在過(guò)去的3年內(nèi)，Christoph Schwaiger走遍了中國(guó)40多個(gè)城市，考察了數(shù)以千計(jì)的零售店，作為 ALDI 奧樂(lè)齊中國(guó)執(zhí)行總裁，Christoph Schwaiger這么多年的市場(chǎng)調(diào)研為的就是將德國(guó)最大折扣零售商 ALDI 奧樂(lè)齊引入中國(guó)市場(chǎng)。
Christoph Schwaiger4月25日接受第一財(cái)經(jīng)記者獨(dú)家專(zhuān)訪時(shí)透露，作為在全球擁有1萬(wàn)多家實(shí)體店的百年老字號(hào)零售商，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)是 ALDI 奧樂(lè)齊進(jìn)軍亞洲地區(qū)的第一站，然而在全球一貫經(jīng)營(yíng)實(shí)體店的 ALDI 奧樂(lè)齊此番卻一改常態(tài)，其不在中國(guó)開(kāi)設(shè)實(shí)體店，而是與阿里巴巴合作，以設(shè)立天貓旗艦店的方式經(jīng)營(yíng)，其將以自有品牌作為賣(mài)點(diǎn)。今天(4月25日)就是其與阿里巴巴正式簽署戰(zhàn)略合作的日子。
業(yè)界指出，以電商模式入華的確是降低成本的方式，然而歐美自有品牌的生意在中國(guó)市場(chǎng)因知名度等問(wèn)題屢屢受挫，因此 ALDI 奧樂(lè)齊能否在華發(fā)揮此優(yōu)勢(shì)還有待市場(chǎng)檢驗(yàn)。
老字號(hào)的“觸電路”
1914年， ALDI 奧樂(lè)齊第一家小型食品店鋪在德國(guó)埃森市開(kāi)張。20世紀(jì)40年代， ALDI 奧樂(lè)齊開(kāi)始連鎖店經(jīng)營(yíng)。到1960年， ALDI 奧樂(lè)齊在德國(guó)魯爾谷和亞琛地區(qū)已擁有了300余家分店。“自助式購(gòu)物”在上世紀(jì)60年代仍是一個(gè)新興的零售模式， ALDI 奧樂(lè)齊是德國(guó)第一家采用此模式的公司。這個(gè)家族企業(yè)后來(lái)被分為兩個(gè)獨(dú)立公司—— ALDI SüD在南德地區(qū)運(yùn)營(yíng)，而 ALDI NORD則在北德地區(qū)運(yùn)營(yíng)。
1983年， ALDI SüD建立冷藏分銷(xiāo)倉(cāng)庫(kù)并開(kāi)始銷(xiāo)售生鮮產(chǎn)品，如奶酪、酸奶和香腸等。自1998年起， ALDI SüD開(kāi)始逐漸銷(xiāo)售冷凍食品和新鮮肉類(lèi)。
“我們有100多年歷史了，主要是經(jīng)營(yíng)雜貨零售的德國(guó)大型企業(yè)，是在全球排名前十位的零售企業(yè)，德國(guó)折扣零售商排名第一。如今我們?cè)谌蛴?萬(wàn)家實(shí)體店，遍布在歐美、澳大利亞。門(mén)店規(guī)模從大賣(mài)場(chǎng)到中小店全覆蓋。”Christoph Schwaiger告訴第一財(cái)經(jīng)記者。
有業(yè)內(nèi)人士透露， ALDI 奧樂(lè)齊在美國(guó)有1000多家門(mén)店，甚至一度讓沃爾瑪都感到這是個(gè)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
然而 ALDI 奧樂(lè)齊進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)間略晚。
談及時(shí)間點(diǎn)，Christoph Schwaiger 向第一財(cái)經(jīng)記者坦言：“我們?cè)谌蚴呛艽蟮牧闶燮髽I(yè)，可惜在亞洲不是特別有名。我們這是第一次進(jìn)入亞洲市場(chǎng)，選擇中國(guó)作為第一站是因?yàn)橛X(jué)得中國(guó)有獨(dú)特的市場(chǎng)環(huán)境，且消費(fèi)者對(duì)食品安全有需求，市場(chǎng)正處于消費(fèi)升級(jí)階段。”
或許是意識(shí)到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已布局，因此 ALDI 奧樂(lè)齊沒(méi)有貿(mào)然在華開(kāi)店。
