6月初，日本知名生活雜物商 無印良品 在上海推出了旗下全新的經營項目——名為MUJI Diner的 無印良品 餐堂，引發業界廣泛關注和各種解讀。無論認為 無印良品 此舉是為了擴大品牌影響力，還是認為 無印良品 希望探索在華新的利潤增長點，更值得關注的是，跨界餐飲， 無印良品 既非第一家，也絕不是最后一家。餐飲已成為眾多知名品牌跨界經營的重要選項。對于此類品牌跨界餐飲的前景，餐飲業界普遍保持謹慎與觀望的態度。
入局餐飲
根據公開信息，此次新開業的 無印良品 餐堂位于上海淮海路旗艦店內，整體風格與 無印良品 所謂“不奢侈也不簡陋”的格調相符合。與常規的餐廳不同，這家餐廳采取分時經營，即午餐時段僅提供簡餐和飲料，而晚餐時段提供點餐服務，提供更為正式的菜品。在菜品選擇上， 無印良品 提供的概念是世界的家庭菜肴。 無印良品 認為，家庭菜肴這一概念是能讓人放心食用的安全餐食，因此菜單中包含了來自日本、意大利、中國新疆等多個國家和地區的餐食種類。
事實上， 無印良品 此次開出的新餐廳并非憑空產生。此前， 無印良品 已推出過Cafe&Meal MUJI這一以提供咖啡和簡餐為主的店鋪類型。而此次開業的 無印良品 餐堂也正是在淮海路旗艦店內原有Cafe&Meal MUJI的基礎上進行改裝而來。據悉，Cafe&Meal MUJI這一類型從2001年開始發展，于2014年末進入中國內地，并未進行大規模擴張，截至目前，在內地僅在成都和上海有兩家門店。從大眾點評等平臺上獲得的信息來看，消費者對于Cafe&Meal MUJI的評價度也較為一般，較多消費者認為Cafe&Meal MUJI所提供的餐食性價比不高。 無印良品 上海總部董事總經理山本直幸在公開場合也表示，看到過類似的評價，因此此次開業的 無印良品 餐堂希望能夠更符合中國消費者的飲食習慣。山本直幸同時也表示，此番首次挑戰餐廳仍顯得較為緊張。
據介紹， 無印良品 餐堂未來并不打算以單獨門店形式開店，而現有門店若要加入餐廳也存在硬件設施限制，因此僅考慮在未來新開設的 無印良品 店鋪中結合實際情況考慮是否加入 無印良品 餐堂。
品類補充
無印良品 以生活方式品牌的形象出現在大眾面前，許多消費者最初也是從文具、家居用品等認識這一品牌，目前 無印良品 的總產品數量已超過7000種，涉及范圍從日常起居到辦公、食品等生活的方方面面。因此，有觀點指出，此次 無印良品 跨界進入全新的餐飲界，主要是想對已經較為全面的生活產品線進行進一步補充。
業內人士認為，開展的跨界增值服務， 無印良品 想要的是讓消費者更進一步地接近品牌產品，增強消費者的黏性，鞏固已有鐵桿消費者的質量和數量。中國食品產業評論員朱丹蓬在接受北京商報記者采訪時表示，整個中國的餐飲行業近幾年得到了火爆增長，這種增長是基于新生代的崛起以及新中產階級的擴容。在這一背景下， 無印良品 已經擁有相當數量的鐵桿消費者，而跨界進入餐飲業之后，可以讓不同品類之間的鐵桿消費者進行互動，從而實現資源的整合，無論是在購買日用品之后到餐廳進行消費，還是在餐廳就餐后選購相應的 無印良品 產品，都是為了活躍以及活化原有鐵桿消費者的一種做法。
還有業內人士指出，吃作為剛需，在日常生活中發生的頻率更高，能帶來更高頻次的消費行為，也最能檢驗品牌的影響力。因此，盡管目前 無印良品 餐堂對整個 無印良品 公司的經營業績影響并不會起到很大作用，但作為一家看中未來成長的企業， 無印良品 餐堂毫無疑問將成為企業下一步經營決策的來源之一，而不僅僅是將涉足餐飲業視為掙快錢的一種方式。
對此，北京商業經濟學會秘書長賴陽認為， 無印良品 想要通過開設這家餐廳來探索新增長點的可能性不大，因為與品牌之前的業務相比跨界程度太大。 無印良品 更多是想要將門店做成生活方式的體驗之地，開設在重要的旗艦店內也是對旗艦店功能的一種補充。賴陽同時表示，在當前網絡消費便利的情況下，消費者專程進店購買生活用品的頻率在降低，但外出就餐，并在就餐的同時順便進行其他消費的需求仍大量存在。因此將這部分人拉進門店，對品牌的關注度以及形象都是有利的。
為文化站臺
事實上，跨界餐飲早已不是什么新鮮事。近幾年，眾多知名品牌商家紛紛將觸角伸向餐飲行業。汽車行業的奔馳在北京開設主題餐廳，著名奢侈品牌Gucci在染指咖啡界后，又在上海開出餐飲門店。入局門檻較低的餐飲業似乎成為了各大品牌跨界經營的高發區。
業內人士指出，非餐飲品牌進入餐飲界，看似跨界，其實是為了增強品牌與消費者的接觸度，并在接觸過程中持續向消費者傳遞品牌概念以及品牌文化。這些品牌跨界經營其實也是表達一種生活格調，在這里消費也表達了一種生活方式的認同。而通過開設餐廳，能夠讓更多認同品牌格調與文化的消費者進入，這也與品牌所要宣揚的生活方式相匹配。
當前，人們的消費觀念不斷發生變化，藝術、環境、健康、時尚等眾多充滿文化氣息的消費概念不再有那么明確的壁壘，變得不斷模糊。因此，未來的餐飲業也不只是吃這么一個純粹的概念。多位行業內人士均表示，未來餐飲更可能是綜合性的行業，即由基本的餐飲功能與主題文化、體驗消費等進行融合，因此，跨界合作或者發展將成為通行的做法。
對于這些跨界餐飲的品牌而言，旗下的主營業務依然會是核心，因為品牌核心產品的積累是時間與精力帶來的成果。比如跨界餐飲的先驅——宜家家居，旗下的第一家餐廳在上世紀50年代即開業。如今，開設在賣場內的宜家家居餐廳已逐漸成為旗下的重要產品，在2016年的總營收達到18億美元。但該數據也僅為宜家家居全球營收374億美元貢獻近5%，在近兩年，宜家餐廳的營收增長率更是不及宜家家居整體的營收增長率。因此，有觀點認為，對于跨界經營品牌來說，餐飲業務也只是品牌文化大格局中的一項補充而已，不太可能成為主角。
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本文來源： 無印良品跨界餐飲補充品類
