來(lái)自紅杉中國(guó)基金董事的演講，作者對(duì)中國(guó)o2o市場(chǎng)進(jìn)行深度調(diào)查，總結(jié)了當(dāng)今O2O市場(chǎng)存在的三種類型企業(yè)，提出自己觀點(diǎn)：目前的O2O市場(chǎng)在不同領(lǐng)域有不同的潛力，提出自己的建議是要準(zhǔn)確定位，要么是做服務(wù)，要么是做工具，依此促成整個(gè)O2O生態(tài)圈的建設(shè)，迎接一個(gè)真正成功的O2O時(shí)代。
近日，紅杉資本中國(guó)基金董事總經(jīng)理郭山汕發(fā)表演講，他把O2O市場(chǎng)分成三個(gè)領(lǐng)域：一是已經(jīng)形成高的滲透率和高的集中度，如外賣(mài)、團(tuán)購(gòu)和打車(chē)；二是現(xiàn)在沒(méi)有形成集中度，滲透率還不高，但至少是中頻，如家政、生鮮、百貨、教育等；三是打上O2O標(biāo)簽，但沒(méi)有多大改變，比如房子、車(chē)子、醫(yī)藥、物流。
以下為郭山汕的演講摘要：
北京確實(shí)是O2O創(chuàng)業(yè)非常活躍的地方，我曾經(jīng)統(tǒng)計(jì)過(guò)一次，從2010年團(tuán)購(gòu)算起到今天，大概從北京走出來(lái)的O2O的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目占到相當(dāng)?shù)谋壤沂?—5倍于其他的一線城市，所以每次來(lái)到北京都有幸安排見(jiàn)非常棒的創(chuàng)業(yè)的O2O企業(yè)家或者創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目。
我來(lái)自紅杉的消費(fèi)組，前段時(shí)間我和同行交流，他說(shuō)他們的消費(fèi)組改名字了，叫O2O組，我后來(lái)回來(lái)看了一下2014年紅杉消費(fèi)組接觸的本地電子商務(wù)的項(xiàng)目數(shù)量大概占到消費(fèi)組接觸案子的20%，我估計(jì)今年上半年這個(gè)比例又提高不少。
但同時(shí)我們消費(fèi)組也投大量的線下傳統(tǒng)的消費(fèi)和服務(wù)業(yè)，包括品牌、專業(yè)連鎖、連鎖餐飲、車(chē)、房、物流、教育等等，我們很高興的發(fā)現(xiàn)，每一天這些傳統(tǒng)企業(yè)和O2O企業(yè)之間的交流是非常頻繁的，這種合作幾乎每天都發(fā)生，所以O(shè)2O給我們帶來(lái)的改變可能是整個(gè)商業(yè)社會(huì)的。我今天用20分鐘時(shí)間和大家簡(jiǎn)單交流一下我自己的一些觀察。
首先是關(guān)于市場(chǎng)的觀察。我大概把這個(gè)市場(chǎng)分成三個(gè)領(lǐng)域，是我自己比較關(guān)注的不代表比較全的領(lǐng)域。
一是已經(jīng)形成高的滲透率和高的集中度的。
我指O2O的滲透率，是指通過(guò)O2O產(chǎn)生的訂單或者頻次，在它所在領(lǐng)域的比例。這個(gè)領(lǐng)域的代表大家都非常熟悉，包括外賣(mài)、團(tuán)購(gòu)和打車(chē)，這三個(gè)領(lǐng)域在2014年市場(chǎng)規(guī)模都突破了千億，2015年，到今天為止增長(zhǎng)速度都沒(méi)有放下來(lái)，我估計(jì)到今年年底會(huì)過(guò)兩千億，甚至更多，體現(xiàn)出高頻的特征。
外賣(mài)的滲透率，到去年年底大概50%，600萬(wàn)單的外賣(mài)單，300萬(wàn)單通過(guò)手機(jī)下單，300萬(wàn)單通過(guò)傳統(tǒng)的電話方式或者是到店方式，我估計(jì)今年上半年這個(gè)比例到70%了，70%的訂單是通過(guò)手機(jī)下單訂購(gòu)?fù)赓u(mài)。手機(jī)團(tuán)購(gòu)一直是非常重的滲透率，已經(jīng)成為入口，特別是在餐飲團(tuán)購(gòu)和電影票領(lǐng)域，有些企業(yè)做得非常不錯(cuò)。
關(guān)于打車(chē)，我統(tǒng)計(jì)過(guò)一次，如果算27個(gè)主要城市，大概打車(chē)的滲透率接近15%，如果把范圍擴(kuò)大一點(diǎn)，放上其他的城市，滲透率大概是10%。10%-5%的滲透率其實(shí)不低了，因?yàn)樵诟哳l需求中有一個(gè)二八原則，如果獲取了20%的頻次，或者是訂單，你是可以引爆另外80%的，所以10—15%是不低的數(shù)字，足以能夠使得這個(gè)產(chǎn)業(yè)被O2O化。
我剛才說(shuō)的這三個(gè)細(xì)分的行業(yè)，其實(shí)到今天為止已經(jīng)進(jìn)入到第二個(gè)階段的競(jìng)爭(zhēng)了，特別是今年上半年，大家能看出來(lái)，第一，他們開(kāi)始發(fā)展新業(yè)務(wù)，第二，他們開(kāi)始做很多占領(lǐng)用戶先機(jī)的行為。
這是關(guān)于第一個(gè)領(lǐng)域的，我自己的觀察有一點(diǎn)和大家分享一下，就是關(guān)于頻次的。我自己觀察頻次會(huì)看兩個(gè)指標(biāo)，第一個(gè)指標(biāo)是平均頻次，比如說(shuō)外賣(mài)的頻次是一個(gè)月一次，現(xiàn)在是一個(gè)月1.2次，團(tuán)購(gòu)的頻次是一年5—6次，當(dāng)然平均頻次越高我們可能越喜歡。
第二個(gè)指標(biāo)是頻次在高中低頻用戶之間的分布。
