“不患貧而患不均”，人在社會中的層次或者位置能夠影響人們的心理感受，形成位置效用。自己有所失，而別人失去的更多，往往會形成很強的心理慰藉；自己有所得而別人得的更多，卻往往容易沮喪。西方經濟學對該問題的研究叫位置經濟學。說明通過塑造人們之間的位置差異，能夠改變人們的效用值。

　　促銷往往是通過買贈、特價或其他相關活動來刺激消費者的購物欲望，從而達成交易。對于促銷效果來說，我們容易只把關注點放在促銷力度和促銷品的選擇上，提升人們的購買的效用值。位置經濟學的理論能否用到促銷設計里面，通過對消費者在促銷中心里位置的設計來提升促銷力呢？ 我們認為條件促銷可以有效通過位置效用的塑造提升促銷力。

　　條件促銷廣義上來說是消費者達到商家規定的條件才能享受的優惠活動，而我們這里主要討論的不是一般意義上的條件促銷，而是刻意通過某種條件的設計塑造促銷目標人群的位置效用進而促進 顧客 購買的方式。對于這種條件促銷關鍵是塑造消費者之間的位置差異，塑造位置效用從而改變人們的效用值，提升促銷力。　　

　　案例　　

　　兩家大型超市A和B。P品牌碗是為春節專門設計生產的家宴用碗，其質量優越，設計精美。2005年春節前期，P品牌碗進行促銷，A、B超市使用了不同的促銷策略。A超市使用的促銷策略是把原價6元一個的碗降價為3元一個，放到特價區進行促銷；B超市選用的是把碗用專柜陳列，放在收銀臺外面， 顧客 需要憑自己購物的小票實現碗的購買， 顧客 購物滿20元就可以憑收銀小票購買原價6元現價3元的十分漂亮的碗。

　　經過半個月的促銷下來，促銷結果為A超市售出的數量只是B超市的1/2。其中A超市在促銷過程中損壞了近10個，B超市沒有商品損壞。　　

　　分析：

　　A超市使用的促銷策略面向的促銷人群是在A超市購物的所有 顧客 ，使用的是一種“撒網式”促銷，希望更多的消費者參與到促銷活動中來。這種促銷方式吸引消費者眼球的關鍵點在于促銷品本身，而這樣促銷活動越做越多，越做越雜， 顧客 早已對這樣的促銷活動感到麻木或者興趣不足，或者覺得這樣的機會經常遇到，沒有必要急于購買。即使購買該產品一般也沒有什么欣喜的感覺。

　　B超市使用的促銷策略面向的促銷人群是在B超市購物滿20元享受特權的 顧客 。使用的是一種條件促銷策略，這種促銷策略基于三點優勢能夠取得促銷成績：一是塑造了消費者心目中的位置效用。二是克服了消費者對非成熟期產品的認知過程長、決策緩慢的缺陷。三是讓放棄購買的 顧客 心里容易產生一種惋惜感，覺得自己放棄了不是每個人都擁有的購買權，放棄了自己花錢換來的購買權。這樣的促銷策略的設計是從消費者購物心理和購物行為出發。

　　調查統計與分析　　

　　大多數的商家進行促銷活動總是希望促銷活動能夠多“撒網”，其促銷手段多是針對所有 顧客 的特價或者買贈，這樣的“撒網式”促銷對 顧客 來說，每個 顧客 都可以參與其中，沒有塑造一部分 顧客 的心理優越感。我們從超市對“碗”的促銷個案卻發現條件促銷的效果卻被一般促銷效果好得多？為什么現在“撒網式”促銷會變得力不從心？為什么案例中促銷策略又會取得如此成績？消費者對這兩種促銷手段到底作何認識？

　　針對該問題我們對消費者進行了商場超市購物行為調查，通過問卷調查和深度訪談以及實地觀察等方法，共取得樣本120份。我們將通過讓 顧客 說話、以數據說話來對該問題進行分析。我們在商場購物行為調查問卷中模擬設計了這樣的兩種情形：

