文/天下網(wǎng)商記者?楊欽

“第一”的光環(huán)總是讓人欣羨不已。在這個(gè)高度馬太的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，只有第一、沒(méi)有第二的法則更是讓所有人為了第一的位置拼得頭破血流。不過(guò)，當(dāng)中國(guó)的電子商務(wù)行業(yè)被這所謂的“中國(guó)B2C電商第一股”麥考林給代表的時(shí)候，很多人都錯(cuò)愕不已。

在麥考林招股說(shuō)明書(shū)中，它是這么介紹自己的：麥考林經(jīng)營(yíng)著中國(guó)領(lǐng)先的服裝及飾品在線銷(xiāo)售平臺(tái)（以2009年銷(xiāo)售額計(jì)），公司的目標(biāo)客戶群是購(gòu)買(mǎi)力日 益增強(qiáng)的年輕城市女性。利用麥考林龐大的用戶群體（截至2010年6月30日的12個(gè)月里擁有210萬(wàn)活躍用戶）和物流配送網(wǎng)絡(luò)，吸引第三方品牌入駐。公 司的愿景是打造中國(guó)領(lǐng)先的時(shí)尚購(gòu)物平臺(tái)。

但事實(shí)上，在麥考林上市時(shí)，公司來(lái)自電子商務(wù)的收入占比剛剛達(dá)到50%。另外一半的收入則來(lái)自呼叫中心、線下直營(yíng)店和加盟店這些渠道。

1996年成立的麥考林是中國(guó)第一家獲政府批準(zhǔn)從事郵購(gòu)業(yè)務(wù)的外資企業(yè)。2000年互聯(lián)網(wǎng)泡沫前后，麥考林上線麥網(wǎng)（m18.com），并在全國(guó)大量投放了廣告，但收效不大。而在緊接而至的互聯(lián)網(wǎng)寒冬中，麥網(wǎng)燒錢(qián)殆盡。

夭折的門(mén)店計(jì)劃

2003年，中國(guó)電子商務(wù)逐漸醞釀發(fā)酵，麥網(wǎng)也順勢(shì)重新啟動(dòng)。同時(shí)，公司為旗下服裝注冊(cè)了品牌“EUROMODA”，貼牌生產(chǎn)，開(kāi)始了自有服裝品牌之路。

2006年，在經(jīng)營(yíng)的第十個(gè)年頭，麥考林正式走向線下，在上海開(kāi)設(shè)了直營(yíng)店。線下發(fā)展初期，麥考林以直營(yíng)為主。但進(jìn)入2009年以后，公司加大了對(duì)加盟店的拓展。

麥考林一度計(jì)劃將線下連鎖門(mén)店擴(kuò)張到2000家，并從美邦挖來(lái)了ME&CITY負(fù)責(zé)人王宏征擔(dān)任零售總經(jīng)理。不過(guò)此人于2010年閃電離職。

麥考林的2000家門(mén)店計(jì)劃并沒(méi)有按計(jì)劃推進(jìn)，上市以后，麥考林更是對(duì)已開(kāi)門(mén)店進(jìn)行了大量關(guān)停。該項(xiàng)目已然夭折。

救命稻草沒(méi)救命

郵購(gòu)十年探索未果，線下突圍不成，電子商務(wù)就成了麥考林的救命稻草。

于是，中國(guó)B2C電商第一股就這樣粉墨登場(chǎng)。而就在上市前一年，麥考林來(lái)自電子商務(wù)的收入占比還只有29%。

在上市材料中，麥考林幾乎把所有的筆墨都放在了描繪中國(guó)的電子商務(wù)前景和公司的電商業(yè)務(wù)上面。上市以后，麥考林也確實(shí)在電商方面進(jìn)行了大量積極的探索。

上市以后的麥考林有一個(gè)關(guān)鍵的時(shí)間節(jié)點(diǎn)：2011年第三季度。在此之前，公司對(duì)電子商務(wù)寄予了“厚望”，并且在這方面投入了大量的資源。可以看到，在這段時(shí)間里，麥考林的電子商務(wù)收入同比還能保持可觀的上漲，但環(huán)比上漲近乎停滯。

麥考林電子商務(wù)部門(mén)的毛利率本來(lái)就比其他渠道低。一方面因?yàn)楣镜膬r(jià)格策略，另一方面源于公司在麥網(wǎng)上面同時(shí)出售第三方品牌的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品的毛利 要低于自有品牌的毛利。而線下門(mén)店只銷(xiāo)售公司自有品牌，所以，麥考林直營(yíng)渠道的毛利率可以達(dá)到50%～60%，但電子商務(wù)的毛利率最高也沒(méi)超過(guò)40%。