舉個(gè)餐飲團(tuán)購(gòu)的例子，餐飲團(tuán)購(gòu)一年5—6次，可能中高頻的用戶大概最高的能到一周2—3次，兩周一次或者一月一次。中高頻用戶如果占比很高的話，說(shuō)明你的用戶質(zhì)量越高，反之，如果你的低頻用戶占比了30%，你的低頻用戶大概在3個(gè)月一次的使用頻率，想象一個(gè)消費(fèi)者大概滿足三次可以產(chǎn)生依賴，所以需要花九個(gè)月時(shí)間讓這么一個(gè)低頻用戶對(duì)它產(chǎn)生黏性，這是很有挑戰(zhàn)的，因?yàn)樵?個(gè)月時(shí)間里面，他有很多機(jī)會(huì)被其他的競(jìng)品所獲取到，或者自己睡眠掉了。
另外一個(gè)問(wèn)題，關(guān)于頻次和補(bǔ)貼的話題，我也做過(guò)一個(gè)小的研究， 如果你的頻次分布是啞鈴型的，高頻特別多，低頻特別多，補(bǔ)貼作用不是特別大。
原因是什么呢?是高頻用戶幫你補(bǔ)貼的時(shí)候是沒(méi)有感覺(jué)的，因?yàn)樗旧碓陬l繁的時(shí)間，但是如果是低頻用戶，補(bǔ)貼很有效果，所以補(bǔ)貼最后下來(lái)的數(shù)據(jù)是沒(méi)有太大作用的。但是相反，如果你的頻次分布比較勻，甚至像橄欖型，補(bǔ)貼是有作用的。
第二個(gè)領(lǐng)域是現(xiàn)在看起來(lái)沒(méi)有形成集中度，滲透率還不高的領(lǐng)域。
這些領(lǐng)域的每個(gè)市場(chǎng)也接近千億，而且他們的頻次至少是中頻，他們的代表像家政、生鮮、百貨、教育、上門(mén)的清潔和洗衣，這些領(lǐng)域有個(gè)共同的特點(diǎn)，就是他們?cè)械木€下的痛點(diǎn)很明顯，比如家政線下門(mén)店搜索成本太高，就是匹配太難了，阿姨的服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)都不能保證。
生鮮也是如此，到去年有個(gè)數(shù)字是大概電子商務(wù)在生鮮滲透率下是0.1%，有機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)到2020年能夠到1%，你想1%是通過(guò)生鮮，通過(guò)電子商務(wù)來(lái)解決，這個(gè)解決的需求太小了，所以會(huì)不會(huì)通過(guò)O2O的方式來(lái)重新解決，這也是一個(gè)挺好的話題。
教育也是如此，線下的教育或者培訓(xùn)機(jī)構(gòu)組織成本太高，抽成也太高。洗衣也是這樣，我們發(fā)現(xiàn)上游的工廠，就是洗衣廠產(chǎn)能是嚴(yán)重過(guò)剩的，下游的門(mén)店，傳統(tǒng)的洗衣店獲客能力太差，我家小區(qū)出門(mén)左轉(zhuǎn)50米有一個(gè)洗衣店，我每次路過(guò)時(shí)都很冷清，但是一直開(kāi)著，我想可能是兩個(gè)信號(hào)，第一，他的獲客能力比較弱，第二，每單的毛利可能比較高。
所以我想這些特點(diǎn)可能使得O2O在這個(gè)領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)還是很有機(jī)會(huì)的。我自己的觀察，這個(gè)領(lǐng)域有一個(gè)共同特征是上門(mén)，大家最近討論也比較多，我自己是分成兩個(gè)維度看，一個(gè)是真正的上門(mén)，比如說(shuō)實(shí)物類的O2O，其實(shí)就是上門(mén)，而且這個(gè)上門(mén)和原來(lái)電子商務(wù)在網(wǎng)上購(gòu)物去淘寶、去京東買(mǎi)貨沒(méi)有區(qū)別，就是在門(mén)口半分鐘完成線下交易。
當(dāng)然也有服務(wù)類的上門(mén)，比如說(shuō)上門(mén)洗車(chē)、上門(mén)保養(yǎng)，大家都是去一個(gè)新的場(chǎng)景。還有一類是入戶，入戶的場(chǎng)景如果你是家政無(wú)所謂，因?yàn)樵瓉?lái)家政就是在家里服務(wù)，現(xiàn)在出來(lái)一些新的入戶，比如美業(yè)相關(guān)的、比如說(shuō)健康保健相關(guān)的、比如上門(mén)廚師。
我們也接觸過(guò)這樣的企業(yè)，他的用戶情況有兩種，一種是門(mén)店依賴型，這個(gè)用戶真的還是喜歡線下的門(mén)店或者喜歡門(mén)店里面的技師，所以對(duì)他來(lái)說(shuō)，反正是一個(gè)月消費(fèi)一次，一個(gè)月總要出去購(gòu)物。他去shopping mall的時(shí)候，他順便去這個(gè)門(mén)店享受服務(wù)，對(duì)他來(lái)說(shuō)這不是額外成本。
但確實(shí)也有一部分需求是非門(mén)店依賴型的，比如他很討厭停車(chē)，很煩堵車(chē)，距離敏感，搜索成本太高，時(shí)間很寶貴，這些東西推到家里他有一定的接受度。入戶這件事情如果能打消陌生人進(jìn)到家里服務(wù)場(chǎng)景的心理門(mén)檻，確實(shí)有空間。
我們看到有一些企業(yè)在服務(wù)上花了很多功夫，服務(wù)人員就是比原來(lái)服務(wù)得好，很有禮貌，服務(wù)很專業(yè)，又施之以培訓(xùn)，大部分是先做B2C再做C2C，效果不錯(cuò)，我們對(duì)上門(mén)是非常關(guān)注的，因?yàn)樯祥T(mén)體現(xiàn)了一個(gè)共同的痛點(diǎn)，就是便利性，我們認(rèn)為便利性在今后會(huì)越來(lái)越值錢(qián)。
第三個(gè)領(lǐng)域，這一類企業(yè)在這些領(lǐng)域中會(huì)打上O2O的標(biāo)簽，但實(shí)際上該干嗎還干嗎，和線下沒(méi)太大區(qū)別，無(wú)外乎是用一些工具、商務(wù)電子化的方法。
