當年的時候我還在某點評軟件公司工作，負責其Marketing。而在四月至六月的這段時間里，點評打響了一個進入國內三四線市場的品牌推廣項目——產品內部廣告丶寫字樓LCD廣告丶樓宇框架廣告丶公交車候車廳廣告丶電影院片前廣告丶地面推廣丶PC端在線推廣丶移動端在線推廣丶社會化媒體營銷——橫跨九個渠道，覆蓋全國二十多個三四線城市。
作為這個項目的Leader，我一個人身上對接了大概十幾個各個資源的負責人，但是依然深深地熱愛著這個很有意思的項目。因為其中的一些城市，你可能連名字都沒有聽說過，他們的群眾用手機QQ的頻率甚至還略高于微信，而且——他們幾乎從來沒有聽說過什么是點評軟件，所以，這似乎就是一個從零開始的“創業”項目。
因為篇幅關系，今天講的，只是這個龐大的項目中的一個小環節：地面推廣，俗稱地推。更準確地說，是地推這個小環節中的一個更小的環節——發傳單。“把簡單的事做牛B，你才牛B”
發傳單這個事情，做過的人知道，轉化率通常是在0.3%到0.5%左右。也就是說，你發10,000張上面印著各種降價優惠商品的傳單，會有大概30-50個人會通過掃上面的二維碼下載你的APP客戶端。如果上面再附上什么“十元抵用券”之類的，那么轉化率會再高一些，0.8%-1.0%左右。
小于1.0%的轉化率。這是大部分O2O丶電商丶移動互聯網公司交出的“發傳單”答卷。這也是為什么一些業內人士認為發傳單是一個非常雞肋的推廣手段。
而在這個大項目中，我們發傳單的轉化率是多少呢？
1.0%? 不對。 5.0%? 不對。難道是10%？不對。22.3%。我們發出了22.3%的轉化率。
也就是傳統傳單轉化率20-40倍的。那么問題來了——我們是如何做到的呢？
故事背景
目標：讓三四線城市用戶使用大眾點評。因為三四線城市用戶對“點評”功能的需求幾乎為零。“因為地方小，好吃，好玩的東西基本大家都知道。”，所以能夠切入這些市場的產品只能是團購。項目目標進而轉化成了獲取新團購的購買用戶。
策略：以5元爆款團購為主題的大促銷（“主題：5塊錢的快樂！”是不是聽上去覺得挺無聊的，看下去，這才是樂趣所在）。上團購，花5元錢就可以看一場電影，或者花5元就可以買20塊錢面包甜點等等。電影票和面包券均是團購上最暢銷的產品。配合線上線下所有產品丶免費丶付費渠道的推廣，為期兩個月，覆蓋25個城市。
那么問題來了：在對新市場幾乎一無所知的情況下，你如何策劃，才能確保這樣一大筆錢都花在了有效的地方？
策劃即產品
很多人覺得推廣策劃就是一紙商業計劃書，包含了目標（objective），戰略（Strategies），關鍵挑戰（Key Challenges）等等。
但我想用整個回答的剩余篇幅提出一個觀點：一個策劃其實是一個產品。
而一個產品的Leader至少需要對接：
（1）用戶溝通
（2）前端開發
（3）后端開發
（4）UI設計
（5）數據分析
等五個負責人。它需要充分理解和挖掘用戶的需求，并協調內部資源之間的利益，領導他們，做出好產品。
作為這個案例項目的Leader，我需要對接：
（1）產品——需要讓產品團隊理解推廣策劃的優惠邏輯，并把它與現有的APP和PC端產品相結合
（2）技術——技術需要安排開發時間并和產品一起與項目Leader討論技術限制
（3）銷售——25個城市的團購區域團隊都需要配合這個項目，談下相應的優惠團購單
（4）誠信——防止大規模優惠推廣中的作弊行為
（5）設計——讓設計團隊明確整個Campaign中涉及的所有平面VI設計需求，并不斷審核迭代
（6）BI——讓數據分析團隊追蹤不同優惠產品丶不同城市丶不同媒體投放的效率，從中獲得寶貴實戰經驗
（7）公關——傳統新聞媒體的預熱和跟進報道。
（8）社會化媒體營銷——與社會化媒體營銷團隊敲定社會化媒體上的推廣策劃案，并與公司自有社會化媒體渠道結合，關鍵是要配合好整個兩個月Campaign中每個星期的節奏。
（9）地推——給地面推廣團隊設計一套最有效的地推方式，并保證在下達到25個城市區域團隊時，能夠完整地執行
（10）在線推廣——配合該推廣項目，PC和APP端的10余個渠道的在線流量購買以及相關的ROI（投資回報率）分析
（1114）四個傳統廣告媒體——寫字樓LCD丶樓宇框架丶公交車候車廳丶電影院片前廣告，在25個城市的上千個廣告點位中，分別在哪些城市的哪些時間，要投放哪些點位，以及投放哪些內容。
相比起產品，策劃的開發周期更短，市場的不確定性更高，涉及的環節更多——但其實這些都是產品思維所善于解決的問題。
