在后流量時(shí)代， 宜家 對(duì)更多場(chǎng)景的渴望，已經(jīng)不是一個(gè)店面能包容的了。它不得不依托巨大的線下人流，尋找更多市場(chǎng)紅利。
據(jù) 宜家 家居公布的2016財(cái)年報(bào)告顯示， 宜家 集團(tuán)總收入達(dá)351億歐元，比上年增長(zhǎng)了7.4%; 宜家 中國(guó)銷售額超過125億人民幣，比于去年增長(zhǎng)了18.9%。
宜家 集團(tuán)今年全球商場(chǎng)共計(jì)迎來7.83億人次的到訪，而 宜家 中國(guó)每分鐘就會(huì)迎來339位顧客，比去年增加20%。在該公司全球28個(gè)市場(chǎng)中，中國(guó)增長(zhǎng)最快。
一連串利好的上揚(yáng)數(shù)據(jù)，尤其是在中國(guó)市場(chǎng)的猛烈增幅，恰恰與近年來全球家居市場(chǎng)疲軟、國(guó)內(nèi)各類零售大賣場(chǎng)關(guān)店潮、家居企業(yè)普遍盈利難的大背景形成迥異對(duì)比。
可 宜家 依然困難重重，外表的紅火難言流量經(jīng)濟(jì)的難以為繼。
以規(guī)模換流量，如果沒地方擴(kuò)建了呢？
在 宜家 盈利和流量增長(zhǎng)的故事里，有一組數(shù)據(jù)其實(shí)并沒有很顯著的與之形成關(guān)聯(lián)——2012年開始至2016年， 宜家 在中國(guó)市場(chǎng)的布局速度是每年3家。在2012年之前， 宜家 在中國(guó)的門店數(shù)量為9家。
宜家 于1998年在上海開了第一家店以來，一直有一個(gè)小目標(biāo)，即“要去中國(guó)149個(gè)城市開店”。可直到2015年，也只是18年開了18家店，距離目標(biāo)相去甚遠(yuǎn)。
選擇從2012年加速開店，除了其高管口中“此前的慢是為了熟悉中國(guó)市場(chǎng)，對(duì)二線城市的市場(chǎng)發(fā)掘正在深入”的理由外，更多的則是對(duì)流量的憂慮。
當(dāng) 宜家 這個(gè)全球家居巨頭品牌，在把賣場(chǎng)開邊全球之后，流量即新增用戶的天花板已經(jīng)可見。選擇在中國(guó)這個(gè)全球最大消費(fèi)品市場(chǎng)加速開店，本身就是“開源”的考量。尤其是二線城市，對(duì)價(jià)格低廉、時(shí)尚雅致的家居需求，正在放量，且缺少具體的流量“接盤俠”。
為這些流量制造消費(fèi)場(chǎng)景， 宜家 可謂絞盡腦汁。加快市場(chǎng)拓展，尋找流量的邊界，是一種快速增加流量的法子。但伴隨而來的則是開店成本、運(yùn)營(yíng)成本以及相關(guān)成本的激增。
與其他零售商不同的是，每開一個(gè)店 宜家 在中國(guó)均堅(jiān)持購(gòu)地自建而非物業(yè)租賃。此長(zhǎng)周期、高成本的模式也給 宜家 帶來了一定壓力。
而且即使通過開店來擴(kuò)張規(guī)模，進(jìn)而帶動(dòng)流量增長(zhǎng)，并有效地保持營(yíng)收平衡，但如果無店可開了呢?再大的市場(chǎng)，流量的紅利空間總歸是有限的。
此處，必須有更多的場(chǎng)景來刺激流量增長(zhǎng)……
試水電商，為流量 宜家 拼了
2016年9月1日， 宜家 中國(guó)推出電子商務(wù)業(yè)務(wù)，但這項(xiàng)業(yè)務(wù)目前只在上海地區(qū)試運(yùn)行。
彼時(shí)， 宜家 剛剛經(jīng)歷了7月“奪命抽屜柜”的負(fù)面事件，并且在北美地區(qū)啟動(dòng)召回后，以該系列產(chǎn)品因符合中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)而在中國(guó)繼續(xù)銷售，而被中國(guó)消費(fèi)者視之為傲慢。
兩個(gè)事件間并沒有太多必然聯(lián)系，但坊間傳聞，經(jīng)管準(zhǔn)備多時(shí)，但 宜家 中國(guó)將電商平臺(tái)上線的時(shí)間提前，某種程度上也是為了消弭用戶的怨憤，對(duì)流量進(jìn)行挽留。
只是在企業(yè)自建電商平臺(tái)的熱浪早已消散多年，大多數(shù)品牌都選擇在天貓或京東之上開設(shè)旗艦店的今日，“又一家電商平臺(tái)”能有多大施展空間?如果真的發(fā)展起來了，是電商業(yè)務(wù)同時(shí)也會(huì)影響和沖擊現(xiàn)有的 宜家 商場(chǎng)模式，如何平衡?