這里面的代表大多數(shù)和傳統(tǒng)的線下價(jià)值鏈很多的領(lǐng)域相關(guān)，比如房子、車(chē)子、醫(yī)藥、物流，我舉幾個(gè)例子，前段時(shí)間看汽車(chē)后市場(chǎng)。
我們發(fā)現(xiàn)在后市場(chǎng)打O2O標(biāo)簽，基本做B2B的事，去上游工廠拿貨，有可能跳掉二批、三批，然后跟汽車(chē)源競(jìng)爭(zhēng)，把貨鋪到維修場(chǎng)和修理店，再往前做一步，想做C，可能做直營(yíng)、加盟，實(shí)際上你的KPR還是原來(lái)的KPR，KPR還是你的產(chǎn)品，SPU是不是夠豐富，關(guān)注你的毛利、單價(jià)、物流，是不是有倉(cāng)儲(chǔ)、配送能力、及時(shí)性，另外要關(guān)注門(mén)店的生存狀況，這些KPR和原來(lái)的KPR沒(méi)有太大區(qū)別。
還有一類是房產(chǎn)，我們最近看了很多新房、二手房、租房，還有公寓，長(zhǎng)租公寓、短租公寓、集裝式公寓、分散式公寓，這些公寓打著O2O的標(biāo)簽，歸根到底大家還是關(guān)注同一個(gè)指標(biāo)，就是平效，就是一平方米產(chǎn)生的效益到底是多少。
最后回到公寓還是產(chǎn)品設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)能力。還有一類比較有特點(diǎn)，就是物流，手機(jī)上生活匹配的軟件很多，去年統(tǒng)計(jì)過(guò)大概有66家，一下是冒出來(lái)的，物流也是同樣的問(wèn)題。其實(shí)這個(gè)行業(yè)還是個(gè)江湖，所以要不解決不了，要不就逼著自己做得很重，這個(gè)重不是說(shuō)你有多大投入，而是服務(wù)人員很重。
我們還是覺(jué)得一個(gè)簡(jiǎn)單的APP，特別是在物流行業(yè)可能跟打折是不一樣的，因?yàn)樗浧肥且旁谲?chē)上的，又是貨物非標(biāo)、車(chē)型非標(biāo)、價(jià)格非標(biāo)，所以你要不做得很重，承擔(dān)最大的運(yùn)輸責(zé)任就可以享受最大的利益，要不就做得很輕，基本上和交易就沒(méi)有關(guān)系了，這是一個(gè)選擇問(wèn)題。
總的來(lái)說(shuō)，我們對(duì)這個(gè)領(lǐng)域是長(zhǎng)期看好，因?yàn)樘魬?zhàn)越大的地方基本上機(jī)會(huì)就越大，對(duì)投資人來(lái)說(shuō)回報(bào)是越大的。
最后，兩個(gè)建議：
一、對(duì)創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)有兩個(gè)選擇，要不做的重一點(diǎn)，做服務(wù)、做運(yùn)營(yíng)。要不做得輕，做個(gè)工具。對(duì)于投資人也是這樣，我們看這一類的項(xiàng)目，跟剛才的第一個(gè)領(lǐng)域和第二個(gè)領(lǐng)域是不太一樣的，我們不會(huì)上來(lái)拍一下市場(chǎng)份額，然后去觀察數(shù)據(jù)，看看流程，重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率，兩邊用戶訪談訪談，對(duì)于這些行業(yè)，我們可能要做一件事情，就是把這張圖畫(huà)出來(lái)，這張產(chǎn)業(yè)圖，這比什么都重要，這是關(guān)于第一個(gè)市場(chǎng)的觀察。
二、我想談一談生態(tài)的觀察，也有幾張PPT，今天O2O創(chuàng)業(yè)確實(shí)比原來(lái)創(chuàng)業(yè)更加困難，對(duì)于創(chuàng)業(yè)者的挑戰(zhàn)更大，因?yàn)樗獞?yīng)對(duì)的是雙邊，甚至是多邊的市場(chǎng)。比如我們?cè)诠?yīng)方里面有不同的角色，有商家、中介、工廠、勞動(dòng)者，有人說(shuō)要去掉中介，我覺(jué)得這個(gè)說(shuō)法也不是很準(zhǔn)確，因?yàn)橛袝r(shí)候去掉中介之后自己變成了中介，但中介并沒(méi)有少，取消的應(yīng)該是效率低下、黑、亂、差的無(wú)效組織，仍然會(huì)有黃牛帶著二手車(chē)進(jìn)來(lái)，仍然會(huì)有信息部帶著貨進(jìn)來(lái)，仍然會(huì)有房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人帶著客源進(jìn)來(lái)，所以中介其實(shí)也是不錯(cuò)的角色。
我們把不同的食物類和服務(wù)類的O2O的供應(yīng)方做了一個(gè)需求的排序，第一和第二位說(shuō)的是同一個(gè)問(wèn)題，就是增加收入，要不給商家?guī)?lái)客流，要不就是增加訂單量，要不就是分成比例更好，這對(duì)他來(lái)說(shuō)和平是第一剛需。
第二個(gè)是時(shí)間更自由、更靈活，有人說(shuō)時(shí)間自由和收入高是矛盾的，我覺(jué)得說(shuō)得也有道理。但是需求是多元化的，不同的需求會(huì)在同一個(gè)平臺(tái)上產(chǎn)生。我們發(fā)現(xiàn)很多的自由職業(yè)者其實(shí)很關(guān)注自己的事情，不光是掙更多的錢(qián)，大家更關(guān)注職業(yè)生涯的規(guī)劃。
有一個(gè)阿姨學(xué)習(xí)的本領(lǐng)是普通保潔，她真的是希望學(xué)習(xí)深度保潔的技能，因?yàn)榭梢再嵏噱X(qián)。給她一個(gè)小組長(zhǎng)她很開(kāi)心，她也不知道小組長(zhǎng)是干什么的，但她覺(jué)得這是對(duì)她職業(yè)的認(rèn)可。這些痛點(diǎn)如果把握比較準(zhǔn)，我想供應(yīng)方對(duì)平臺(tái)的黏性會(huì)更高。
