化妝品專賣，時至今日已面臨全新挑戰，在管理上企業化、策劃上專業化、產品結構層次化、價值上透明化、競爭優勢軟件化已是大勢所趨。一句話：用變革換生存！但是，是變革就要承擔更多的風險和能耗，變革在擁抱成績的背后也同樣是部分企業走向衰敗的一個主要原因。就如運作品牌彩妝而言原本是差異化經營與創新經營的絕好機會，但其結果是要么滯銷要么倉皇撤退，成功安全少之又少真可謂一家歡喜千家愁！究竟原因何在呢？讓勻共同控討這一問題
彩妝銷售--“黑馬”渠道，開掘有術
案例：
A公司是化妝品市場的領導者，在化妝品的傳統分銷領域，其已經占有了高達16%的市場份額。A公司下轄某高檔彩妝品牌，長期以來一直在百貨志柜銷售，表現頗佳。近來隨著一些大型商超的風生水起，百貨店的地位日益旁落，A公司有意向在彩妝分銷渠道轉型前先行切入商超終端。
但日前，它開始面臨著一個難題，就是在商超的產品展現方式，是開放工陳列還是專柜陳列，開放式陳列貨品失竊率很高，志柜陳列可以減小失竊率，但需要增加促銷小姐和特設等相關費用。A品牌在超市的月銷售額是3000元/月，毛利控制12%，保銷小姐月1000，如增加這些支出，很顯然入不敷出。
您認為A公司作為一個市場的領導品牌，在選擇這樣一個富有行業開創性的“黑馬”渠道時，應如何決斷呢？
特邀嘉賓：
張鑫 廣州仙妮可莉化妝品公司市場部經理
姜華 雅蘭國際化妝品高級市場研究部產任
俞雷 知名渠道和經銷商管理專家
可以進入商超渠道
記者：彩妝是一種高端的化妝品，長期以來，它已經開成了自己固定的分銷渠道，也就是百貨，商超近年來的流通強勢地位雖然在迅速提升，但對于彩妝的消費群來說，肯定會有一個不適應的過程，況且高端奢侈品走商超這樣的大眾瘧疾，總讓人覺得有一種自降身價的意味，您認為A品牌選擇商超渠道合適嗎？
姜華：我覺的A品牌選擇商超渠道是可行的，但是要注意切入的細節。
在選擇上，首先，A品牌應該有一個名確的目標，如果把擴展一個新渠道的利益分為品牌利益（包括品牌形象、知名度、美譽度、市場占有率等因素）和銷售利益（包括成本利潤方面的因素），A品牌應該有一個相對明確的預計目標；其次，對于具體超市的選擇，同樣從品牌利益和銷售利益上來考察。
從品牌利益上：主要考察超市本身的的品牌形象和商圈環境等一些外圍指標。超市的品牌形象以廣州而言，著名的超市有家樂福、 好又多 、百佳、萬佳、屈臣氏等，不同品牌的超市它的品牌形象不同。
我可以假設一些品牌做具體的形象描述，比如家樂福代表國際品牌形象，全面提供低價產品，服務較差，而屈臣氏、百佳品牌形象較佳，個人護理產品也優質優價。
另外，從銷售利益考慮主要是考察一些操作性的內部指標，包括一些位置、空間、價格等細節，這方面彈性大，象家樂福、 好又多 之類的超市都是奉行著“N”條軍規，在討價還價方面手段繁多，多樣翻新，比如說故意晾著你或者露透一些競爭對手爭奪空間的情況。這些細節對成本控制、盈利水平有著極大的影響。相對來說，高端品牌在進入超市時借助品牌優勢，理論上來說會容易在價格上打壓一下的。
不會弱化品牌形象
記者：剛才姜先生系統的分析了商超進入的可行性和進入技巧，不知張先生對這個問題是否有一些新的看法？