在麥考林突圍電子商務(wù)的這段時(shí)間里，電商渠道的毛利率更是經(jīng)歷了慘不忍睹的下跌。到2011年第三季度，該數(shù)值達(dá)到歷史最低水平：12.4%，較最 高時(shí)期下降了超過(guò)25個(gè)百分點(diǎn)。除第三方品牌銷(xiāo)售額增加以外，為了應(yīng)對(duì)日趨激烈的外部競(jìng)爭(zhēng)，公司加大了產(chǎn)品的打折促銷(xiāo)力度是最主要的原因。

在上市之前，麥考林還能勉強(qiáng)維持微利。但在上市以后，麥考林虧損的閘門(mén)被打開(kāi)，而且虧損幅度與日俱增，絲毫看不到扭虧的跡象。

于是，進(jìn)入2011年第四季度以后，麥考林悄然調(diào)整了公司戰(zhàn)略。為了提高毛利，公司降低了電商的促銷(xiāo)力度。為了減少虧損，公司壓縮了市場(chǎng)推廣方面的費(fèi)用。

在提高毛利和壓縮費(fèi)用這兩方面，麥考林的新策略立竿見(jiàn)影。但是，公司的虧損情況依然沒(méi)有得到扭轉(zhuǎn)，因?yàn)殇N(xiāo)售收入也應(yīng)聲下滑。今天第二季度，麥考林電子商務(wù)的銷(xiāo)售額同比下滑更是達(dá)到了40%，情形比兩年前更糟。

麥考林為什么虧損？

郵購(gòu)是麥考林耕耘十多年未果的渠道，麥考林對(duì)線下門(mén)店的嘗試可以說(shuō)是“淺嘗輒止”。這兩個(gè)渠道都是麥考林目前主動(dòng)收縮的渠道。電子商務(wù)寄托了麥考林最后的希望。

麥考林呼叫中心的客單價(jià)能夠達(dá)到140元，但電子商務(wù)的客單價(jià)要低于這一水平。2009年，麥考林電子商務(wù)的客單價(jià)只有113元。而到了2011年，電商渠道的客單價(jià)更是進(jìn)一步下降到了92元。

2010年以前，麥考林整體的配送費(fèi)用占比基本穩(wěn)定在7.7%左右，平均每一單的配送費(fèi)用約為11塊錢(qián)，對(duì)應(yīng)的電子商務(wù)的配送費(fèi)用占比為9.7%。

近年來(lái)，國(guó)內(nèi)快遞都有過(guò)比較明顯的漲價(jià)行為。2011年，麥考林的配送費(fèi)用一下子飆升到了8.87%。考慮到同一期間電子商務(wù)的客單價(jià)出現(xiàn)了大幅度的降低，麥考林電商渠道的配送費(fèi)用率目前應(yīng)該超過(guò)10%。

另外，麥考林的倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用超過(guò)四個(gè)百分點(diǎn)，還有高達(dá)13%的廣告費(fèi)用，僅這三項(xiàng)費(fèi)用加起來(lái)就超過(guò)25%。而麥考林電商渠道的毛利率早已滑落到這一水平之下。

這還只是純財(cái)務(wù)方面凸顯出來(lái)的問(wèn)題。麥考林在業(yè)務(wù)方面也面臨著諸多困難。

麥考林在去年前三季度里對(duì)電商業(yè)務(wù)進(jìn)行了大規(guī)模的推廣，但是對(duì)銷(xiāo)售額的提升非常有限。

更致命的是，在這些推廣措施停止以后，網(wǎng)站的銷(xiāo)售額迅速下滑。今年二季度，麥網(wǎng)的流量同比下滑了45%。

由此說(shuō)明的問(wèn)題是，麥考林所做的推廣并沒(méi)有帶來(lái)相應(yīng)的沉淀。這些新用戶并沒(méi)能夠有效地轉(zhuǎn)化成忠實(shí)用戶，用戶流失得太快。

另一大問(wèn)題是用戶黏性。從整體來(lái)講，麥網(wǎng)促銷(xiāo)力度最大的年份是2011年。

在大力促銷(xiāo)的作用下，麥考林網(wǎng)站的活躍用戶從2010年的140萬(wàn)增長(zhǎng)到了2011年的200萬(wàn)。但是，平均每位用戶每年訂單量從5單下降到了4單。也就是說(shuō)，雖然價(jià)格更優(yōu)惠，但用戶整體的活躍度降低了。這也是一個(gè)不好的跡象。

麥考林的股價(jià)已長(zhǎng)期處于一美元以下水平，面臨著退市風(fēng)險(xiǎn)。有一種普遍的悲觀共識(shí)是，作為中國(guó)B2C電商第一股，麥考林極有可能同時(shí)成為第一家“謝幕”的公司。

電商折戟以后，麥考林還有底牌么？

來(lái)源：天下網(wǎng)商