直通車是一個精準的引流工具，其核心是關鍵詞，而關鍵詞的排位涉及因素是質量得分和出價。我們都想用最低的價格獲取最多的流量。直通車在變，我們要了解它的變化才能更好地利用這個工具。今天我們主要從以下幾個方面講述直通車的變化：質量得分、展現形式、展現位置、定向投放和關鍵詞推詞工具。
一、2014年直通車變化
上圖是2014年直通車調整變化規劃，我們可以看到，直通車變化主要分為以下五點：質量得分算法調整、展示形式變化、直通車位置調整、定向投放和關鍵詞推詞工具。
1、質量得分算法調整：質量得分維度從原來基礎分、創意效果和相關性三個維度新增第四個維度買家體驗。
變化前：
變化后：
買家調整主要包含哪些影響因素呢？包含直通車轉化率、收藏&加入購物車、關聯營銷、詳情頁加載速度、好評&差評率、旺旺反應速度等影響購買體驗的因素。上面這些因素這么多，該重點優化哪一部分？如果從買家角度上考慮，買家通過直通車進入店鋪，怎么才算體驗好？答案顯然易見，是轉化！因此，在買家體驗維度中，直通車轉化率是衡量該維度的主要影響因素。其次是收藏，買家收藏寶貝說明對存在較大的購買意圖，因為收藏的下一步很大可能是購買轉化。所以，在買家體驗維度里面，我們重點關注的是關鍵詞的轉化率和收藏。
2、展現形式變化
2014年2月18日，淘寶\天貓直通車將實現寶貝展現樣式從2.0到3.0的華麗升級，這次升級提升了寶貝推廣的效果和豐富了展現形式。這次升級主要特點是主要有以下2點：第一，新增加更多吸引買家點擊的展現元素，比如免運費、寶貝DSR評分，新版本系統會進行顯示；第二，對價格、標題及成交筆數等元素重新排版，經前期數據測試和驗證，篩選出最合適版本上線。對于這次展現樣式的升級，對于賣家來說，我們可以通過展示更多元素，吸引買家點擊，達到提升推廣效果的目的。
3、直通車位置的調整
2014年4月25日，搜索結果頁右側淘寶直通車位置由之前8個單品推廣位增加至11個，目前右側為11個單品推廣+3個店鋪推廣的結構。展現位置的調整不僅給我們帶來更多展現和成交，同時，對于推廣關鍵詞的卡位也需要作為不同的調整。下圖是以往我們關鍵詞卡位點擊率隨排名變化圖：
由于新增了3個展位，以往的關鍵詞卡位方式對于現在來說其實已經大部分不合適，按照買家搜索點擊的習慣，目前來說，有些位置的點擊率還是比較好的。比如：第一頁第一到第三、第二頁第二到第四，底部5個位置。
4、定向投放
大家都知道，定向流量巨大，但不容易開起來，以前定向會有入池一說，但現在已經取消，改為實時抓取數據投放。除了這個大家都熟知的變化，定向也發生了其他變化。
4.1定向自定義人群優化
變化前：
變化后：
我們可以看到，性別、展示位置、年齡和購買意圖順序已做出調整，也新增了一個閱讀消費額度。通過以上這些，我們可以發現，定向的人群更加精準，我們可以找到更加精準的客戶。另外，我們可以看到購買意圖進行了升級，從原來的單一選擇到現在可以最多選擇5個購買意圖，人群覆蓋更廣。我們怎么選擇購買意圖以獲取更精準的用戶呢？
我們看看上圖，如果主營類目是女裝，我們可以在定向添加以下3種類目購買人群：服飾/飾品/配件，美容/美體/護膚和女裝。大家都知道，女性消費者是線上購買的主力人群，服飾鞋包更是線上消費最大類目。女性消費者很多時候再購買的時候會存在：原本沒打算購買一件衣服，但是為了搭配鞋子等而去購買的情況。因此，我們通過定向有相關性購買意圖的人群，從而達到精準獲取用戶的目的。
4.2、推廣展示形式的變化
在2014年4月16日，定向由原來一級跳升級為二級跳的形式。