張鑫：彩妝我在95、96年的時候在深圳做過，當時我就發現有不少的彩妝品牌已經進入商超了。我認為不會出現有品牌自降身價的感覺，因為現在的一些大型商超給人的感覺事實上已經非常高端了，再加上現在的彩妝品牌在陳列上普遍有采用高檔的特色志柜和“店中店”的陳列方式，綜合起來給人的感覺，就不會有商超會弱化品牌的形象之嫌。
記者：如果A品牌可以選擇超市，那么在具體的超市選擇上應該注意哪些呢？畢竟，A品牌的彩妝是一種高端小眾產品。
張鑫：按照通常商超所處的地域來劃分，我們會將商超分為三級，在市中心鬧市區的是一級，主要以一些大型商超為主，第二級是市效周邊地區，第三級會是一些高端消費能力不是很旺盛的小型城市，在具體的超市的選擇上，我們會超向于一、二級市場。
記者：還有二級市場嗎？二級市場有這樣的中高端彩妝消費群體嗎？彩妝進入二級市場銷量不是更加上不去嗎？
張鑫：不是這樣的，事實上，任何一個市場都有那么一小撮立于金字塔尖的高消費群體，何況是二級市場，二級市場由于高圈的集聚性強，高端群體會較一級市場更加的集中，彩妝選擇二級市場開拓，還是很有前景的。
“專柜+自然銷售”模式
記者：面對A品牌的高超分銷困頓，您認為A品牌在商超應該選擇什么樣的產品陳列方式？專柜陳列或“店中店”是彩妝的最合適的選擇嗎？
張鑫：的確，現在的彩妝品牌多是運用的專柜陳列和“店中店”的方式，在商超中，專柜和“店中店”的設置地點一般會選擇在超市大門入口處或收銀處，這樣立面清晰，品牌展示力會更強，也可以選擇超市中人流匯集的中心區域，可突顯品牌鶴立雞群的效果。
我想除了你所說的百貨、商超之外，彩妝用品走專業美容院線也是一個路徑，不過，我看現在又出現了一種新的專業小店，如廣州流行前線那兒的地鐵入口處就有，那里彩妝的現場服務和彩妝品售賣也是一條龍的。
姜華：基本上應該是以專柜形式為主，在成本核算的前提下，店中店的形式也應該多考慮。在這方面的投入不會小，但是我們換個思路，專柜、店中店作為一種戶外媒體，把這方面的投入計入廣告投入的一部分，實際上看來也未必是非常的不劃算。
我個人設想的理想模式：專柜形式+少量自然銷售的貨架模式，利用專柜促進保持品牌形象和服務水平，利用自然銷售的貨架提供一些特惠的基礎彩妝，拉高價格是冒險舉動。
記者：專柜陳列顯然會加重相關的費用負擔，而A品牌在超市的銷量有限，毛利很低，您認為毛利僅是出于銷量的原因嗎？是否有價格難以拉高，是否有超市費用負擔過重的原因呢？
姜華：企業的毛利主要還是渠道費用過高。一般彩妝品牌的價格體系都很穩定統一，賣場的銷量應該也不會太低，例子中的3000元/月，我認為不可想象的，過低。
張鑫：毛利低并不僅是出于銷量的原因，但銷量上不去肯定就會影響到毛利水平，你所說的拉高價格來增加毛利是一種冒險的舉動，因為你并不知道消費者是因為價格貴不買，還是因為效果不好或是品牌宣傳的不到位。另外，超市費用高也是一個原因，但我想最主要的原因還是出自于廠家，因為流通一塊要壓縮費用是很難的，真正的成本壓縮一塊是從廠家的整個作業流程來進行的，成本壓縮的好，價格回旋空間自然就大，毛利高就顯而易見了。
共享促銷員不現實
記者：A公司可以采用一些方式降低它的超市費用支出嗎？如必自己雇促銷員換為共享商超的促銷員，商超會愿意嗎？如果這樣的話，A品牌還要對超市的有關促銷員進行專業培訓嗎？