我們還是關(guān)心收入，其實(shí)收入是第一剛需，對(duì)于供應(yīng)方來(lái)說(shuō)。確實(shí)，很多的優(yōu)秀O2O企業(yè)在這方面做了很多努力，大家可以看到，美甲師和家教的收入其實(shí)是很高的，在O2O前和O2O后，我感覺(jué)是因?yàn)榫€下抽成比例80%，美甲抽成比例大概在80%，家教大概占80%—85%，所以如果抽成比例減一半對(duì)他的吸引力就很大。司機(jī)和阿姨可能是帶來(lái)的單量更多，通過(guò)O2O的方式。
對(duì)我們來(lái)說(shuō)，包括我們投的一些企業(yè)，我會(huì)讓他做一張圖，這個(gè)平臺(tái)上的供應(yīng)方，要不就是自由職業(yè)者，或者滿足方，配送員，是不是加入你之后他的收入提高很明顯，如果你收入提高明顯，還有一個(gè)好處就是口碑宣傳，因?yàn)檫@些人是在一起的，學(xué)生和學(xué)生住在一起，農(nóng)民工和農(nóng)民工住在一起，他們是有個(gè)圈子的，當(dāng)產(chǎn)生口碑宣傳時(shí)，其實(shí)對(duì)你的平臺(tái)是有非常大好處的。
需求方也是這樣，需求方無(wú)外乎是個(gè)人或者商家，在O2O時(shí)代個(gè)人消費(fèi)者更主要。大家看到需求其實(shí)也是多元化的，有的是性價(jià)比高，有的是方便便捷，有的是品質(zhì)高，促銷及時(shí)，信息準(zhǔn)確，公司品牌要大，有信任度，還有不斷創(chuàng)新，如果畫(huà)幾個(gè)圖譜有幾類，第一類是追求性價(jià)比的，說(shuō)白了就是價(jià)格低的、品質(zhì)高，他一定會(huì)拿你的東西和線下的服務(wù)和產(chǎn)品比，也會(huì)拿著你的東西跟淘寶、京東去比。
還有一類是強(qiáng)調(diào)信任和信譽(yù)，有的人去買(mǎi)化妝品就怕買(mǎi)到假的，但是一堆人買(mǎi)的時(shí)候可能信任就上來(lái)了，所以這個(gè)群體表現(xiàn)比較明顯的是在團(tuán)購(gòu)。還有一類是要靈活，他也可以退可以換，不想要的話有一個(gè)通道，像旅游的O2O這一類是比較明顯的。
這些需求如果能夠把握準(zhǔn)，特別是對(duì)于很多O2O創(chuàng)業(yè)者，因?yàn)槟愕木?shí)在太分散了，你是多邊的，光開(kāi)發(fā)APP，可能要開(kāi)發(fā)兩個(gè)APP，四個(gè)版本。將來(lái)多變化，你可能要開(kāi)發(fā)6個(gè)系統(tǒng)或者六個(gè)APP，所以你不可能抓住所有的痛點(diǎn)，我想抓住第一痛點(diǎn)，把它滿足，可能是你當(dāng)下前90天或者前9個(gè)月需要做的事情。
在歐美國(guó)家，舉食物類O2O的例子，他們會(huì)支付10%的客單價(jià)，去購(gòu)買(mǎi)更好的服務(wù)，因?yàn)樗麄兏粗乇憷浴Ｔ瓉?lái)這個(gè)服務(wù)可能是隔日達(dá)，它9.99美金之后，或者了6—7歐元之后可以獲得當(dāng)日達(dá)的服務(wù)，在歐美國(guó)家這個(gè)比例非常高，去年我們統(tǒng)計(jì)過(guò)大概28%的人會(huì)愿意付費(fèi)獲得便利性，因?yàn)楸憷愿又靛X(qián)，時(shí)間對(duì)他們來(lái)說(shuō)更重要。
中國(guó)去年是7500美金的人均GDP，一線城市可能有1萬(wàn)美金了，歐美國(guó)家、英、美大概在4—5萬(wàn)美金，其實(shí)我們和發(fā)達(dá)國(guó)家的人均GDP還有很大差距，在我們等待人均GDP爬升的過(guò)程中只有一件事情可以做，就是降低成本，提高效率。
降低成本的前提，我覺(jué)得最簡(jiǎn)單的就是規(guī)模，本地電子商務(wù)或者O2O的規(guī)模可能和以前的規(guī)模方式是不太一樣的，我認(rèn)為有幾個(gè)前提：
1、產(chǎn)品要本地化,我還是拿食物O2O舉例
2、產(chǎn)品的庫(kù)存要透明化
3、履單流程要標(biāo)準(zhǔn)化
4、智能調(diào)配
應(yīng)該能夠用IT的方式來(lái)智能調(diào)配你的波峰、波谷，調(diào)配你的路線、路由、滿載率，從而達(dá)到規(guī)模效應(yīng)的作用。當(dāng)然規(guī)模的前提是滿足大量的需求。我有張圖，背后是沒(méi)有數(shù)據(jù)的，三條線，橫軸是每個(gè)城市每天的單量，縱軸是每單的可變成本，我的假設(shè)是當(dāng)社會(huì)發(fā)展到一定程度時(shí)。
O2O出現(xiàn)之后，我相信這饋更及時(shí)，他可以用傳統(tǒng)電子商務(wù)或者是傳統(tǒng)零售閑置的庫(kù)存、閑置的用地、人力，而且他的時(shí)間更加靈活。
O2O創(chuàng)業(yè)確實(shí)有很多前置成本要做，一開(kāi)始有可能比電子商務(wù)要貴。傳統(tǒng)電商和線下零售也歸有交叉點(diǎn)，因?yàn)槲覀円舶l(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在有一些電子商務(wù)在轉(zhuǎn)型，但是它一旦做到個(gè)性化之后，突破頻次之后成本會(huì)上來(lái)，長(zhǎng)期也會(huì)有下降的趨勢(shì)。這張圖也就是我自己的一些想法，不一定對(duì)，但是我想這是描述了一個(gè)O2O時(shí)代到來(lái)在我印象中應(yīng)該成功的標(biāo)志，有兩點(diǎn)，一是社會(huì)總成本在下降，二是當(dāng)補(bǔ)貼變成付費(fèi)，我想我們的O2O時(shí)代就到來(lái)了。
