確定促銷活動(dòng)目標(biāo)

一個(gè)節(jié)日營銷活動(dòng)要包容整個(gè)流通環(huán)節(jié)十分困難，因此節(jié)日營銷必須有針對(duì)性，分清主次，重點(diǎn)解決終端通路。通過對(duì)零售商和消費(fèi)者這兩個(gè)終端的非常刺激，形成一條直線以拉動(dòng)整個(gè)銷售面的鋪開。零售商業(yè)包括超市、倉儲(chǔ)、百貨、商廈、大賣場(chǎng)，主要目標(biāo)就是要通過一系列活動(dòng)來提高零售商的產(chǎn)品庫存、增加上柜率和取得銷售點(diǎn)的優(yōu)越化、生動(dòng)化，有效配合廠家節(jié)日推廣活動(dòng)。

節(jié)日營銷活動(dòng)必須有量化的指標(biāo)，才能達(dá)到考核、控制、計(jì)劃目的。量化的指標(biāo)通常有銷售額、市場(chǎng)占有率、毛利率、對(duì)比日期、增長率、重復(fù)購買率、促銷廣告的參與率、到達(dá)率等。

選擇營銷溝通工具的組合

節(jié)日期間，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈與市場(chǎng)需求的激增，使得推廣節(jié)日營銷活動(dòng)不僅要求企業(yè)自身迅速推出適銷對(duì)路的產(chǎn)品，制定吸引人的價(jià)格，使目標(biāo)顧客易于取得他們需要的產(chǎn)品，而且還要求企業(yè)在節(jié)日期間乘機(jī)加強(qiáng)或重塑其在市場(chǎng)上的全新形象，設(shè)計(jì)并傳播新穎、獨(dú)特的外觀、特色、購買條件和產(chǎn)品，給目標(biāo)消費(fèi)者帶來利益誘惑等方面的信息，以及根據(jù)不同消費(fèi)者的文化背景、收入不同、所處地域文化，進(jìn)行溝通與促銷活動(dòng)，并借助這些工具或活動(dòng)把這些信息在特殊時(shí)期（節(jié)日）、特殊地點(diǎn)充分披露展示，以吸引超常的規(guī)模消費(fèi)。這些營銷溝通工具包括廣告銷售促進(jìn)、宣傳人員推銷的組合和優(yōu)化。

比如，為鞏固成熟產(chǎn)品的市場(chǎng)，節(jié)日營銷中可采用送小面值贈(zèng)券、連環(huán)大抽獎(jiǎng)；為推出新產(chǎn)品，采用免費(fèi)品嘗試用、買一送一（小包裝）、郵寄產(chǎn)品名錄、報(bào)價(jià)單等 ；制造公關(guān)事件，渲染張揚(yáng)產(chǎn)品或企業(yè)，如獻(xiàn)愛心回饋社會(huì)活動(dòng)、體育贊助或傍星促銷等 ；主題廣告宣傳，從色彩、標(biāo)題到方案、活動(dòng)等均突出節(jié)日氛圍，以主題廣告營造節(jié)日商機(jī) ；人員推廣，在超市，商場(chǎng)、百貨、大賣場(chǎng)，人員推廣是促銷的潤滑劑，比如圣誕、春節(jié)期間促銷人員可扮裝成圣誕老人、新年天使 ；通路激勵(lì)，對(duì)在規(guī)定節(jié)日期間（如春節(jié)期間），完成計(jì)劃銷售任務(wù)的經(jīng)銷商給予獎(jiǎng)勵(lì)“× 節(jié)幾日游”，或加大批量折扣，試銷、代銷權(quán)（新產(chǎn)品），或網(wǎng)上銷售，方便顧客。這里重點(diǎn)闡述銷售促進(jìn)策略。

銷售促進(jìn)是市場(chǎng)營銷溝通系統(tǒng)的主要環(huán)節(jié)，也是節(jié)日營銷的主要工具、手段，因此制定一個(gè)完整有效的銷售促進(jìn)方案是節(jié)日營銷成功與否的關(guān)鍵。因此酒類企業(yè)營銷制定者了解掌握以下銷售促進(jìn)的步驟、方式、內(nèi)容很有必要。

