鐵犁先生是多年來持續關注 白酒 產業變化的資深戰略專家，對 白酒 行業的發展有著深刻的見解，對產業的發展方向也有著更為清晰的認識。他認為， 白酒 行業從2012年調整以來，經歷了三年多的調整，產業發生了明顯的變化，但變化仍在持續， 白酒 行業已進入一個大整合的時代。 鐵犁認為，從消費層面來看，本輪調整早已結束。本輪調整中，對消費數量影響不大，變化的是結構。對高端 白酒 ，此前三公消費形成的高端市場，早在2013年就調整結束了。整體上，高端產品銷售總量下降了45%左右。次高端、準高端則下降了30%左右。光瓶酒、散裝酒則增長了幾倍，小酒增長4至6倍，100元左右的酒，增長了20%左右。 白酒 消費已趨向大眾化、親民化，這符合當前經濟現狀。 鐵犁認為，上游企業發生了深刻變化。如果將銷售在100億元以上的企業劃為一線企業，現在留在一線的就只剩下茅臺、五糧液、洋河。此前的瀘州老窖、郎酒，跌出了一線。如果將銷售在20億元以上的企業劃為二線，那么酒鬼、沱牌、水井坊都退出了二線行列。 他表示，上游企業的調整，目前實際進入了深水區，今年整合會大量出現，大資本、大企業對二三線、三四線企業的重組會大量增加。此前，酒鬼酒已易主，由中糖轉為了中糧。今后，不排除二三線品牌重組的可能。 “在品牌形態調整方面，過去千軍萬馬占高端，千百酒廠占高端的時代已結束。”他認為，過去90%的所謂高端產品已退出高端，過去銷售上千噸的，現在能保持一兩百噸、兩三百噸已很不錯了。如國窖1573、酒鬼、水井坊、劍南春等，區域高端基本喪失了市場，或是沒有份額，或是沒有影響。高端市場，也由過去由五糧液為主，轉為了以茅臺為主，這給香型帶來了變化，濃香市場受到一定擠壓，醬香酒開始崛起。 而在原酒企業層面，原酒園區大面積面臨生存壓力，多數走向消亡。這主要是因上一輪發展中，名酒企業擴張，產能成倍擴大，造成階段性供大于求。作為園區或原酒企業，要么改為瓶裝酒，要么消失退出市場。 鐵犁表示，在本輪調整中，渠道層面受影響最大。渠道商受到兩頭擠壓，一頭來自市場，一頭是來自廠家。原來全國的十大酒商，至少有一半退出了一線酒商陣營，部分酒商甚至面臨生存壓力。 在渠道庫存方面，他認為高端酒去庫存化已接近尾聲，至少有三分之二已消化，國窖估計庫存在10多億，紅花郎庫存大約在30億左右，五糧液消化得差不多了，庫存趨于合理。 在新興渠道方面，像酒仙網、酒便利等新業態開始迅速發展，并占有一定比例，未來還可能有較大發展，渠道正向連鎖化、直銷化、規模化、集中化發展。 他認為，在資本的推動下，渠道集中速度會加快。過去5年，大約有50億元的資本投入到渠道市場，未來三五年，估計會有兩三百億元投入渠道中，從而加速渠道集中。 從營銷層面變化來看， 白酒 行業營銷正由過去的大營銷、泛營銷，向專業化營銷、精準化營銷轉變。尤其在互聯網時代，這種變化更明顯。隨著營銷的變化，營銷組織也隨之發生改變，比如茅臺，就撤銷了過去的大區，營銷組織向小型化、區域化發展，營銷工作下沉，結合工作目標， 白酒 企業將授予區域營銷組織更多的人事權、財權。 本文章發布自中國糖酒網http://www.tangjiu.com/，轉載請注明出處！
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本文來源： 資深戰略專家鐵犁：白酒進入大整合時代