近日，紅杉資本中國(guó)基金董事總經(jīng)理郭山汕發(fā)表演講，他把O2O市場(chǎng)分成三個(gè)領(lǐng)域：一是已經(jīng)形成高的滲透率和高的集中度，如外賣(mài)、團(tuán)購(gòu)和打車(chē)；二是現(xiàn)在沒(méi)有形成集中度，滲透率還不高，但至少是中頻，如家政、生鮮、百貨、教育等；三是打上O2O標(biāo)簽，但沒(méi)有多大改變，比如房子、車(chē)子、醫(yī)藥、物流。
以下為郭山汕的演講摘要：
北京確實(shí)是O2O創(chuàng)業(yè)非常活躍的地方，我曾經(jīng)統(tǒng)計(jì)過(guò)一次，從2010年團(tuán)購(gòu)算起到今天，大概從北京走出來(lái)的O2O的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目占到相當(dāng)?shù)谋壤沂?—5倍于其他的一線城市，所以每次來(lái)到北京都有幸安排見(jiàn)非常棒的創(chuàng)業(yè)的O2O企業(yè)家或者創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目。
我來(lái)自紅杉的消費(fèi)組，前段時(shí)間我和同行交流，他說(shuō)他們的消費(fèi)組改名字了，叫O2O組，我后來(lái)回來(lái)看了一下2014年紅杉消費(fèi)組接觸的本地電子商務(wù)的項(xiàng)目數(shù)量大概占到消費(fèi)組接觸案子的20%，我估計(jì)今年上半年這個(gè)比例又提高不少。
但同時(shí)我們消費(fèi)組也投大量的線下傳統(tǒng)的消費(fèi)和服務(wù)業(yè)，包括品牌、專業(yè)連鎖、連鎖餐飲、車(chē)、房、物流、教育等等，我們很高興的發(fā)現(xiàn)，每一天這些傳統(tǒng)企業(yè)和O2O企業(yè)之間的交流是非常頻繁的，這種合作幾乎每天都發(fā)生，所以O(shè)2O給我們帶來(lái)的改變可能是整個(gè)商業(yè)社會(huì)的。我今天用20分鐘時(shí)間和大家簡(jiǎn)單交流一下我自己的一些觀察。
首先是關(guān)于市場(chǎng)的觀察。我大概把這個(gè)市場(chǎng)分成三個(gè)領(lǐng)域，是我自己比較關(guān)注的不代表比較全的領(lǐng)域。
一是已經(jīng)形成高的滲透率和高的集中度的。
我指O2O的滲透率，是指通過(guò)O2O產(chǎn)生的訂單或者頻次，在它所在領(lǐng)域的比例。這個(gè)領(lǐng)域的代表大家都非常熟悉，包括外賣(mài)、團(tuán)購(gòu)和打車(chē)，這三個(gè)領(lǐng)域在2014年市場(chǎng)規(guī)模都突破了千億，2015年，到今天為止增長(zhǎng)速度都沒(méi)有放下來(lái)，我估計(jì)到今年年底會(huì)過(guò)兩千億，甚至更多，體現(xiàn)出高頻的特征。
外賣(mài)的滲透率，到去年年底大概50%，600萬(wàn)單的外賣(mài)單，300萬(wàn)單通過(guò)手機(jī)下單，300萬(wàn)單通過(guò)傳統(tǒng)的電話方式或者是到店方式，我估計(jì)今年上半年這個(gè)比例到70%了，70%的訂單是通過(guò)手機(jī)下單訂購(gòu)?fù)赓u(mài)。手機(jī)團(tuán)購(gòu)一直是非常重的滲透率，已經(jīng)成為入口，特別是在餐飲團(tuán)購(gòu)和電影票領(lǐng)域，有些企業(yè)做得非常不錯(cuò)。
關(guān)于打車(chē)，我統(tǒng)計(jì)過(guò)一次，如果算27個(gè)主要城市，大概打車(chē)的滲透率接近15%，如果把范圍擴(kuò)大一點(diǎn)，放上其他的城市，滲透率大概是10%。10%-5%的滲透率其實(shí)不低了，因?yàn)樵诟哳l需求中有一個(gè)二八原則，如果獲取了20%的頻次，或者是訂單，你是可以引爆另外80%的，所以10—15%是不低的數(shù)字，足以能夠使得這個(gè)產(chǎn)業(yè)被O2O化。
我剛才說(shuō)的這三個(gè)細(xì)分的行業(yè)，其實(shí)到今天為止已經(jīng)進(jìn)入到第二個(gè)階段的競(jìng)爭(zhēng)了，特別是今年上半年，大家能看出來(lái)，第一，他們開(kāi)始發(fā)展新業(yè)務(wù)，第二，他們開(kāi)始做很多占領(lǐng)用戶先機(jī)的行為。
這是關(guān)于第一個(gè)領(lǐng)域的，我自己的觀察有一點(diǎn)和大家分享一下，就是關(guān)于頻次的。我自己觀察頻次會(huì)看兩個(gè)指標(biāo)，第一個(gè)指標(biāo)是平均頻次，比如說(shuō)外賣(mài)的頻次是一個(gè)月一次，現(xiàn)在是一個(gè)月1.2次，團(tuán)購(gòu)的頻次是一年5—6次，當(dāng)然平均頻次越高我們可能越喜歡。
第二個(gè)指標(biāo)是頻次在高中低頻用戶之間的分布。
舉個(gè)餐飲團(tuán)購(gòu)的例子，餐飲團(tuán)購(gòu)一年5—6次，可能中高頻的用戶大概最高的能到一周2—3次，兩周一次或者一月一次。中高頻用戶如果占比很高的話，說(shuō)明你的用戶質(zhì)量越高，反之，如果你的低頻用戶占比了30%，你的低頻用戶大概在3個(gè)月一次的使用頻率，想象一個(gè)消費(fèi)者大概滿足三次可以產(chǎn)生依賴，所以需要花九個(gè)月時(shí)間讓這么一個(gè)低頻用戶對(duì)它產(chǎn)生黏性，這是很有挑戰(zhàn)的，因?yàn)樵?個(gè)月時(shí)間里面，他有很多機(jī)會(huì)被其他的競(jìng)品所獲取到，或者自己睡眠掉了。