其實(shí)許多人都想多了。 宜家 電商既不是為了做電商生意，也不是去搶“ 宜家 代購(gòu)”淘寶店的份額，而是地地道道的又一個(gè)流量生意，而且還是線下。至少目前如此。
理解這一點(diǎn)并不困難。2015年9月1日到2016年8月10日，僅僅提供家裝家具信息的 宜家 官網(wǎng)訪問量超過6700萬次。有人做過調(diào)查，許多官網(wǎng)訪問者恰恰是因?yàn)楸镜貨]有 宜家 ，而選擇上官網(wǎng)查詢產(chǎn)品，再去代購(gòu)店找到同款;當(dāng)然也有逆向的，目的依然是確認(rèn)代購(gòu)網(wǎng)店的產(chǎn)品真是 宜家 出品。
僅僅服務(wù)上海的 宜家 電商，其實(shí)只是一個(gè)O2O模式的家居服務(wù)，更多的時(shí)候依然是充當(dāng)一個(gè)部分人能夠在線購(gòu)買、更多的人能夠查詢產(chǎn)品目錄的地方。
須知， 宜家 的年度產(chǎn)品目錄年發(fā)行量達(dá)到2.11億冊(cè)，號(hào)稱是除了《圣經(jīng)》之外散布最為廣泛的書籍。而在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這本產(chǎn)品目錄除了被數(shù)字化和加入互動(dòng)效果外，其實(shí)也可以被網(wǎng)站化和電商化。
無論是電商購(gòu)、到店購(gòu)還是代購(gòu)，最終這些都實(shí)打?qū)嵉淖兂闪?宜家 的流量，并且覆蓋到了許多 宜家 實(shí)體店觸及不到的地圖邊緣，而已。
讓每一個(gè)可能的流量，都找到一個(gè)適合自己的實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景，最終幫助 宜家 變現(xiàn)，這才是一直很便宜、很節(jié)儉的 宜家 的標(biāo)準(zhǔn)玩法。
定制、餐飲……掏空流量的每一點(diǎn)需求
讓更多的流量能夠以不同的方式進(jìn)入 宜家 (代購(gòu)也要進(jìn)店來購(gòu)買)，是一個(gè)增幅流量的法子，而 宜家 在增幅流量的同時(shí)，考慮的更多的卻是如何讓進(jìn)來的每一滴流量，能夠釋放最多的需求。
宜家 創(chuàng)立之初，創(chuàng)始人就有句名言：“餓著肚子促不成好生意”，結(jié)果 宜家 就有了餐飲服務(wù)。而現(xiàn)在“去 宜家 吃頓飯順便逛逛”的顧客，據(jù)說已經(jīng)趕超了“去 宜家 逛逛順便吃個(gè)飯”的人數(shù)。到底是為了去吃一頓高性價(jià)比的餐食，還是去逛一個(gè)家居賣場(chǎng)，許多人對(duì)此的認(rèn)知邊界已經(jīng)模糊。
一個(gè)隱藏在家居賣場(chǎng)里的餐飲巨頭的成型，其實(shí)也是 宜家 用來留客、并想方設(shè)法讓每一個(gè)流量都能在 宜家 的每一個(gè)環(huán)節(jié)溜達(dá)一圈、并最好能有所共享的一貫商業(yè)邏輯，用通俗的話語，其實(shí)就是一站式服務(wù)。
只是 宜家 做得更為巧妙和貼心，不僅僅只是便宜。當(dāng)然，目的還是不變的。由此而來的“沖動(dòng)性購(gòu)買”得到了刺激，據(jù)2015財(cái)政年 宜家 中國(guó)的餐飲銷售額已經(jīng)突破10億元，占據(jù)交易額9.5%。
甚至在國(guó)外，這個(gè)餐飲都玩出了花樣。2016年9月在倫敦， 宜家 還在賣場(chǎng)內(nèi)辟出一個(gè)自助式廚房及開放式餐廳的快閃空間，鼓勵(lì)食客變身主廚身份，邀請(qǐng)朋友們?cè)诖朔窒砻朗场?br /> 對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者來說， 宜家 除了在商品上繼續(xù)用新奇特和品類齊全、數(shù)量繁多來繼續(xù)保持規(guī)模和吸引力外，還針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)上流行起來的個(gè)性化家居設(shè)計(jì)潮流，展開進(jìn)擊。
