最近有一篇文章提到，2015年一線電商的生存之道是成為品質電商。大體上，我是同意這個觀點的。但是，我也注意到一個很有趣的現象。阿芙精油和三個爸爸這兩家企業，原來都是精油和空氣凈化器的外行人。業內都有做了十多年的企業，產品品控和技術研發比外來戶做的好的多，那么誰才是品質電商呢？外行兇猛，事實告訴了我們這一點。外行更有可能成為品質電商，但為什么呢？
擁有心靈貨幣的企業
熟悉營銷的朋友有沒有發現，研究品牌的理論到定位理論就開始停滯了。定位理論說的那些側翼戰，搶占消費者心智，至今依然是管用的。但消費者心智，真的象馬斯洛需求分析那么簡單嗎？人可以分成兩個部分，一個是自我，一個是“社會的我”。前者更符合馬斯洛需求分析說的情況，而后一個“社會的我”，則不斷接受各種信息，心靈不斷變化。最近有一個詞挺火的，叫做正能量，而我管它叫做“心靈貨幣”。用戶心智在不斷變化中，有一些美好的感受以“心靈貨幣”的方式沉淀了下來，在一定條件下，就會轉化成現實的購買行為。現在很多新的電商崛起，都是因為善于挖掘用戶的“心靈貨幣”。心靈模式，是一種模糊處理的模式。心靈認可的品質，才是真正的品質。
“心靈貨幣”理論，是定位理論進一步的發展。先看“褚橙”這個案例。最近在一個論壇上聽過本來生活創始人之一胡海卿還原“褚橙”營銷實戰的演講。同一個論壇上，平成混媒董事長吳曉波談到了品牌塑造的“人緣丶地緣和機緣”三要素。機緣是指人機互動產生的用戶體驗。我認為，“心靈貨幣”的產生，就是來自“人緣丶地緣和機緣”的疊加效應。“褚橙”背后的人緣，是王石都傾慕的企業家褚時健。褚老組織生產和研究培育的“褚橙”，絕對達到了地理標志產品的質量水準。而本來生活幫助“褚橙”實現了“人機互動”，“褚橙”完成了傳統品牌向數字品牌的蛻變。
現在很多電商不成功，就是過于追求數字化生存，是空洞的數字化體驗。比如比價丶視覺丶返利等空洞的快感。而另一部分從業者注意到情懷的重要性，但忽略了“心靈貨幣”也是分美元丶人民幣丶澳元和盧布的。羅永浩有一定的人緣，他的叛逆丶機智丶隨性，贏得了很多年輕人的好感。但是，他也給人留下了沖動丶不講規則不靠譜的印象。羅永浩高估了自己“心靈貨幣”的價值，認為怎么也是堅挺的美元。但是，互聯網對羅永浩的“心靈貨幣”給出了估值。羅永浩也沒有充分發揮他人緣好的優勢，柴靜等密友這些大招都沒有用。再看趙薇拍《致青春》，動員了所有圈中好友。
由于心靈模式是一種模糊模式，小米一開始借用“雷布斯”在消費者“心靈貨幣”中瞬間充值成功。但是小米手機后期的紅米等產品，又是對“心靈貨幣”的透支。希望小米注意這一點，不要一味考慮沖量，凡客在這方面已經吃了大虧。這里再說一下人機互動。小米丶阿芙精油丶三只松鼠丶三個爸爸都有清晰的消費主張，都組建了強大的互動團隊。而傳統企業再專業，依托的多是經銷商和專業渠道做營銷。這種不與消費者深度互動的做法，等于在消費者“心靈貨幣”的儲值上是為零的。有一家通訊產品企業有8000萬用戶，行業排名第二。但是，他們連天貓店都沒有，這真是掙錢掙得太開心了。但反過來看，買流量和買用戶，對于“心靈貨幣”儲值也沒有太多意義。
“心靈貨幣”的負面案例是李寧，這是一個本來“心靈貨幣”極其豐厚的企業，最終卻一步步清零，令人噓唏不已。
反心靈貨幣的企業
我最喜歡的兩家企業，優衣庫和ZARA，核心競爭力卻都不是“心靈貨幣”。服裝行業的變化十分快速，ZARA選擇了買手制丶快時尚和敏捷供應鏈的道路。優衣庫雖然注重重金邀請國際一流的設計師和創意人員去打造品牌形象，但本質上是借助日本東麗這樣頂級的面料公司做基本款的企業。優衣庫的零售機器也十分強大，店鋪管理十分到位。再看唯品會，是一家依賴買手制和幫助商戶電商代運營的企業，也運作的不錯。三家企業共同的特點就是都屬于品類殺手，運營能力十分強大。
品類殺手型電商，確實是另外一種模式的品質電商，比拼的是成本丶運營效率，而在用戶體驗上，并不追求極致。樂蜂被唯品會并購，恰恰說明了唯品會更加適應當前的競爭。品類殺手型電商，由于SKU較少，人為縮短供貨件數和上架時間，給用戶提供了一種高效卻相對單調的選擇。中國人十分善于模仿，尤其是在提高運營效率方面的模仿，品類殺手模式并不是真正的高門檻。而“心靈貨幣”卻創造著真正的用戶粘性。
第三類電商，分布式電商
第三類電商，就是我最近一再強調的分布式電商。分布式電商和品質電商關注點不太一樣，更重視線下線上資源的整合，形成以數量為基礎的新渠道。在我接觸分布式電商的過程中，發現他們比品質電商的成長速度更快。品質電商在國內，需要有C2B供應鏈的支撐，需要懂得做品牌，需要建立互動團隊，而這些都是投入。而分布式電商也要注重“心靈貨幣”的儲值。現在不主動與用戶互動的電商，幾乎就是偽電商。移動電商和微商是分布式電商的分支，由于這些企業通常太小，他們的第一步，也是要做“心靈貨幣”的儲值。
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本文來源： 首先要對心靈貨幣儲值，在進行品質電商的發展
