，讓消費(fèi)者二選一
想超越六個(gè)核桃的企業(yè)，必須通過新媒體展開公關(guān)爭(zhēng)奪戰(zhàn)，爭(zhēng)奪第一品牌地位，通過制造話題引發(fā)市場(chǎng)熱議。前提是不能傷害消費(fèi)者對(duì)核桃露產(chǎn)品的信任，目的是形成“消費(fèi)者二選一”態(tài)勢(shì)，就像今天消費(fèi)者在王老吉和加多寶之間做選擇，但手段要講究，要把市場(chǎng)變成六個(gè)核桃和你的兩個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)，如此運(yùn)作則將核桃乳市場(chǎng)越做越大！
至于路徑五、路徑六，由于筆者時(shí)間關(guān)系不在贅述，以上四點(diǎn)也是簡(jiǎn)而言之，悟性高的企業(yè)自然能領(lǐng)會(huì)其中之妙，重點(diǎn)是到底想不想超越或者比肩六個(gè)核桃，這才是最最關(guān)鍵之所在，否則一切都是空談和浪費(fèi)時(shí)間，市場(chǎng)機(jī)會(huì)只留給雄心勃勃的企業(yè)，當(dāng)然手里要有足夠的資金儲(chǔ)備，否則換不來巨額的市場(chǎng)回報(bào)率！
六個(gè)核桃在核桃露市場(chǎng)一支獨(dú)秀，有沒有被超越的機(jī)會(huì)，如何超越，或者如何與其比肩，我們先分析六個(gè)核桃為什么成功！
“六個(gè)核桃”成功點(diǎn)總結(jié)
六個(gè)核桃的成功首先來自其他傳統(tǒng)核桃露產(chǎn)品的失敗！
任何一個(gè)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)誕生巨頭品牌，皆來自對(duì)傳統(tǒng)的突破，即對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)品的顛覆。大寨核桃露、露露核桃露等傳統(tǒng)品牌都在賣“核桃乳”，即賣原料，沒有給出消費(fèi)者真正的標(biāo)準(zhǔn)化、可信賴化產(chǎn)品利益點(diǎn)，而且根本不是快銷品的操作大思維、大手筆。
六個(gè)核桃，首先這個(gè)名字給消費(fèi)者感覺一瓶含有6個(gè)核桃的營(yíng)養(yǎng)，感覺更純、更濃，解決了原料真?zhèn)螁栴}。其次，直接定位“經(jīng)常用腦”智力功能需求，把傳統(tǒng)核桃補(bǔ)腦功能徹底放大，同時(shí)加上大規(guī)模的廣告投放，給市場(chǎng)一種耳目一新的感覺，完全突破了傳統(tǒng)核桃露產(chǎn)品的舊形象，這是最大的成功點(diǎn)，也是點(diǎn)中了傳統(tǒng)核桃露品牌的死穴！
很多人在估算核桃露的市場(chǎng)份額，這種估算是毫無意義的，對(duì)于傳統(tǒng)核桃的補(bǔ)腦認(rèn)知是不存在市場(chǎng)教育的，需求量毫無置疑，關(guān)鍵是企業(yè)能做多么強(qiáng)勢(shì)，我看六個(gè)核桃能做200億沒有問題，不存在市場(chǎng)總量限制，這就是快銷飲品的市場(chǎng)魅力所在。
六個(gè)核桃成功了，激活了傳統(tǒng)核桃露企業(yè)和跟進(jìn)模仿者的神經(jīng)，大家都想過來分一杯羹，可是憑什么呢？筆者根據(jù)多年快銷飲品的操作經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)出超越或者比肩六個(gè)核桃的六大策略營(yíng)銷路徑。
路徑一：戰(zhàn)略差異化，走品牌時(shí)尚路線
六個(gè)核桃及訴求“經(jīng)常用腦”，整體品牌形象偏理性，第二個(gè)品牌絕對(duì)不能再繼續(xù)走理性品牌路線，也沒有必要，消費(fèi)者知道核桃露的功能，不許多余的品牌功能贅述。
比如農(nóng)夫山泉推出“水溶C100，含有五個(gè)半檸檬”大獲成功，典型的理性營(yíng)銷，而娃哈哈跟進(jìn)“hello-C”，通過渠道優(yōu)勢(shì)快速崛起，幾乎超過了前者的銷售額。
所以，若想超越六個(gè)核桃，就要走差異化時(shí)尚路線，讓更多的消費(fèi)者喜歡這個(gè)品牌個(gè)性，用時(shí)尚化超越理性，這是超越六個(gè)核桃的品牌戰(zhàn)略之道，而且是唯一之道，否則只能淪為市場(chǎng)的補(bǔ)充者、跟進(jìn)者，不會(huì)有大的發(fā)展，銷售額估計(jì)最多在3個(gè)億以內(nèi)，不會(huì)有大突破。