可定制家居，看起來頗為小眾的市場(chǎng)，卻在 宜家 這個(gè)全球采購(gòu)、標(biāo)準(zhǔn)件運(yùn)作的老牌企業(yè)中，開始有限度的提供給了中國(guó)部分地區(qū)用戶，如廣州。
2016年11月， 宜家 廣州商場(chǎng)正式推出一對(duì)一的裝飾設(shè)計(jì)服務(wù)(Home Furnishing Consultanry)，為個(gè)人家庭提供家具及家居用品搭配設(shè)計(jì)。成為繼北京享受此服務(wù)后的第二個(gè)城市。
服務(wù)的套路也很簡(jiǎn)約，申請(qǐng)、看房、設(shè)計(jì)、坐等。這其實(shí)就是在挖掘有更高端需求和想用個(gè)性化區(qū)別于大眾的部分人群的需求了。即使過去是 宜家 的粉絲，當(dāng)經(jīng)濟(jì)條件一旦穩(wěn)健上揚(yáng)，他們將最有可能成為 宜家 流失的流量，給他們一個(gè)留下的場(chǎng)景，很必要。
在此基礎(chǔ)上，理解定制和電商服務(wù)為何最先覆蓋中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展最快的北上廣三個(gè)一線城市，也就豁然開朗了。
除了鋼筋和水泥不能在 宜家 買到，其他所有家裝都能在 宜家 實(shí)現(xiàn)購(gòu)買并且設(shè)計(jì)師定制服務(wù)。
這句 宜家 為了和天花板還有一定距離的流量紅利能進(jìn)入所夸下的海口，未來為了撞上天花板的流量紅利能夠留下并釋放更多能量，或許會(huì)變成“哪怕鋼筋水泥也能買到”。就如同，開店是場(chǎng)景、餐飲是場(chǎng)景、電商是場(chǎng)景、定制還是場(chǎng)景一樣。
在后流量時(shí)代， 宜家 對(duì)更多場(chǎng)景的渴望，已經(jīng)不是一個(gè)店面能包容的了。你看， 宜家 連自行車都設(shè)計(jì)和定制，還有什么不可能呢!
據(jù) 宜家 家居公布的2016財(cái)年報(bào)告顯示， 宜家 集團(tuán)總收入達(dá)351億歐元，比上年增長(zhǎng)了7.4%; 宜家 中國(guó)銷售額超過125億人民幣，比于去年增長(zhǎng)了18.9%。
宜家 集團(tuán)今年全球商場(chǎng)共計(jì)迎來7.83億人次的到訪，而 宜家 中國(guó)每分鐘就會(huì)迎來339位顧客，比去年增加20%。在該公司全球28個(gè)市場(chǎng)中，中國(guó)增長(zhǎng)最快。
一連串利好的上揚(yáng)數(shù)據(jù)，尤其是在中國(guó)市場(chǎng)的猛烈增幅，恰恰與近年來全球家居市場(chǎng)疲軟、國(guó)內(nèi)各類零售大賣場(chǎng)關(guān)店潮、家居企業(yè)普遍盈利難的大背景形成迥異對(duì)比。
可 宜家 依然困難重重，外表的紅火難言流量經(jīng)濟(jì)的難以為繼。
以規(guī)模換流量，如果沒地方擴(kuò)建了呢？
在 宜家 盈利和流量增長(zhǎng)的故事里，有一組數(shù)據(jù)其實(shí)并沒有很顯著的與之形成關(guān)聯(lián)——2012年開始至2016年， 宜家 在中國(guó)市場(chǎng)的布局速度是每年3家。在2012年之前， 宜家 在中國(guó)的門店數(shù)量為9家。
宜家 于1998年在上海開了第一家店以來，一直有一個(gè)小目標(biāo)，即“要去中國(guó)149個(gè)城市開店”。可直到2015年，也只是18年開了18家店，距離目標(biāo)相去甚遠(yuǎn)。
選擇從2012年加速開店，除了其高管口中“此前的慢是為了熟悉中國(guó)市場(chǎng)，對(duì)二線城市的市場(chǎng)發(fā)掘正在深入”的理由外，更多的則是對(duì)流量的憂慮。
當(dāng) 宜家 這個(gè)全球家居巨頭品牌，在把賣場(chǎng)開邊全球之后，流量即新增用戶的天花板已經(jīng)可見。選擇在中國(guó)這個(gè)全球最大消費(fèi)品市場(chǎng)加速開店，本身就是“開源”的考量。尤其是二線城市，對(duì)價(jià)格低廉、時(shí)尚雅致的家居需求，正在放量，且缺少具體的流量“接盤俠”。