張鑫：雇傭超市促銷員，這種方式還欠妥當。因為彩妝是一種專業性服務性很強的產品。雇員的操作不一定很到位，況且超市雇員還有超市自己的任務實行起來會困難重重，效果也不好，我想一個真正的彩妝品牌，在終端操作上，最好是有自己的一支專業的銷售隊伍，包括穩定而專業的促銷小姐，這樣才會加強自己的終端攔截的實力。
姜華：如果要降低費用關鍵還是減少一些不合理費用，現在商超是換幾塊磚收你的裝修費，圣誕還要5塊錢買給促銷小姐一頂小紅帽，應該盡量把這些東西卡住，改換促銷員為共享促銷，是舍本逐末，也不現實。
進商超是親民姿態
記者：A品牌現期以先行者的姿態切入商超領域，可以說是出于兩個目的，一是增加品牌曝光的機會，獲得一個形象展示的平臺，二就是增加銷量，但現在似乎很艱難，您認為它有可能做大銷量嗎？哪怕能做到收支相抵，如果說能，可以考慮哪些方式呢？
姜華：我認為，高端品牌進入商超更多的是做了一種親民的姿態，以少量特惠產品介紹給消費者，提高品牌的知名度，美譽度及嘗試度率。
真正的實現大銷量，我認為未必做得到，也無需做得到。使用一些副品牌也許會好些，其實充往伊卡路的海倩就只在屈臣氏流通，不認成敗，思路未必錯誤
張鑫：我看現在的一些知名的彩妝品牌如美寶蓮等，在商超一塊的銷量就走的特別的好，他們有很多的方式是值得借鑒的，比如產品的質量和服務的保證，比如說一些專業媒體和電視傳媒上的廣告投放，比如說在超市終端的現場演示和海報宣傳等。
另外，在渠道創新上我看到現在市面上有一種“千色店”，進場費比超市低，化妝品的專業展示力也比商超要好，彩妝走這種專業渠道的效果肯定也是非常不錯的。目前來看，現在走商超渠道的多是一些有品牌，價位中高檔次的彩妝品，頂級品牌不會選擇高超，因為消費者會想在這兒買還不如到專賣店，服務更好更便宜，次級小品牌不會進高超，那個門檻它踏進去會吃不消。
集中力量于大型商超
俞雷：從現在的市場情況來看，彩妝進入普通商超的時機還未成熟，但大賣場院應該是可以的了，現行市場的一些一線彩妝品牌，在大賣場的銷售情況事實上已經非常的不錯了。
所以我想如果考慮到現行進入中小商超的不成熟性，不如就暫行不進去，先集中力量主攻一些大型的商超，集中優勢資源搶占這一塊先發展起來的地盤。
在大型商超的進入策略上，可采用三種主要的方式來提高那里的銷量。
首先是超市里貨品展列方式的創新，彩妝的展列最好走專柜陳列的方式，貼墻擺位，展鋪面種盡可能的放大，原來的一米不行，就擴充到2米甚至3米，因為你的展列空間越小，就意味著你的競爭者的展列空間越小，產品在消費者眼球中擠占的份額就越大。
其次要注意促銷方式的選擇和賣場氛圍的營造，因為彩妝用品的品牌和產品的卷入度很高，消費者傾向于有專業的美容顧問和現場的專業演示操作和示范表演，為了讓賣場更有生氣一些，可考慮采用一些促銷方式，如捆綁贈品促銷，贈品切不可分開，以免擴大陳列支出，捆綁時注意長形碼的設置，防止盜竊，也可考慮用降價促銷方式，但不要過頻，一是怕傷害品牌，二是容易助長消費者的依賴性。
第三是加強品牌產品現場與消費者的溝通，比如美寶蓮自制的價格標片，一個小小的細節就傳遞出它的與從不同，這會讓顧客增加對它的品牌和價格的信任感，當然賣場的促銷人員的專業操作和媒體的互動是不可少的。另外，針對現在的彩妝用品的專賣走量的路徑，除了常規的促銷，陳列操作外，與店主的深度溝通也是必要須的，這與超市渠道有點不同，針對店主的溝通主要是通過一些導購手冊和產品DM小報發送來進行的。