另外一個(gè)問(wèn)題，關(guān)于頻次和補(bǔ)貼的話題，我也做過(guò)一個(gè)小的研究， 如果你的頻次分布是啞鈴型的，高頻特別多，低頻特別多，補(bǔ)貼作用不是特別大。
原因是什么呢?是高頻用戶幫你補(bǔ)貼的時(shí)候是沒(méi)有感覺(jué)的，因?yàn)樗旧碓陬l繁的時(shí)間，但是如果是低頻用戶，補(bǔ)貼很有效果，所以補(bǔ)貼最后下來(lái)的數(shù)據(jù)是沒(méi)有太大作用的。但是相反，如果你的頻次分布比較勻，甚至像橄欖型，補(bǔ)貼是有作用的。
第二個(gè)領(lǐng)域是現(xiàn)在看起來(lái)沒(méi)有形成集中度，滲透率還不高的領(lǐng)域。
這些領(lǐng)域的每個(gè)市場(chǎng)也接近千億，而且他們的頻次至少是中頻，他們的代表像家政、生鮮、百貨、教育、上門(mén)的清潔和洗衣，這些領(lǐng)域有個(gè)共同的特點(diǎn)，就是他們?cè)械木€下的痛點(diǎn)很明顯，比如家政線下門(mén)店搜索成本太高，就是匹配太難了，阿姨的服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)都不能保證。
生鮮也是如此，到去年有個(gè)數(shù)字是大概電子商務(wù)在生鮮滲透率下是0.1%，有機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)到2020年能夠到1%，你想1%是通過(guò)生鮮，通過(guò)電子商務(wù)來(lái)解決，這個(gè)解決的需求太小了，所以會(huì)不會(huì)通過(guò)O2O的方式來(lái)重新解決，這也是一個(gè)挺好的話題。
教育也是如此，線下的教育或者培訓(xùn)機(jī)構(gòu)組織成本太高，抽成也太高。洗衣也是這樣，我們發(fā)現(xiàn)上游的工廠，就是洗衣廠產(chǎn)能是嚴(yán)重過(guò)剩的，下游的門(mén)店，傳統(tǒng)的洗衣店獲客能力太差，我家小區(qū)出門(mén)左轉(zhuǎn)50米有一個(gè)洗衣店，我每次路過(guò)時(shí)都很冷清，但是一直開(kāi)著，我想可能是兩個(gè)信號(hào)，第一，他的獲客能力比較弱，第二，每單的毛利可能比較高。
所以我想這些特點(diǎn)可能使得O2O在這個(gè)領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)還是很有機(jī)會(huì)的。我自己的觀察，這個(gè)領(lǐng)域有一個(gè)共同特征是上門(mén)，大家最近討論也比較多，我自己是分成兩個(gè)維度看，一個(gè)是真正的上門(mén)，比如說(shuō)實(shí)物類的O2O，其實(shí)就是上門(mén)，而且這個(gè)上門(mén)和原來(lái)電子商務(wù)在網(wǎng)上購(gòu)物去淘寶、去京東買(mǎi)貨沒(méi)有區(qū)別，就是在門(mén)口半分鐘完成線下交易。
當(dāng)然也有服務(wù)類的上門(mén)，比如說(shuō)上門(mén)洗車(chē)、上門(mén)保養(yǎng)，大家都是去一個(gè)新的場(chǎng)景。還有一類是入戶，入戶的場(chǎng)景如果你是家政無(wú)所謂，因?yàn)樵瓉?lái)家政就是在家里服務(wù)，現(xiàn)在出來(lái)一些新的入戶，比如美業(yè)相關(guān)的、比如說(shuō)健康保健相關(guān)的、比如上門(mén)廚師。
我們也接觸過(guò)這樣的企業(yè)，他的用戶情況有兩種，一種是門(mén)店依賴型，這個(gè)用戶真的還是喜歡線下的門(mén)店或者喜歡門(mén)店里面的技師，所以對(duì)他來(lái)說(shuō)，反正是一個(gè)月消費(fèi)一次，一個(gè)月總要出去購(gòu)物。他去shopping mall的時(shí)候，他順便去這個(gè)門(mén)店享受服務(wù)，對(duì)他來(lái)說(shuō)這不是額外成本。
但確實(shí)也有一部分需求是非門(mén)店依賴型的，比如他很討厭停車(chē)，很煩堵車(chē)，距離敏感，搜索成本太高，時(shí)間很寶貴，這些東西推到家里他有一定的接受度。入戶這件事情如果能打消陌生人進(jìn)到家里服務(wù)場(chǎng)景的心理門(mén)檻，確實(shí)有空間。
我們看到有一些企業(yè)在服務(wù)上花了很多功夫，服務(wù)人員就是比原來(lái)服務(wù)得好，很有禮貌，服務(wù)很專業(yè)，又施之以培訓(xùn)，大部分是先做B2C再做C2C，效果不錯(cuò)，我們對(duì)上門(mén)是非常關(guān)注的，因?yàn)樯祥T(mén)體現(xiàn)了一個(gè)共同的痛點(diǎn)，就是便利性，我們認(rèn)為便利性在今后會(huì)越來(lái)越值錢(qián)。
第三個(gè)領(lǐng)域，這一類企業(yè)在這些領(lǐng)域中會(huì)打上O2O的標(biāo)簽，但實(shí)際上該干嗎還干嗎，和線下沒(méi)太大區(qū)別，無(wú)外乎是用一些工具、商務(wù)電子化的方法。
這里面的代表大多數(shù)和傳統(tǒng)的線下價(jià)值鏈很多的領(lǐng)域相關(guān)，比如房子、車(chē)子、醫(yī)藥、物流，我舉幾個(gè)例子，前段時(shí)間看汽車(chē)后市場(chǎng)。
