品類優化管理 是20 世紀90 年代流行于美國零售業的一種新型管理方式，是高效率的消費者回應策略中重要的一環。

　　所謂 品類優化管理 是指零售商、分銷商、供應商把品類作為戰略性經營單位進行管理，通過集中精力遞送消費者價值以取得更好的商業效果。它包括品牌優化管理和貨架優化管理兩個方面。

　　品牌優化管理

　　高效率的品牌優化管理著眼于整個品類而不單是某些品種或某幾個品牌。首先是界定品類界限。即確定所要管理的具體品類，以及該品類中的相關品牌。其次是界定品類在賣場內的角色。這一點對品牌管理和貨架管理極其重要。一般可以將品類及相關品牌劃分為以下幾種角色：1）目標性角色；2）一般性角色；3）季節性/ 偶然性角色；4）方便性角色四類。第三是產品細分。指將各品類的產品及相關品牌按消費者喜歡的方式分成更小的品類。第四是業績評估。對一個品牌、產品、品類及一個制造商在市場上及客戶兩方面的表現進行評估，擴大和保留那些在市場上和客戶方面表現良好的，調整和改善表現欠佳的，淘汰表現極差的。

　　貨架優化管理

　　對不同的品牌業績做出評估后，則應考慮貨架的安排。優化貨架管理的目標是使高業績的產品易見、易選、易取，其基本原則是產品的貨架面積比例的分配與市場占有率相符。具體有以下幾個方面：

　　1、產品款式選擇。即在貨架上應擺放什么產品及相關品牌。一般根據品類角色確定：將重要的品類擺在顯眼的位置，可吸引消費者的注意力，增加其選擇產品的興趣，刺激其購買欲望。

　　2、產品擺放方式。貨架的視覺效果，一般應在視線水平線上而且伸手可及的范圍內，其銷售效果較好；產品陳列的高度一般理想的是由地面起90 公分到140公分，也可稱為黃金視線。

　　3、產品擺放空間。指每個產品及相關品牌應占有多少貨架空間。產品的空間分配應以產品的表現為基礎，使其所占空間與銷售量成正比，對銷售不好的產品應讓位于業績更好的產品。

　　實施中的問題

　　第一，調整組織結構、明確管理責任。零售商實施 品類優化管理 必須調整傳統的組織結構，設置品類管理機構。

　　第二，設計 品類優化管理 進程。包括：確定需要做什么樣的市場決策，如定價、廣告、貨架擺放；決定 品類優化管理 的相對角色和實施品類計劃中的倉儲業務等。

　　第三，引進復合型人才，培訓品類管理人員。品類管理人員不單指商品的采購者，賣場內的現場管理者也是品類的管理者，他們必須專業并將商品的陳列和現場演示做得生動能夠吸引消費者的目光。

　　第四，信息互相傳遞，商品采購者與現場管理者要保持順暢溝通，將廠商的信息和消費者的需求互相傳遞而作為品類優化的依據。

　　第五，分階段實施 品類優化管理 。第一步，進行試驗性的 品類優化管理 。通常先在一個部門里推行 品類優化管理 ，并評估其成功之處，對不足進行修正。第二步，全面推行 品類優化管理 。當零售商確信其 品類優化管理 程序能有效地推廣到其他部門之后，在整個組織內實施便可以正式開始了。但應當認識到，即使在整個組織中實施了 品類優化管理 ，也并不意味著 品類優化管理 就此完成，這一點是非常重要的，因為 品類優化管理 必須要在實施中成長、修正以至成熟。

　　第六，加強制造商/ 供應商之間的聯系。事實上，零售商與制造商/ 供應商之間的合作已延伸到品類管理之外，在其他領域也產生效率和成本節約。

　　實施優化管理這一項新的突破性的管理方式來進行有效的管理，才能增強競爭力和有效地占領市場。同時，在最大限度滿足消費者的需要、給予消費者真正需要的重大價值的過程中，實現“高效的消費者回應”，從而實現銷售量的增加和利潤增長。
　　（作者：蘇果采購管理中心 趙雁冰）

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本文來源： 品類優化管理的實施