彩妝銷售--“黑馬”渠道，開掘有術
案例：
A公司是化妝品市場的領導者，在化妝品的傳統分銷領域，其已經占有了高達16%的市場份額。A公司下轄某高檔彩妝品牌，長期以來一直在百貨志柜銷售，表現頗佳。近來隨著一些大型商超的風生水起，百貨店的地位日益旁落，A公司有意向在彩妝分銷渠道轉型前先行切入商超終端。
但日前，它開始面臨著一個難題，就是在商超的產品展現方式，是開放工陳列還是專柜陳列，開放式陳列貨品失竊率很高，志柜陳列可以減小失竊率，但需要增加促銷小姐和特設等相關費用。A品牌在超市的月銷售額是3000元/月，毛利控制12%，保銷小姐月1000，如增加這些支出，很顯然入不敷出。
您認為A公司作為一個市場的領導品牌，在選擇這樣一個富有行業開創性的“黑馬”渠道時，應如何決斷呢？
特邀嘉賓：
張鑫 廣州仙妮可莉化妝品公司市場部經理
姜華 雅蘭國際化妝品高級市場研究部產任
俞雷 知名渠道和經銷商管理專家
可以進入商超渠道
記者：彩妝是一種高端的化妝品，長期以來，它已經開成了自己固定的分銷渠道，也就是百貨，商超近年來的流通強勢地位雖然在迅速提升，但對于彩妝的消費群來說，肯定會有一個不適應的過程，況且高端奢侈品走商超這樣的大眾瘧疾，總讓人覺得有一種自降身價的意味，您認為A品牌選擇商超渠道合適嗎？
姜華：我覺的A品牌選擇商超渠道是可行的，但是要注意切入的細節。
在選擇上，首先，A品牌應該有一個名確的目標，如果把擴展一個新渠道的利益分為品牌利益（包括品牌形象、知名度、美譽度、市場占有率等因素）和銷售利益（包括成本利潤方面的因素），A品牌應該有一個相對明確的預計目標；其次，對于具體超市的選擇，同樣從品牌利益和銷售利益上來考察。
從品牌利益上：主要考察超市本身的的品牌形象和商圈環境等一些外圍指標。超市的品牌形象以廣州而言，著名的超市有家樂福、 好又多 、百佳、萬佳、屈臣氏等，不同品牌的超市它的品牌形象不同。
我可以假設一些品牌做具體的形象描述，比如家樂福代表國際品牌形象，全面提供低價產品，服務較差，而屈臣氏、百佳品牌形象較佳，個人護理產品也優質優價。
另外，從銷售利益考慮主要是考察一些操作性的內部指標，包括一些位置、空間、價格等細節，這方面彈性大，象家樂福、 好又多 之類的超市都是奉行著“N”條軍規，在討價還價方面手段繁多，多樣翻新，比如說故意晾著你或者露透一些競爭對手爭奪空間的情況。這些細節對成本控制、盈利水平有著極大的影響。相對來說，高端品牌在進入超市時借助品牌優勢，理論上來說會容易在價格上打壓一下的。
不會弱化品牌形象
記者：剛才姜先生系統的分析了商超進入的可行性和進入技巧，不知張先生對這個問題是否有一些新的看法？
張鑫：彩妝我在95、96年的時候在深圳做過，當時我就發現有不少的彩妝品牌已經進入商超了。我認為不會出現有品牌自降身價的感覺，因為現在的一些大型商超給人的感覺事實上已經非常高端了，再加上現在的彩妝品牌在陳列上普遍有采用高檔的特色志柜和“店中店”的陳列方式，綜合起來給人的感覺，就不會有商超會弱化品牌的形象之嫌。
記者：如果A品牌可以選擇超市，那么在具體的超市選擇上應該注意哪些呢？畢竟，A品牌的彩妝是一種高端小眾產品。