我們發(fā)現(xiàn)在后市場(chǎng)打O2O標(biāo)簽，基本做B2B的事，去上游工廠拿貨，有可能跳掉二批、三批，然后跟汽車(chē)源競(jìng)爭(zhēng)，把貨鋪到維修場(chǎng)和修理店，再往前做一步，想做C，可能做直營(yíng)、加盟，實(shí)際上你的KPR還是原來(lái)的KPR，KPR還是你的產(chǎn)品，SPU是不是夠豐富，關(guān)注你的毛利、單價(jià)、物流，是不是有倉(cāng)儲(chǔ)、配送能力、及時(shí)性，另外要關(guān)注門(mén)店的生存狀況，這些KPR和原來(lái)的KPR沒(méi)有太大區(qū)別。
還有一類是房產(chǎn)，我們最近看了很多新房、二手房、租房，還有公寓，長(zhǎng)租公寓、短租公寓、集裝式公寓、分散式公寓，這些公寓打著O2O的標(biāo)簽，歸根到底大家還是關(guān)注同一個(gè)指標(biāo)，就是平效，就是一平方米產(chǎn)生的效益到底是多少。
最后回到公寓還是產(chǎn)品設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)能力。還有一類比較有特點(diǎn)，就是物流，手機(jī)上生活匹配的軟件很多，去年統(tǒng)計(jì)過(guò)大概有66家，一下是冒出來(lái)的，物流也是同樣的問(wèn)題。其實(shí)這個(gè)行業(yè)還是個(gè)江湖，所以要不解決不了，要不就逼著自己做得很重，這個(gè)重不是說(shuō)你有多大投入，而是服務(wù)人員很重。
我們還是覺(jué)得一個(gè)簡(jiǎn)單的APP，特別是在物流行業(yè)可能跟打折是不一樣的，因?yàn)樗浧肥且旁谲?chē)上的，又是貨物非標(biāo)、車(chē)型非標(biāo)、價(jià)格非標(biāo)，所以你要不做得很重，承擔(dān)最大的運(yùn)輸責(zé)任就可以享受最大的利益，要不就做得很輕，基本上和交易就沒(méi)有關(guān)系了，這是一個(gè)選擇問(wèn)題。
總的來(lái)說(shuō)，我們對(duì)這個(gè)領(lǐng)域是長(zhǎng)期看好，因?yàn)樘魬?zhàn)越大的地方基本上機(jī)會(huì)就越大，對(duì)投資人來(lái)說(shuō)回報(bào)是越大的。
最后，兩個(gè)建議：
一、對(duì)創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)有兩個(gè)選擇，要不做的重一點(diǎn)，做服務(wù)、做運(yùn)營(yíng)。要不做得輕，做個(gè)工具。對(duì)于投資人也是這樣，我們看這一類的項(xiàng)目，跟剛才的第一個(gè)領(lǐng)域和第二個(gè)領(lǐng)域是不太一樣的，我們不會(huì)上來(lái)拍一下市場(chǎng)份額，然后去觀察數(shù)據(jù)，看看流程，重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率，兩邊用戶訪談訪談，對(duì)于這些行業(yè)，我們可能要做一件事情，就是把這張圖畫(huà)出來(lái)，這張產(chǎn)業(yè)圖，這比什么都重要，這是關(guān)于第一個(gè)市場(chǎng)的觀察。
二、我想談一談生態(tài)的觀察，也有幾張PPT，今天O2O創(chuàng)業(yè)確實(shí)比原來(lái)創(chuàng)業(yè)更加困難，對(duì)于創(chuàng)業(yè)者的挑戰(zhàn)更大，因?yàn)樗獞?yīng)對(duì)的是雙邊，甚至是多邊的市場(chǎng)。比如我們?cè)诠?yīng)方里面有不同的角色，有商家、中介、工廠、勞動(dòng)者，有人說(shuō)要去掉中介，我覺(jué)得這個(gè)說(shuō)法也不是很準(zhǔn)確，因?yàn)橛袝r(shí)候去掉中介之后自己變成了中介，但中介并沒(méi)有少，取消的應(yīng)該是效率低下、黑、亂、差的無(wú)效組織，仍然會(huì)有黃牛帶著二手車(chē)進(jìn)來(lái)，仍然會(huì)有信息部帶著貨進(jìn)來(lái)，仍然會(huì)有房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人帶著客源進(jìn)來(lái)，所以中介其實(shí)也是不錯(cuò)的角色。
我們把不同的食物類和服務(wù)類的O2O的供應(yīng)方做了一個(gè)需求的排序，第一和第二位說(shuō)的是同一個(gè)問(wèn)題，就是增加收入，要不給商家?guī)?lái)客流，要不就是增加訂單量，要不就是分成比例更好，這對(duì)他來(lái)說(shuō)和平是第一剛需。
第二個(gè)是時(shí)間更自由、更靈活，有人說(shuō)時(shí)間自由和收入高是矛盾的，我覺(jué)得說(shuō)得也有道理。但是需求是多元化的，不同的需求會(huì)在同一個(gè)平臺(tái)上產(chǎn)生。我們發(fā)現(xiàn)很多的自由職業(yè)者其實(shí)很關(guān)注自己的事情，不光是掙更多的錢(qián)，大家更關(guān)注職業(yè)生涯的規(guī)劃。
有一個(gè)阿姨學(xué)習(xí)的本領(lǐng)是普通保潔，她真的是希望學(xué)習(xí)深度保潔的技能，因?yàn)榭梢再嵏噱X(qián)。給她一個(gè)小組長(zhǎng)她很開(kāi)心，她也不知道小組長(zhǎng)是干什么的，但她覺(jué)得這是對(duì)她職業(yè)的認(rèn)可。這些痛點(diǎn)如果把握比較準(zhǔn)，我想供應(yīng)方對(duì)平臺(tái)的黏性會(huì)更高。