為這些流量制造消費(fèi)場(chǎng)景， 宜家 可謂絞盡腦汁。加快市場(chǎng)拓展，尋找流量的邊界，是一種快速增加流量的法子。但伴隨而來的則是開店成本、運(yùn)營(yíng)成本以及相關(guān)成本的激增。
與其他零售商不同的是，每開一個(gè)店 宜家 在中國(guó)均堅(jiān)持購(gòu)地自建而非物業(yè)租賃。此長(zhǎng)周期、高成本的模式也給 宜家 帶來了一定壓力。
而且即使通過開店來擴(kuò)張規(guī)模，進(jìn)而帶動(dòng)流量增長(zhǎng)，并有效地保持營(yíng)收平衡，但如果無店可開了呢?再大的市場(chǎng)，流量的紅利空間總歸是有限的。
此處，必須有更多的場(chǎng)景來刺激流量增長(zhǎng)……
試水電商，為流量 宜家 拼了
2016年9月1日， 宜家 中國(guó)推出電子商務(wù)業(yè)務(wù)，但這項(xiàng)業(yè)務(wù)目前只在上海地區(qū)試運(yùn)行。
彼時(shí)， 宜家 剛剛經(jīng)歷了7月“奪命抽屜柜”的負(fù)面事件，并且在北美地區(qū)啟動(dòng)召回后，以該系列產(chǎn)品因符合中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)而在中國(guó)繼續(xù)銷售，而被中國(guó)消費(fèi)者視之為傲慢。
兩個(gè)事件間并沒有太多必然聯(lián)系，但坊間傳聞，經(jīng)管準(zhǔn)備多時(shí)，但 宜家 中國(guó)將電商平臺(tái)上線的時(shí)間提前，某種程度上也是為了消弭用戶的怨憤，對(duì)流量進(jìn)行挽留。
只是在企業(yè)自建電商平臺(tái)的熱浪早已消散多年，大多數(shù)品牌都選擇在天貓或京東之上開設(shè)旗艦店的今日，“又一家電商平臺(tái)”能有多大施展空間?如果真的發(fā)展起來了，是電商業(yè)務(wù)同時(shí)也會(huì)影響和沖擊現(xiàn)有的 宜家 商場(chǎng)模式，如何平衡?
其實(shí)許多人都想多了。 宜家 電商既不是為了做電商生意，也不是去搶“ 宜家 代購(gòu)”淘寶店的份額，而是地地道道的又一個(gè)流量生意，而且還是線下。至少目前如此。
理解這一點(diǎn)并不困難。2015年9月1日到2016年8月10日，僅僅提供家裝家具信息的 宜家 官網(wǎng)訪問量超過6700萬次。有人做過調(diào)查，許多官網(wǎng)訪問者恰恰是因?yàn)楸镜貨]有 宜家 ，而選擇上官網(wǎng)查詢產(chǎn)品，再去代購(gòu)店找到同款;當(dāng)然也有逆向的，目的依然是確認(rèn)代購(gòu)網(wǎng)店的產(chǎn)品真是 宜家 出品。
僅僅服務(wù)上海的 宜家 電商，其實(shí)只是一個(gè)O2O模式的家居服務(wù)，更多的時(shí)候依然是充當(dāng)一個(gè)部分人能夠在線購(gòu)買、更多的人能夠查詢產(chǎn)品目錄的地方。
須知， 宜家 的年度產(chǎn)品目錄年發(fā)行量達(dá)到2.11億冊(cè)，號(hào)稱是除了《圣經(jīng)》之外散布最為廣泛的書籍。而在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這本產(chǎn)品目錄除了被數(shù)字化和加入互動(dòng)效果外，其實(shí)也可以被網(wǎng)站化和電商化。
無論是電商購(gòu)、到店購(gòu)還是代購(gòu)，最終這些都實(shí)打?qū)嵉淖兂闪?宜家 的流量，并且覆蓋到了許多 宜家 實(shí)體店觸及不到的地圖邊緣，而已。
讓每一個(gè)可能的流量，都找到一個(gè)適合自己的實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景，最終幫助 宜家 變現(xiàn)，這才是一直很便宜、很節(jié)儉的 宜家 的標(biāo)準(zhǔn)玩法。
定制、餐飲……掏空流量的每一點(diǎn)需求