“我們做了多年調(diào)研，比如3年前我來(lái)到中國(guó)，連中國(guó)的電話(huà)卡也沒(méi)有，就開(kāi)啟了考察之旅，北京、上海、沈陽(yáng)、甘肅、青島等，我?guī)缀跖鼙榱舜蠼媳保婕?0多個(gè)城市數(shù)千家零售店。最終發(fā)現(xiàn)中國(guó)電商太發(fā)達(dá)，按現(xiàn)在的市場(chǎng)情況，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)最優(yōu)選擇是電商，并非開(kāi)實(shí)體店。我們第一次使用了與其他市場(chǎng)不同的方式，即通過(guò)電商進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。”Christoph Schwaiger回憶道。
決定策略后， ALDI 奧樂(lè)齊找到了阿里巴巴。“我們?nèi)ツ?月開(kāi)始接觸，2個(gè)月基本談妥了，12月初我們簽約，今天就是雙方正式簽約戰(zhàn)略合作，以旗艦店形式進(jìn)駐天貓。1年前我只有一個(gè)雇員，現(xiàn)在有40多個(gè)雇員。”Christoph Schwaiger透露。
實(shí)體店與自有品牌之痛
“具體的電商模式，我們是以天貓旗艦店模式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，這標(biāo)志著 ALDI 奧樂(lè)齊已在全球十個(gè)國(guó)家內(nèi)銷(xiāo)售與運(yùn)營(yíng)。 ALDI 奧樂(lè)齊在中國(guó)銷(xiāo)售的第一批產(chǎn)品將由澳大利亞經(jīng)營(yíng)方直接供貨，我們現(xiàn)在有約100種產(chǎn)品，包括高需求的進(jìn)口產(chǎn)品，如葡萄酒、零食、各式早餐和有機(jī)食品等。”Christoph Schwaiger表示，自有品牌是其在歐美市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，因此其貨品會(huì)有大量是“親選為你”自營(yíng)品牌。
第一財(cái)經(jīng)記者注意到，由于成本高企、電商沖擊等原因，目前大量實(shí)體店業(yè)績(jī)走低，關(guān)店潮來(lái)襲，馬莎百貨甚至決定關(guān)閉中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)所有門(mén)店;萬(wàn)達(dá)、羅森、家樂(lè)福、沃爾瑪?shù)仍谶@幾年都關(guān)過(guò)部分門(mén)店。
“實(shí)體店的高成本問(wèn)題是 ALDI 奧樂(lè)齊選擇以電商模式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的主因之一，以此節(jié)省成本，降低風(fēng)險(xiǎn)。但電商也不是這么好做的，比如如何解決最后一公里的問(wèn)題，物流如何運(yùn)作等。”資深零售業(yè)人士沈軍分析。
談及物流，Christoph Schwaiger告訴第一財(cái)經(jīng)記者，其與阿里巴巴合作物流，“最后一公里”交給合作方，配送范圍覆蓋全國(guó)。
“另一個(gè)問(wèn)題則是自有品牌。其實(shí)自有品牌在海外是這些零售巨頭的優(yōu)勢(shì)所在，然而這些品牌在中國(guó)市場(chǎng)大多缺乏知名度，而中國(guó)消費(fèi)者大部分都更愿意購(gòu)買(mǎi)大眾知名度高的品牌商品，因此不少海外自有品牌商品在中國(guó)市場(chǎng)反而變成劣勢(shì)，比如馬莎百貨很多不錯(cuò)的自有品牌商品在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的銷(xiāo)售不佳。所以 ALDI 奧樂(lè)齊大量產(chǎn)品都是自有品牌，就面臨一個(gè)市場(chǎng)接受度的問(wèn)題。”沈軍坦言。
對(duì)此，Christoph Schwaiger表示，其也注意到這一問(wèn)題，因此 ALDI 奧樂(lè)齊會(huì)在華推出更多符合本地消費(fèi)者的爆款產(chǎn)品，比如熱銷(xiāo)的食品、進(jìn)口奶粉等。“中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)正在升級(jí)，新零售合作越來(lái)越多，我們未來(lái)在中國(guó)有長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的目標(biāo)。” Christoph Schwaiger說(shuō)。