　　情形一，您購物滿了50元，從而獲得了優惠購買一套原價6元現價3元的商品的特權；

　　情形二，在超市內該商品打折，原價6元，現價3元　　

　　我們調查了消費者對這兩種情形認識，其中有66.7％的消費者認為這兩種情形不一樣，第一種是自己花了50元才獲得的優惠，不買會很可惜；第二種是每個人都能享受的優惠，不買沒有什么值得可惜的；而只有33.3％的消費者認為這兩種情形沒有什么區別，優惠是一樣的。具體結果如圖所示：
　

　　兩種優惠情形商品都是從6元變成3元，貨幣價值都是一樣，是什么價值改變使得66.7%的消費者認為兩種情形的優惠不一樣？顯然是由于位置效用的產生。

　　促銷設計的誤區　　　　

　　通過兩個超市的促銷案例和我們的調查分析，可以看到：消費者參與促銷活動往往并不像促銷策略制定者所認為的那樣只關心實在的促銷力度和促銷品，因此在現在商場超市促銷活動中難免存在著誤區，導致促銷活動力不從心、步履蹣跚，主要誤區如下：　　

　　（1）認為促銷針對的面越廣越好。商場超市促銷活動總是趨向于“撒網式”的促銷，認為促銷策略適用面越廣其效果就越好，而這些促銷策略缺乏對 顧客 的興趣刺激， 顧客 心中的優越性的激發。

　　（2）認為消費者是完全理性的。商場超市促銷活動總是認為制定的促銷策略只要消費者能夠享受到實在的優惠，消費者就會參與促銷活動，忽視了消費者位置效用的影響。

　　（3）條件促銷策略只局限于積點、買贈等促銷策略。促銷策略的設計主要是從增加消費者的購買量和購買次數角度來思考的，而沒有從塑造 顧客 的心理優越性層面來設計。

　　策略：塑造位置效用　　　　　

　　通過我們的案例說明和實地調查，可以很充分地說明位置效用可以影響促銷力，如何通過位置效用的運用，在不增加促銷成本的前提下有效提高促銷力呢？　　

　　促銷力＝單位促銷品的使用價值＋促銷力度＋位置效用　　

　　條件促銷關鍵之處在于塑造消費者之間的位置差異，建立在 顧客 興趣之上，刺激 顧客 的興趣，激發 顧客 心中的優越性，塑造位置效用從而改變人們的效用值，提升促銷力。條件促銷策略設計中有以下思路：

　　使用條件

　　對于條件促銷來說，其影響人群一般來說是價格敏感性較高的群體。因此一般說來促銷面對的人群是價格敏感型的群體時比較適合。

　　剝離促銷的非目標 顧客 群

　　對于多數促銷來說，具體的某種促銷有其特定的目標 顧客 群，而促銷的目標 顧客 群往往是小于產品的目標 顧客 群，也就是說對于某次促銷來說，總是容易存在對促銷的不敏感人群，因此，在條件促銷中可以根據對促銷敏感人群的界定，對非敏感人群通過條件設計排除在外的促銷手段。

　　條件的設定

　　條件促銷需要設定一定的條件，這種條件可以是通過消費額來設定，也可以是通過 顧客 的級別（如金卡 顧客 ）來設定，也可以是通過對目標群體的特征進行設定（如歲數在60以上的老年人）等等，但是對于是否滿足該條件的識別應該力求簡單，不給 顧客 帶來不方便。

　　活動的位置選擇

　　對于通過消費額來設定條件的條件促銷，一般需要建立一個能夠吸引 顧客 眼球的促效平臺在收銀臺的外面設立一個促銷專柜，進行條件促銷。而對于按照 顧客 級別或者目標群體特征進行設定的條件促銷則可以是在商場內開展促銷也可以通過收銀臺外的專柜來促銷。

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