讓更多的流量能夠以不同的方式進(jìn)入 宜家 (代購(gòu)也要進(jìn)店來購(gòu)買)，是一個(gè)增幅流量的法子，而 宜家 在增幅流量的同時(shí)，考慮的更多的卻是如何讓進(jìn)來的每一滴流量，能夠釋放最多的需求。
宜家 創(chuàng)立之初，創(chuàng)始人就有句名言：“餓著肚子促不成好生意”，結(jié)果 宜家 就有了餐飲服務(wù)。而現(xiàn)在“去 宜家 吃頓飯順便逛逛”的顧客，據(jù)說已經(jīng)趕超了“去 宜家 逛逛順便吃個(gè)飯”的人數(shù)。到底是為了去吃一頓高性價(jià)比的餐食，還是去逛一個(gè)家居賣場(chǎng)，許多人對(duì)此的認(rèn)知邊界已經(jīng)模糊。
一個(gè)隱藏在家居賣場(chǎng)里的餐飲巨頭的成型，其實(shí)也是 宜家 用來留客、并想方設(shè)法讓每一個(gè)流量都能在 宜家 的每一個(gè)環(huán)節(jié)溜達(dá)一圈、并最好能有所共享的一貫商業(yè)邏輯，用通俗的話語，其實(shí)就是一站式服務(wù)。
只是 宜家 做得更為巧妙和貼心，不僅僅只是便宜。當(dāng)然，目的還是不變的。由此而來的“沖動(dòng)性購(gòu)買”得到了刺激，據(jù)2015財(cái)政年 宜家 中國(guó)的餐飲銷售額已經(jīng)突破10億元，占據(jù)交易額9.5%。
甚至在國(guó)外，這個(gè)餐飲都玩出了花樣。2016年9月在倫敦， 宜家 還在賣場(chǎng)內(nèi)辟出一個(gè)自助式廚房及開放式餐廳的快閃空間，鼓勵(lì)食客變身主廚身份，邀請(qǐng)朋友們?cè)诖朔窒砻朗场?br /> 對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者來說， 宜家 除了在商品上繼續(xù)用新奇特和品類齊全、數(shù)量繁多來繼續(xù)保持規(guī)模和吸引力外，還針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)上流行起來的個(gè)性化家居設(shè)計(jì)潮流，展開進(jìn)擊。
可定制家居，看起來頗為小眾的市場(chǎng)，卻在 宜家 這個(gè)全球采購(gòu)、標(biāo)準(zhǔn)件運(yùn)作的老牌企業(yè)中，開始有限度的提供給了中國(guó)部分地區(qū)用戶，如廣州。
2016年11月， 宜家 廣州商場(chǎng)正式推出一對(duì)一的裝飾設(shè)計(jì)服務(wù)(Home Furnishing Consultanry)，為個(gè)人家庭提供家具及家居用品搭配設(shè)計(jì)。成為繼北京享受此服務(wù)后的第二個(gè)城市。
服務(wù)的套路也很簡(jiǎn)約，申請(qǐng)、看房、設(shè)計(jì)、坐等。這其實(shí)就是在挖掘有更高端需求和想用個(gè)性化區(qū)別于大眾的部分人群的需求了。即使過去是 宜家 的粉絲，當(dāng)經(jīng)濟(jì)條件一旦穩(wěn)健上揚(yáng)，他們將最有可能成為 宜家 流失的流量，給他們一個(gè)留下的場(chǎng)景，很必要。
在此基礎(chǔ)上，理解定制和電商服務(wù)為何最先覆蓋中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展最快的北上廣三個(gè)一線城市，也就豁然開朗了。
除了鋼筋和水泥不能在 宜家 買到，其他所有家裝都能在 宜家 實(shí)現(xiàn)購(gòu)買并且設(shè)計(jì)師定制服務(wù)。
這句 宜家 為了和天花板還有一定距離的流量紅利能進(jìn)入所夸下的海口，未來為了撞上天花板的流量紅利能夠留下并釋放更多能量，或許會(huì)變成“哪怕鋼筋水泥也能買到”。就如同，開店是場(chǎng)景、餐飲是場(chǎng)景、電商是場(chǎng)景、定制還是場(chǎng)景一樣。
在后流量時(shí)代， 宜家 對(duì)更多場(chǎng)景的渴望，已經(jīng)不是一個(gè)店面能包容的了。你看， 宜家 連自行車都設(shè)計(jì)和定制，還有什么不可能呢!
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