原定向通過一級跳點擊收費，現在二跳頁的點擊產生扣費。升級后的定向展現會降低，但其實流量沒有變化，只是展現量的統計方式改變而已。同時，我們可以發現點擊率對比以前有較大的提升，原因在于升級后計算二級跳的展現量，二級跳展現量=一級跳展現量*一級跳點擊率，因此才會出現展現量下降，點擊率上升的情況。
我們來看下扣費頁面的變化：
進入扣費頁面（也就是二級跳頁面），我們首先看到的模版是主區，其次是同價寶貝，相似寶貝，包郵寶貝，搭配寶貝，猜你喜歡。其中主區和相似寶貝均屬于定向寶貝。看到這里大家肯能會有疑問，通過我的定向寶貝進來二級跳頁面，下面有這么多競爭寶貝，會不會導致進來二級跳頁面最后卻點擊了下面的定向寶貝。其實并不需要擔心，首先主區展示位置優勢明顯；其次，你的寶貝表現好的話，也同樣能展示在相似寶貝區。
5、關鍵詞推詞工具
在直通車后臺-進入計劃-進入寶貝-添加關鍵詞中，新增了關鍵詞推詞工具。
我們可以看到，新增了3種效果詞包：均衡包、流量包和轉化包。
流量包：提供與寶貝匹配且有較高展現潛力的關鍵詞。
轉化包：提供與寶貝匹配且有較高轉化潛力的關鍵詞。
均衡包：提供與寶貝匹配且兼顧展現與轉化潛力的關鍵詞。
除此之外，我們還可以看到推薦的關鍵詞會顯示打標，分別是熱、優、潛。
熱：展現指數較高的關鍵詞。
優：點擊轉化率或投資回報率較高的關鍵詞。
潛：有一定展現量且平均點擊花費或競爭指數較低的關鍵詞。
通過直通車關鍵詞推詞工具，我們在操作直通車的時候找詞更加方便，不同效果詞包為我們提供不同類型詞，在我們推廣不同時期可以快速找到相應詞。關鍵詞的打標讓我們更加快速判斷關鍵詞的流量潛力情況。
二、小結
電商本身就是一個日新月異的行業，我們要保持每天都在學習的狀態，不然沒辦法跟上電商發展節奏。直通車作為淘寶90%選擇的付費推廣工具，也在不斷優化調整，我們也要及時學習最新的變化，并應用到實際操作中。
一、2014年直通車變化
上圖是2014年直通車調整變化規劃，我們可以看到，直通車變化主要分為以下五點：質量得分算法調整、展示形式變化、直通車位置調整、定向投放和關鍵詞推詞工具。
1、質量得分算法調整：質量得分維度從原來基礎分、創意效果和相關性三個維度新增第四個維度買家體驗。
變化前：
變化后：
買家調整主要包含哪些影響因素呢？包含直通車轉化率、收藏&加入購物車、關聯營銷、詳情頁加載速度、好評&差評率、旺旺反應速度等影響購買體驗的因素。上面這些因素這么多，該重點優化哪一部分？如果從買家角度上考慮，買家通過直通車進入店鋪，怎么才算體驗好？答案顯然易見，是轉化！因此，在買家體驗維度中，直通車轉化率是衡量該維度的主要影響因素。其次是收藏，買家收藏寶貝說明對存在較大的購買意圖，因為收藏的下一步很大可能是購買轉化。所以，在買家體驗維度里面，我們重點關注的是關鍵詞的轉化率和收藏。
2、展現形式變化
2014年2月18日，淘寶\天貓直通車將實現寶貝展現樣式從2.0到3.0的華麗升級，這次升級提升了寶貝推廣的效果和豐富了展現形式。這次升級主要特點是主要有以下2點：第一，新增加更多吸引買家點擊的展現元素，比如免運費、寶貝DSR評分，新版本系統會進行顯示；第二，對價格、標題及成交筆數等元素重新排版，經前期數據測試和驗證，篩選出最合適版本上線。對于這次展現樣式的升級，對于賣家來說，我們可以通過展示更多元素，吸引買家點擊，達到提升推廣效果的目的。3、直通車位置的調整
2014年4月25日，搜索結果頁右側淘寶直通車位置由之前8個單品推廣位增加至11個，目前右側為11個單品推廣+3個店鋪推廣的結構。展現位置的調整不僅給我們帶來更多展現和成交，同時，對于推廣關鍵詞的卡位也需要作為不同的調整。下圖是以往我們關鍵詞卡位點擊率隨排名變化圖：
