茶還是咖啡（Tea or Coffee）？

　　這是西方人招待客人時最常問的一句話。當咖啡大規(guī)模進入中國市場后，中國很多飲品店也開始向消費者提供茶和咖啡兩種選擇。作為全球最大的咖啡連鎖企業(yè) 星巴克 ，自然也不愿放過茶生意。

　　可是，就在最近， 星巴克 終于認識到，賣茶和賣咖啡是兩碼事。為了認清這個事實， 星巴克 花了大約4年的時間和至少6.2億美元。

　　美國當?shù)貢r間7月27日， 星巴克 在其第三財季報告中宣布，將關閉旗下全部379家Teavana茶店，這意味著該公司進軍茶飲業(yè)的計劃以失敗告終。

　　有中國網(wǎng)友戲稱， 星巴克 茶館關門，可能是因為少了一副撲克牌。

　　美國時間7月27日， 星巴克 發(fā)布了公司的第三財季財報。報告顯示，公司營收增至57億美元，創(chuàng)下了公司歷史上的紀錄。

　　在隨季報一起發(fā)布的聲明中， 星巴克 稱旗下許多Teavana門店都拖累了其業(yè)績，并將在2018年春季關閉旗下全部379家Teavana零售店。受影響的3300名員工將“獲得申請 星巴克 門店職位的機會”， 星巴克 的門店類還會繼續(xù)銷售Teavana的茶品。

　　財報發(fā)布的第二天， 星巴克 股票便下跌了9.24%。

　　關閉Teavana門店，對 星巴克 進軍茶品市場來說是一個打擊，但我們有必要再來回顧下Teavana在 星巴克 的這些年，以及 星巴克 在其上所寄托的販茶夢。

　　1971年，在西雅圖，第一家 星巴克 門店開業(yè)。門店招牌上寫著的是“Starbucks Coffee Tea&Spices”。這或許表明， 星巴克 從一開始就沒打算放過這個世界第二大的飲品市場。1999年， 星巴克 曾收購了一家茶葉生產(chǎn)和分銷商Tazo。

　　不過 星巴克 真正向茶飲市場發(fā)起進攻，那已經(jīng)是2012年的事了。

　　2011年， 星巴克 做了一項重大決定，將“coffee”從logo中摘除，此舉意味著盡管咖啡依然是 星巴克 的核心業(yè)務與象征。在2012年以6.2億美元的高價，收購了總部在亞特蘭大的茶業(yè)零售商Teavana。這一次， 星巴克 打出了口號，要像“經(jīng)營咖啡那樣去經(jīng)營茶。”

　　和 星巴克 這種飲品店不同，Teavana主要是賣干茶的零售店。每經(jīng)小編在Teavana官網(wǎng)上發(fā)現(xiàn)，一罐Teavana品牌的茶價格在45美元左右，一罐茶可以泡35～40杯茶水。

　　通過收購， 星巴克 將全球近300家Teavana直營銷售門店收入囊中。Teavana原本的模式大概是：全球采購—配置特種茶葉—建立品牌—分銷和質(zhì)量控制—線上、線下渠道銷售。

　　但是正如像“經(jīng)營咖啡那樣去經(jīng)營茶”的愿景般， 星巴克 不愿僅僅是在咖啡店或是Teavana的直營店里賣茶包。于是，2013年10月份，在紐約曼哈頓首屈一指的富人區(qū)里，第一家Teavana茶吧開張了。

　　對于茶葉的生意， 星巴克 似乎信心十足，他們很快定出了自己的小目標：5年內(nèi)，在全球開設1000家Teavana門店。

　　然而事情卻并未能如愿。 星巴克 的茶飲生意一直算不得紅火，尤其是跟賣咖啡的主業(yè)相較之下。

　　2016年1月份， 星巴克 便宣布將5家茶吧中的4家都關了門。其中3家位于紐約的茶吧將于4月底改造為 星巴克 的咖啡店，而位于洛杉磯比弗利山莊附近的那家則是徹底關店。5家茶飲店僅留西雅圖的一家“試驗點”。然而幾乎是在同時， 星巴克 將對于茶飲市場的希望放在了中國。

　　2016年3月，《財富》網(wǎng)站當報道稱， 星巴克 將于2016年9月在中國開設第一家Teavana門店。結果，到現(xiàn)在，也沒等到中國出現(xiàn)一家Teavana，不過， 星巴克 的中國門店里，確實開始賣起了Teavana的茶飲。

　　對于Teavana的表現(xiàn)，公司也是甚為焦慮，今年4月份， 星巴克 宣布將為陷入困境的Teavana茶店“評估戰(zhàn)略選擇”。最終他們將Teavana的糟糕表現(xiàn)歸結于實體零售的衰頹。每經(jīng)小編在Teavana官網(wǎng)上發(fā)現(xiàn)，其茶店大部分位于美國和加拿大各地的購物中心內(nèi)，而近年來由于電商競爭，大型商場經(jīng)營陷入困境，客流量日漸減少，各種實體門店紛紛關門。

　　馮氏全球零售及科技研究（Fung Global Retail&Technology）統(tǒng)計顯示，從今年初到6月20日，美國已有5300家實體門店關閉，創(chuàng)下了歷史紀錄。2008年金融危機這一年，全美有6163家門店關門，而今年數(shù)據(jù)可能會超過這一數(shù)字。此外，據(jù)“破產(chǎn)數(shù)據(jù)”網(wǎng)站顯示，今年已有345家零售商申請破產(chǎn)，比去年同期增長了32%。

　　其實，這已經(jīng)不是 星巴克 旗下門店第一次關門歇業(yè)的情況了。同樣是在2012年， 星巴克 用1億美元收購了面包公司Bay Bread以及它的咖啡店LaBoulange。當時，LaBoulange只有23家門店， 星巴克 本來計劃將這一數(shù)量擴大至400家。可結果事與愿違，僅僅3年之后， 星巴克 就宣布關閉所有23家LaBoulange門店。

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本文來源： 星巴克賣茶4年花了6.2億美元 結果還是失敗了