張鑫：按照通常商超所處的地域來劃分，我們會將商超分為三級，在市中心鬧市區的是一級，主要以一些大型商超為主，第二級是市效周邊地區，第三級會是一些高端消費能力不是很旺盛的小型城市，在具體的超市的選擇上，我們會超向于一、二級市場。
記者：還有二級市場嗎？二級市場有這樣的中高端彩妝消費群體嗎？彩妝進入二級市場銷量不是更加上不去嗎？
張鑫：不是這樣的，事實上，任何一個市場都有那么一小撮立于金字塔尖的高消費群體，何況是二級市場，二級市場由于高圈的集聚性強，高端群體會較一級市場更加的集中，彩妝選擇二級市場開拓，還是很有前景的。
“專柜+自然銷售”模式
記者：面對A品牌的高超分銷困頓，您認為A品牌在商超應該選擇什么樣的產品陳列方式？專柜陳列或“店中店”是彩妝的最合適的選擇嗎？
張鑫：的確，現在的彩妝品牌多是運用的專柜陳列和“店中店”的方式，在商超中，專柜和“店中店”的設置地點一般會選擇在超市大門入口處或收銀處，這樣立面清晰，品牌展示力會更強，也可以選擇超市中人流匯集的中心區域，可突顯品牌鶴立雞群的效果。
我想除了你所說的百貨、商超之外，彩妝用品走專業美容院線也是一個路徑，不過，我看現在又出現了一種新的專業小店，如廣州流行前線那兒的地鐵入口處就有，那里彩妝的現場服務和彩妝品售賣也是一條龍的。
姜華：基本上應該是以專柜形式為主，在成本核算的前提下，店中店的形式也應該多考慮。在這方面的投入不會小，但是我們換個思路，專柜、店中店作為一種戶外媒體，把這方面的投入計入廣告投入的一部分，實際上看來也未必是非常的不劃算。
我個人設想的理想模式：專柜形式+少量自然銷售的貨架模式，利用專柜促進保持品牌形象和服務水平，利用自然銷售的貨架提供一些特惠的基礎彩妝，拉高價格是冒險舉動。
記者：專柜陳列顯然會加重相關的費用負擔，而A品牌在超市的銷量有限，毛利很低，您認為毛利僅是出于銷量的原因嗎？是否有價格難以拉高，是否有超市費用負擔過重的原因呢？
姜華：企業的毛利主要還是渠道費用過高。一般彩妝品牌的價格體系都很穩定統一，賣場的銷量應該也不會太低，例子中的3000元/月，我認為不可想象的，過低。
張鑫：毛利低并不僅是出于銷量的原因，但銷量上不去肯定就會影響到毛利水平，你所說的拉高價格來增加毛利是一種冒險的舉動，因為你并不知道消費者是因為價格貴不買，還是因為效果不好或是品牌宣傳的不到位。另外，超市費用高也是一個原因，但我想最主要的原因還是出自于廠家，因為流通一塊要壓縮費用是很難的，真正的成本壓縮一塊是從廠家的整個作業流程來進行的，成本壓縮的好，價格回旋空間自然就大，毛利高就顯而易見了。
共享促銷員不現實
記者：A公司可以采用一些方式降低它的超市費用支出嗎？如必自己雇促銷員換為共享商超的促銷員，商超會愿意嗎？如果這樣的話，A品牌還要對超市的有關促銷員進行專業培訓嗎？
張鑫：雇傭超市促銷員，這種方式還欠妥當。因為彩妝是一種專業性服務性很強的產品。雇員的操作不一定很到位，況且超市雇員還有超市自己的任務實行起來會困難重重，效果也不好，我想一個真正的彩妝品牌，在終端操作上，最好是有自己的一支專業的銷售隊伍，包括穩定而專業的促銷小姐，這樣才會加強自己的終端攔截的實力。
姜華：如果要降低費用關鍵還是減少一些不合理費用，現在商超是換幾塊磚收你的裝修費，圣誕還要5塊錢買給促銷小姐一頂小紅帽，應該盡量把這些東西卡住，改換促銷員為共享促銷，是舍本逐末，也不現實。