由于新增了3個展位，以往的關鍵詞卡位方式對于現在來說其實已經大部分不合適，按照買家搜索點擊的習慣，目前來說，有些位置的點擊率還是比較好的。比如：第一頁第一到第三、第二頁第二到第四，底部5個位置。4、定向投放
大家都知道，定向流量巨大，但不容易開起來，以前定向會有入池一說，但現在已經取消，改為實時抓取數據投放。除了這個大家都熟知的變化，定向也發生了其他變化。
4.1定向自定義人群優化
變化前：
變化后：
我們可以看到，性別、展示位置、年齡和購買意圖順序已做出調整，也新增了一個閱讀消費額度。通過以上這些，我們可以發現，定向的人群更加精準，我們可以找到更加精準的客戶。另外，我們可以看到購買意圖進行了升級，從原來的單一選擇到現在可以最多選擇5個購買意圖，人群覆蓋更廣。我們怎么選擇購買意圖以獲取更精準的用戶呢？我們看看上圖，如果主營類目是女裝，我們可以在定向添加以下3種類目購買人群：服飾/飾品/配件，美容/美體/護膚和女裝。大家都知道，女性消費者是線上購買的主力人群，服飾鞋包更是線上消費最大類目。女性消費者很多時候再購買的時候會存在：原本沒打算購買一件衣服，但是為了搭配鞋子等而去購買的情況。因此，我們通過定向有相關性購買意圖的人群，從而達到精準獲取用戶的目的。
4.2、推廣展示形式的變化
在2014年4月16日，定向由原來一級跳升級為二級跳的形式。
原定向通過一級跳點擊收費，現在二跳頁的點擊產生扣費。升級后的定向展現會降低，但其實流量沒有變化，只是展現量的統計方式改變而已。同時，我們可以發現點擊率對比以前有較大的提升，原因在于升級后計算二級跳的展現量，二級跳展現量=一級跳展現量*一級跳點擊率，因此才會出現展現量下降，點擊率上升的情況。
我們來看下扣費頁面的變化：
進入扣費頁面（也就是二級跳頁面），我們首先看到的模版是主區，其次是同價寶貝，相似寶貝，包郵寶貝，搭配寶貝，猜你喜歡。其中主區和相似寶貝均屬于定向寶貝。看到這里大家肯能會有疑問，通過我的定向寶貝進來二級跳頁面，下面有這么多競爭寶貝，會不會導致進來二級跳頁面最后卻點擊了下面的定向寶貝。其實并不需要擔心，首先主區展示位置優勢明顯；其次，你的寶貝表現好的話，也同樣能展示在相似寶貝區。
5、關鍵詞推詞工具
在直通車后臺-進入計劃-進入寶貝-添加關鍵詞中，新增了關鍵詞推詞工具。
我們可以看到，新增了3種效果詞包：均衡包、流量包和轉化包。流量包：提供與寶貝匹配且有較高展現潛力的關鍵詞。
轉化包：提供與寶貝匹配且有較高轉化潛力的關鍵詞。
均衡包：提供與寶貝匹配且兼顧展現與轉化潛力的關鍵詞。
除此之外，我們還可以看到推薦的關鍵詞會顯示打標，分別是熱、優、潛。
熱：展現指數較高的關鍵詞。
優：點擊轉化率或投資回報率較高的關鍵詞。
潛：有一定展現量且平均點擊花費或競爭指數較低的關鍵詞。
通過直通車關鍵詞推詞工具，我們在操作直通車的時候找詞更加方便，不同效果詞包為我們提供不同類型詞，在我們推廣不同時期可以快速找到相應詞。關鍵詞的打標讓我們更加快速判斷關鍵詞的流量潛力情況。
二、小結
電商本身就是一個日新月異的行業，我們要保持每天都在學習的狀態，不然沒辦法跟上電商發展節奏。直通車作為淘寶90%選擇的付費推廣工具，也在不斷優化調整，我們也要及時學習最新的變化，并應用到實際操作中。
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本文來源： 你不得不知的直通車變化