如何定位品牌個(gè)性，這是最關(guān)鍵點(diǎn)。這點(diǎn)與目標(biāo)人群鎖定有著密切的關(guān)系，六個(gè)核桃沒有清晰人群界定，因?yàn)樗堑谝黄放疲欢诙放铺魬?zhàn)者必須重新劃分人群，首先瞄準(zhǔn)年輕消費(fèi)人群，圍繞他們的內(nèi)心需求塑造品牌個(gè)性，先把這部分人群拉攏過來。
路徑二：高舉高打，廣告要更準(zhǔn)、更狠
宣傳爭(zhēng)奪戰(zhàn)，是超越六個(gè)核桃的必殺技！
很多企業(yè)尋找一種省錢的方法超越六個(gè)核桃，這種想法就是白日夢(mèng)！快銷飲品首先是“快速?gòu)V而告之”，圍繞品牌時(shí)尚化路線，把品牌“刺耳的聲音”放出來，壓過六個(gè)核桃。品牌廣告創(chuàng)意要夠酷、夠絕、夠熱鬧，爭(zhēng)奪第一好聲音！就是一樣的廣告費(fèi)，效果要比六個(gè)核桃好！六個(gè)核桃請(qǐng)代言人，跟進(jìn)者可以請(qǐng)更大牌的代言人，就像悠樂美請(qǐng)周杰倫超越香飄飄奶茶一樣；或者不用代言人，走其他時(shí)尚化道具路線，一樣能達(dá)到超越六個(gè)核桃的效果。六個(gè)核桃的廣告創(chuàng)意，不具備時(shí)尚性，整體廣告就是一個(gè)告知廣告。
路徑三：渠道招商，在六個(gè)核桃強(qiáng)勢(shì)區(qū)域發(fā)力
很多人說，在敵人薄弱地點(diǎn)發(fā)力，大錯(cuò)特錯(cuò)！競(jìng)爭(zhēng)是動(dòng)態(tài)的，目標(biāo)是爭(zhēng)奪第一的！市場(chǎng)不存在薄弱區(qū)域，只存在熱銷區(qū)！
六個(gè)核桃賣的好的強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)，一定是消費(fèi)力、接受力最強(qiáng)的市場(chǎng)，就像找飯店，哪里人多去哪！而且，能否超越六個(gè)核桃，在強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也是最好的試金石！超越者就在六個(gè)核桃強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)火拼，通過終端差異化借勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)，可以收到奇效，亦可檢驗(yàn)營(yíng)銷策略的軟硬。
另外，需要強(qiáng)調(diào)的是，我現(xiàn)在寫的策略是給想超越六個(gè)核桃的企業(yè)提供的策略，至于只想分一杯羹的企業(yè)另當(dāng)別論。
只要在六個(gè)核桃強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)打個(gè)平手，就拖延住了六個(gè)核桃的其他市場(chǎng)延伸，然后再去六個(gè)核桃薄弱市場(chǎng)發(fā)力，兩手都要抓、兩手都要硬，這樣就能通過2年時(shí)間完成企業(yè)的突破增長(zhǎng)。
路徑四：爭(zhēng)議公關(guān)，讓消費(fèi)者二選一
想超越六個(gè)核桃的企業(yè)，必須通過新媒體展開公關(guān)爭(zhēng)奪戰(zhàn)，爭(zhēng)奪第一品牌地位，通過制造話題引發(fā)市場(chǎng)熱議。前提是不能傷害消費(fèi)者對(duì)核桃露產(chǎn)品的信任，目的是形成“消費(fèi)者二選一”態(tài)勢(shì)，就像今天消費(fèi)者在王老吉和加多寶之間做選擇，但手段要講究，要把市場(chǎng)變成六個(gè)核桃和你的兩個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)，如此運(yùn)作則將核桃乳市場(chǎng)越做越大！
至于路徑五、路徑六，由于筆者時(shí)間關(guān)系不在贅述，以上四點(diǎn)也是簡(jiǎn)而言之，悟性高的企業(yè)自然能領(lǐng)會(huì)其中之妙，重點(diǎn)是到底想不想超越或者比肩六個(gè)核桃，這才是最最關(guān)鍵之所在，否則一切都是空談和浪費(fèi)時(shí)間，市場(chǎng)機(jī)會(huì)只留給雄心勃勃的企業(yè)，當(dāng)然手里要有足夠的資金儲(chǔ)備，否則換不來巨額的市場(chǎng)回報(bào)率！
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本文來源： 六策擊敗“六個(gè)核桃”