Christoph Schwaiger4月25日接受第一財(cái)經(jīng)記者獨(dú)家專(zhuān)訪時(shí)透露，作為在全球擁有1萬(wàn)多家實(shí)體店的百年老字號(hào)零售商，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)是 ALDI 奧樂(lè)齊進(jìn)軍亞洲地區(qū)的第一站，然而在全球一貫經(jīng)營(yíng)實(shí)體店的 ALDI 奧樂(lè)齊此番卻一改常態(tài)，其不在中國(guó)開(kāi)設(shè)實(shí)體店，而是與阿里巴巴合作，以設(shè)立天貓旗艦店的方式經(jīng)營(yíng)，其將以自有品牌作為賣(mài)點(diǎn)。今天(4月25日)就是其與阿里巴巴正式簽署戰(zhàn)略合作的日子。
業(yè)界指出，以電商模式入華的確是降低成本的方式，然而歐美自有品牌的生意在中國(guó)市場(chǎng)因知名度等問(wèn)題屢屢受挫，因此 ALDI 奧樂(lè)齊能否在華發(fā)揮此優(yōu)勢(shì)還有待市場(chǎng)檢驗(yàn)。
老字號(hào)的“觸電路”
1914年， ALDI 奧樂(lè)齊第一家小型食品店鋪在德國(guó)埃森市開(kāi)張。20世紀(jì)40年代， ALDI 奧樂(lè)齊開(kāi)始連鎖店經(jīng)營(yíng)。到1960年， ALDI 奧樂(lè)齊在德國(guó)魯爾谷和亞琛地區(qū)已擁有了300余家分店。“自助式購(gòu)物”在上世紀(jì)60年代仍是一個(gè)新興的零售模式， ALDI 奧樂(lè)齊是德國(guó)第一家采用此模式的公司。這個(gè)家族企業(yè)后來(lái)被分為兩個(gè)獨(dú)立公司—— ALDI SüD在南德地區(qū)運(yùn)營(yíng)，而 ALDI NORD則在北德地區(qū)運(yùn)營(yíng)。
1983年， ALDI SüD建立冷藏分銷(xiāo)倉(cāng)庫(kù)并開(kāi)始銷(xiāo)售生鮮產(chǎn)品，如奶酪、酸奶和香腸等。自1998年起， ALDI SüD開(kāi)始逐漸銷(xiāo)售冷凍食品和新鮮肉類(lèi)。
“我們有100多年歷史了，主要是經(jīng)營(yíng)雜貨零售的德國(guó)大型企業(yè)，是在全球排名前十位的零售企業(yè)，德國(guó)折扣零售商排名第一。如今我們?cè)谌蛴?萬(wàn)家實(shí)體店，遍布在歐美、澳大利亞。門(mén)店規(guī)模從大賣(mài)場(chǎng)到中小店全覆蓋。”Christoph Schwaiger告訴第一財(cái)經(jīng)記者。
有業(yè)內(nèi)人士透露， ALDI 奧樂(lè)齊在美國(guó)有1000多家門(mén)店，甚至一度讓沃爾瑪都感到這是個(gè)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
然而 ALDI 奧樂(lè)齊進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)間略晚。
談及時(shí)間點(diǎn)，Christoph Schwaiger 向第一財(cái)經(jīng)記者坦言：“我們?cè)谌蚴呛艽蟮牧闶燮髽I(yè)，可惜在亞洲不是特別有名。我們這是第一次進(jìn)入亞洲市場(chǎng)，選擇中國(guó)作為第一站是因?yàn)橛X(jué)得中國(guó)有獨(dú)特的市場(chǎng)環(huán)境，且消費(fèi)者對(duì)食品安全有需求，市場(chǎng)正處于消費(fèi)升級(jí)階段。”
或許是意識(shí)到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已布局，因此 ALDI 奧樂(lè)齊沒(méi)有貿(mào)然在華開(kāi)店。