我們還是關(guān)心收入，其實(shí)收入是第一剛需，對(duì)于供應(yīng)方來(lái)說(shuō)。確實(shí)，很多的優(yōu)秀O2O企業(yè)在這方面做了很多努力，大家可以看到，美甲師和家教的收入其實(shí)是很高的，在O2O前和O2O后，我感覺(jué)是因?yàn)榫€下抽成比例80%，美甲抽成比例大概在80%，家教大概占80%—85%，所以如果抽成比例減一半對(duì)他的吸引力就很大。司機(jī)和阿姨可能是帶來(lái)的單量更多，通過(guò)O2O的方式。
對(duì)我們來(lái)說(shuō)，包括我們投的一些企業(yè)，我會(huì)讓他做一張圖，這個(gè)平臺(tái)上的供應(yīng)方，要不就是自由職業(yè)者，或者滿足方，配送員，是不是加入你之后他的收入提高很明顯，如果你收入提高明顯，還有一個(gè)好處就是口碑宣傳，因?yàn)檫@些人是在一起的，學(xué)生和學(xué)生住在一起，農(nóng)民工和農(nóng)民工住在一起，他們是有個(gè)圈子的，當(dāng)產(chǎn)生口碑宣傳時(shí)，其實(shí)對(duì)你的平臺(tái)是有非常大好處的。
需求方也是這樣，需求方無(wú)外乎是個(gè)人或者商家，在O2O時(shí)代個(gè)人消費(fèi)者更主要。大家看到需求其實(shí)也是多元化的，有的是性價(jià)比高，有的是方便便捷，有的是品質(zhì)高，促銷及時(shí)，信息準(zhǔn)確，公司品牌要大，有信任度，還有不斷創(chuàng)新，如果畫(huà)幾個(gè)圖譜有幾類，第一類是追求性價(jià)比的，說(shuō)白了就是價(jià)格低的、品質(zhì)高，他一定會(huì)拿你的東西和線下的服務(wù)和產(chǎn)品比，也會(huì)拿著你的東西跟淘寶、京東去比。
還有一類是強(qiáng)調(diào)信任和信譽(yù)，有的人去買(mǎi)化妝品就怕買(mǎi)到假的，但是一堆人買(mǎi)的時(shí)候可能信任就上來(lái)了，所以這個(gè)群體表現(xiàn)比較明顯的是在團(tuán)購(gòu)。還有一類是要靈活，他也可以退可以換，不想要的話有一個(gè)通道，像旅游的O2O這一類是比較明顯的。
這些需求如果能夠把握準(zhǔn)，特別是對(duì)于很多O2O創(chuàng)業(yè)者，因?yàn)槟愕木?shí)在太分散了，你是多邊的，光開(kāi)發(fā)APP，可能要開(kāi)發(fā)兩個(gè)APP，四個(gè)版本。將來(lái)多變化，你可能要開(kāi)發(fā)6個(gè)系統(tǒng)或者六個(gè)APP，所以你不可能抓住所有的痛點(diǎn)，我想抓住第一痛點(diǎn)，把它滿足，可能是你當(dāng)下前90天或者前9個(gè)月需要做的事情。
在歐美國(guó)家，舉食物類O2O的例子，他們會(huì)支付10%的客單價(jià)，去購(gòu)買(mǎi)更好的服務(wù)，因?yàn)樗麄兏粗乇憷浴Ｔ瓉?lái)這個(gè)服務(wù)可能是隔日達(dá)，它9.99美金之后，或者了6—7歐元之后可以獲得當(dāng)日達(dá)的服務(wù)，在歐美國(guó)家這個(gè)比例非常高，去年我們統(tǒng)計(jì)過(guò)大概28%的人會(huì)愿意付費(fèi)獲得便利性，因?yàn)楸憷愿又靛X(qián)，時(shí)間對(duì)他們來(lái)說(shuō)更重要。
中國(guó)去年是7500美金的人均GDP，一線城市可能有1萬(wàn)美金了，歐美國(guó)家、英、美大概在4—5萬(wàn)美金，其實(shí)我們和發(fā)達(dá)國(guó)家的人均GDP還有很大差距，在我們等待人均GDP爬升的過(guò)程中只有一件事情可以做，就是降低成本，提高效率。
降低成本的前提，我覺(jué)得最簡(jiǎn)單的就是規(guī)模，本地電子商務(wù)或者O2O的規(guī)模可能和以前的規(guī)模方式是不太一樣的，我認(rèn)為有幾個(gè)前提：
1、產(chǎn)品要本地化,我還是拿食物O2O舉例
2、產(chǎn)品的庫(kù)存要透明化
3、履單流程要標(biāo)準(zhǔn)化
4、智能調(diào)配
應(yīng)該能夠用IT的方式來(lái)智能調(diào)配你的波峰、波谷，調(diào)配你的路線、路由、滿載率，從而達(dá)到規(guī)模效應(yīng)的作用。當(dāng)然規(guī)模的前提是滿足大量的需求。我有張圖，背后是沒(méi)有數(shù)據(jù)的，三條線，橫軸是每個(gè)城市每天的單量，縱軸是每單的可變成本，我的假設(shè)是當(dāng)社會(huì)發(fā)展到一定程度時(shí)。
O2O出現(xiàn)之后，我相信這饋更及時(shí)，他可以用傳統(tǒng)電子商務(wù)或者是傳統(tǒng)零售閑置的庫(kù)存、閑置的用地、人力，而且他的時(shí)間更加靈活。
O2O創(chuàng)業(yè)確實(shí)有很多前置成本要做，一開(kāi)始有可能比電子商務(wù)要貴。傳統(tǒng)電商和線下零售也歸有交叉點(diǎn)，因?yàn)槲覀円舶l(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在有一些電子商務(wù)在轉(zhuǎn)型，但是它一旦做到個(gè)性化之后，突破頻次之后成本會(huì)上來(lái)，長(zhǎng)期也會(huì)有下降的趨勢(shì)。這張圖也就是我自己的一些想法，不一定對(duì)，但是我想這是描述了一個(gè)O2O時(shí)代到來(lái)在我印象中應(yīng)該成功的標(biāo)志，有兩點(diǎn)，一是社會(huì)總成本在下降，二是當(dāng)補(bǔ)貼變成付費(fèi)，我想我們的O2O時(shí)代就到來(lái)了。
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