進商超是親民姿態
記者：A品牌現期以先行者的姿態切入商超領域，可以說是出于兩個目的，一是增加品牌曝光的機會，獲得一個形象展示的平臺，二就是增加銷量，但現在似乎很艱難，您認為它有可能做大銷量嗎？哪怕能做到收支相抵，如果說能，可以考慮哪些方式呢？
姜華：我認為，高端品牌進入商超更多的是做了一種親民的姿態，以少量特惠產品介紹給消費者，提高品牌的知名度，美譽度及嘗試度率。
真正的實現大銷量，我認為未必做得到，也無需做得到。使用一些副品牌也許會好些，其實充往伊卡路的海倩就只在屈臣氏流通，不認成敗，思路未必錯誤
張鑫：我看現在的一些知名的彩妝品牌如美寶蓮等，在商超一塊的銷量就走的特別的好，他們有很多的方式是值得借鑒的，比如產品的質量和服務的保證，比如說一些專業媒體和電視傳媒上的廣告投放，比如說在超市終端的現場演示和海報宣傳等。
另外，在渠道創新上我看到現在市面上有一種“千色店”，進場費比超市低，化妝品的專業展示力也比商超要好，彩妝走這種專業渠道的效果肯定也是非常不錯的。目前來看，現在走商超渠道的多是一些有品牌，價位中高檔次的彩妝品，頂級品牌不會選擇高超，因為消費者會想在這兒買還不如到專賣店，服務更好更便宜，次級小品牌不會進高超，那個門檻它踏進去會吃不消。
集中力量于大型商超
俞雷：從現在的市場情況來看，彩妝進入普通商超的時機還未成熟，但大賣場院應該是可以的了，現行市場的一些一線彩妝品牌，在大賣場的銷售情況事實上已經非常的不錯了。
所以我想如果考慮到現行進入中小商超的不成熟性，不如就暫行不進去，先集中力量主攻一些大型的商超，集中優勢資源搶占這一塊先發展起來的地盤。
在大型商超的進入策略上，可采用三種主要的方式來提高那里的銷量。
首先是超市里貨品展列方式的創新，彩妝的展列最好走專柜陳列的方式，貼墻擺位，展鋪面種盡可能的放大，原來的一米不行，就擴充到2米甚至3米，因為你的展列空間越小，就意味著你的競爭者的展列空間越小，產品在消費者眼球中擠占的份額就越大。
其次要注意促銷方式的選擇和賣場氛圍的營造，因為彩妝用品的品牌和產品的卷入度很高，消費者傾向于有專業的美容顧問和現場的專業演示操作和示范表演，為了讓賣場更有生氣一些，可考慮采用一些促銷方式，如捆綁贈品促銷，贈品切不可分開，以免擴大陳列支出，捆綁時注意長形碼的設置，防止盜竊，也可考慮用降價促銷方式，但不要過頻，一是怕傷害品牌，二是容易助長消費者的依賴性。
第三是加強品牌產品現場與消費者的溝通，比如美寶蓮自制的價格標片，一個小小的細節就傳遞出它的與從不同，這會讓顧客增加對它的品牌和價格的信任感，當然賣場的促銷人員的專業操作和媒體的互動是不可少的。另外，針對現在的彩妝用品的專賣走量的路徑，除了常規的促銷，陳列操作外，與店主的深度溝通也是必要須的，這與超市渠道有點不同，針對店主的溝通主要是通過一些導購手冊和產品DM小報發送來進行的。
樂發網超市批發網提供超市貨源信息,超市采購進貨渠道。超市進貨網提供成都食品批發,日用百貨批發信息、微信淘寶網店超市采購信息和超市加盟信息.打造國內超市采購商與批發市場供應廠商搭建網上批發市場平臺,是全國批發市場行業中電子商務權威性網站。
本文來源： 運作品牌彩妝專賣 在變革中換生存