“我們做了多年調(diào)研，比如3年前我來(lái)到中國(guó)，連中國(guó)的電話(huà)卡也沒(méi)有，就開(kāi)啟了考察之旅，北京、上海、沈陽(yáng)、甘肅、青島等，我?guī)缀跖鼙榱舜蠼媳保婕?0多個(gè)城市數(shù)千家零售店。最終發(fā)現(xiàn)中國(guó)電商太發(fā)達(dá)，按現(xiàn)在的市場(chǎng)情況，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)最優(yōu)選擇是電商，并非開(kāi)實(shí)體店。我們第一次使用了與其他市場(chǎng)不同的方式，即通過(guò)電商進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。”Christoph Schwaiger回憶道。
決定策略后， ALDI 奧樂(lè)齊找到了阿里巴巴。“我們?nèi)ツ?月開(kāi)始接觸，2個(gè)月基本談妥了，12月初我們簽約，今天就是雙方正式簽約戰(zhàn)略合作，以旗艦店形式進(jìn)駐天貓。1年前我只有一個(gè)雇員，現(xiàn)在有40多個(gè)雇員。”Christoph Schwaiger透露。
實(shí)體店與自有品牌之痛
“具體的電商模式，我們是以天貓旗艦店模式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，這標(biāo)志著 ALDI 奧樂(lè)齊已在全球十個(gè)國(guó)家內(nèi)銷(xiāo)售與運(yùn)營(yíng)。 ALDI 奧樂(lè)齊在中國(guó)銷(xiāo)售的第一批產(chǎn)品將由澳大利亞經(jīng)營(yíng)方直接供貨，我們現(xiàn)在有約100種產(chǎn)品，包括高需求的進(jìn)口產(chǎn)品，如葡萄酒、零食、各式早餐和有機(jī)食品等。”Christoph Schwaiger表示，自有品牌是其在歐美市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，因此其貨品會(huì)有大量是“親選為你”自營(yíng)品牌。
第一財(cái)經(jīng)記者注意到，由于成本高企、電商沖擊等原因，目前大量實(shí)體店業(yè)績(jī)走低，關(guān)店潮來(lái)襲，馬莎百貨甚至決定關(guān)閉中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)所有門(mén)店;萬(wàn)達(dá)、羅森、家樂(lè)福、沃爾瑪?shù)仍谶@幾年都關(guān)過(guò)部分門(mén)店。
“實(shí)體店的高成本問(wèn)題是 ALDI 奧樂(lè)齊選擇以電商模式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的主因之一，以此節(jié)省成本，降低風(fēng)險(xiǎn)。但電商也不是這么好做的，比如如何解決最后一公里的問(wèn)題，物流如何運(yùn)作等。”資深零售業(yè)人士沈軍分析。
談及物流，Christoph Schwaiger告訴第一財(cái)經(jīng)記者，其與阿里巴巴合作物流，“最后一公里”交給合作方，配送范圍覆蓋全國(guó)。
“另一個(gè)問(wèn)題則是自有品牌。其實(shí)自有品牌在海外是這些零售巨頭的優(yōu)勢(shì)所在，然而這些品牌在中國(guó)市場(chǎng)大多缺乏知名度，而中國(guó)消費(fèi)者大部分都更愿意購(gòu)買(mǎi)大眾知名度高的品牌商品，因此不少海外自有品牌商品在中國(guó)市場(chǎng)反而變成劣勢(shì)，比如馬莎百貨很多不錯(cuò)的自有品牌商品在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的銷(xiāo)售不佳。所以 ALDI 奧樂(lè)齊大量產(chǎn)品都是自有品牌，就面臨一個(gè)市場(chǎng)接受度的問(wèn)題。”沈軍坦言。
對(duì)此，Christoph Schwaiger表示，其也注意到這一問(wèn)題，因此 ALDI 奧樂(lè)齊會(huì)在華推出更多符合本地消費(fèi)者的爆款產(chǎn)品，比如熱銷(xiāo)的食品、進(jìn)口奶粉等。“中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)正在升級(jí)，新零售合作越來(lái)越多，我們未來(lái)在中國(guó)有長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的目標(biāo)。” Christoph Schwaiger說(shuō)。
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