1. 促銷的市場(chǎng)類型。不同的市場(chǎng)類型需要不同類型的促銷工具，比如酒樓與超市，超市與百貨、商廈，商廈與大賣場(chǎng)的特點(diǎn)和環(huán)境有共同點(diǎn)，又有不同點(diǎn)，選擇促銷方式也應(yīng)不同。

2. 競(jìng)爭(zhēng)條件、費(fèi)用分配。這包括企業(yè)本身在競(jìng)爭(zhēng)中所具有的實(shí)力、條件、優(yōu)劣勢(shì)及競(jìng)爭(zhēng)品牌的條件、環(huán)境。由此制定企業(yè)可提供的獎(jiǎng)勵(lì)幅度、數(shù)量、品種、折扣率和獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)計(jì)與兌獎(jiǎng)率、產(chǎn)品銷售費(fèi)用、附加利益費(fèi)用（指投入的獎(jiǎng)勵(lì)及回收率）。

3. 銷售促進(jìn)媒介的選擇。比如，選定贈(zèng)券這種促銷工具，必須對(duì)媒介進(jìn)行組合派對(duì)，多少直接送給顧客，多少發(fā)放在包裝里，多少直郵到家，多少通過報(bào)紙、雜志附帶等，都應(yīng)量化、細(xì)化、合理化。

4. 銷售促進(jìn)時(shí)機(jī)的選擇。銷售促進(jìn)時(shí)機(jī)選擇是成功的開始，時(shí)機(jī)起止是節(jié)日營銷的生命鐘，必須予以重視。過長過短，都會(huì)制約節(jié)日營銷的順利開展。按照國外慣用的做法，節(jié)日營銷促銷日期以 3 周為宜，節(jié)前 7天為推動(dòng)期，節(jié)中 7 天為重點(diǎn)期，節(jié)后 7 天為修補(bǔ)期，每期持續(xù)時(shí)間以平均購買周期的長度為宜。

5. 銷售促進(jìn)目標(biāo)對(duì)象的選擇。節(jié)日促銷需要促銷的對(duì)象多種多樣，既可對(duì)消費(fèi)者、社會(huì)團(tuán)體的銷售促進(jìn)，對(duì)中間商、零售商的銷售促進(jìn)，亦要對(duì)推銷人員乃至同行制造商、供應(yīng)商進(jìn)行銷售促進(jìn)。分清主次，正確選擇銷售促進(jìn)對(duì)象是開展節(jié)日營銷首要考慮之因素。一般而言，只有把產(chǎn)品流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者手中，企業(yè)營運(yùn)才算最終完成，因此節(jié)日銷售促進(jìn)的對(duì)象應(yīng)以拉動(dòng)消費(fèi)者為主，輔之對(duì)零售商的銷售激勵(lì)。但如果是大型節(jié)日營銷活動(dòng)，考慮完成規(guī)模、效應(yīng)，就須多節(jié)促動(dòng)，多方齊用。

制定產(chǎn)品策略把產(chǎn)品的賣點(diǎn)節(jié)日化

1. 形式產(chǎn)品 ：產(chǎn)品節(jié)日化的實(shí)現(xiàn)，就要借“節(jié)”造勢(shì)，打“節(jié)日牌”，售賣概念產(chǎn)品，賦予產(chǎn)品更多的精神載體功能、特征，賣產(chǎn)品的休閑化、主題化、營養(yǎng)化這三個(gè)基點(diǎn)，所有節(jié)日營銷活動(dòng)都要圍繞產(chǎn)品的“三化”展開，成功定位產(chǎn)品是營銷的利器。

2. 暗示產(chǎn)品的潛在利益點(diǎn)：歡樂、祥和、經(jīng)濟(jì)、方便、文化，節(jié)順萬事順，好彩頭好心情等等。

3. 重視包裝 ：產(chǎn)品“三分養(yǎng)七分裝”。包裝要“酷、眩”，別具一格。節(jié)日包裝既要承襲，更要揚(yáng)棄，從千篇一律的金黃紅紫的節(jié)日裝中跳出來。節(jié)日包裝要求做到：①素雅化；②微型化；③附加值化；④禮品化。