當你從“做好一個產品”的角度去看的時候，你就能意識到協調和管理這14個環節只是做好產品的手段（Means），而不是目的（Ends）。你必須在這些環節的干擾中，牢牢地抓住對整個策劃（產品）影響最大的那一條線。
這條線就是產品思維的核心——用戶場景。
挖掘用戶場景
產品新人有一個通病，就是喜歡在產品里堆積酷炫功能。
而相對的很多做市場營銷的人的通病就是喜歡堆積FAB（Marketing術語：Features, Advantages, Benefits )。比如你看一個轉化率是0.5%的電商傳單上，一般就是打印著一堆優惠，例如：“電冰箱8折！” “看電影5折！” “僅限十一黃金周！” “買100送50！”，然后上面印了十來個優惠商品。
這樣的設計，都是創意驅動或是資源驅動的。
換句話說，是從設計者擁有的“資源”出發，有什么創意就往上加，有什么FAB就再往上堆，推向市場以后，又問——為什么消費者都不買賬呢？
如果讓一個產品經理來分析這個問題，答案就很簡單了：因為你不是從用戶需求出發的。
有人反駁，我給優惠，難道不是瞄準用戶需求嗎？
不是。因為用戶需求是分場景的，他在超市結賬的時候，對于一張20元抵用券的需求，和他在電梯里看到你的框架廣告的時候對于同一張20元抵用券的需求是不一樣的。
所以，做產品的人都知道一個叫做“用戶場景”的詞，即用戶使用產品時候的最常見場景是什么。圍繞著這個場景，才能做出具有黏性的好產品。
現在你已經知道了策劃即產品，那么我們回到“發傳單”這么一個小環節中，你需要思考的問題是——“用戶通常是在什么樣的場景下拿到我的傳單的？”
于是你就會發現，用戶拿傳單的場景，需要再被拆分成三個細分場景：
（1）選擇接受傳單的場景
（2）閱讀傳單上的內容的場景
（3）根據傳單上的內容做出行動的場景。
在這三個場景中：
第一個場景的優化可以提高發傳單的接受率；
第二丶第三個場景的優化可以提高傳單的轉化率。
在每一個場景上提升3-5倍轉化率，最終就可以帶來20-40倍的轉化率差距。
1丶第一個細分場景：選擇接受傳單
很多人以為發傳單的關鍵只有一張傳單的內容本身。而事實上，這個立體的場景里至少有四個重要元素：傳單丶發傳單的人丶用戶的心情丶以及用戶所處的環境。
用戶看到地推人員時，往往是在商場或CBD區來去匆匆的道路上。他是忙碌的，而他對陌生的地推人員的情緒往往是帶著一定抵觸的。你的“傳單產品”——記住，不僅僅是傳單本身，還有發傳單的人丶和他所說的話——如何適應這個場景？
大部分的O2O公司的大促銷地推人員在發傳單的時候，會努力加上15-30秒的話術，例如說：
“你好，我是XXX的。現在下載我們這個APP看電影只要5塊錢啊，你只要掃一下這個二維碼，然后點擊下載，然后BLAHBLAHBLAH。。。就可以了。要記得回去下載噢！”
這樣做有三個問題：
（1）降低了地推的效率
（2）話術越長，在將話術的指導從總部傳遞到一線地推人員的過程中，打折就越厲害，導致最后及其依賴于個人能力，而不是整體策略
（3）作為一個陌生地推人員，你說這么些話，與正常在商圈大街上走的人的情緒（或是匆忙丶或是開心）是不匹配甚至相抵觸的。
如何做一個簡單高效丶容易傳授丶又充滿情緒共鳴的第一步呢？當你圍繞著這個場景去思考以后，答案就出來了：
說完，就遞上傳單。然后轉向下一個。
用戶往往還沒有經過邏輯思考，就已經接受了。（事實是，大部分人決定接受或者不接受傳單，只有不到0.3秒的時間，哪來什么邏輯思考，全是情緒驅動。）
2丶第二個細分場景：閱讀傳單
在接到傳單以后，用戶閱讀傳單上的內容的時間一般也不超過1秒鐘。這樣想，你很快就可以理解上面印12個優惠商品再加上3行打折信息是沒有用的。你如何設計一個在1秒鐘內就能讓用戶決定行動的“傳單產品”？
很多做Marketing的人覺得CTA（Marketing術語：Call To Action）一定是基于優惠。這是一個非常錯誤的思維定式。因為優惠是一個邏輯概念，而人是一個情感動物——人類幾乎所有行動決策的臨門一腳都是情感驅動的（引自神經學家Antonio Damasio在1994年的科學著作《笛卡爾的錯誤》）。
所以你的Call To Action，應該基于一個情感訴求，而非邏輯訴求。所有的優惠的存在，都應該是為了推向一種情緒。
繼續分析場景。大街上接到傳單的用戶可以分為兩大類：
第一大類是處在逛街中歡樂的狀態。
第二大類是處在奔波中丶前往上班路上丶或者剛剛下班的疲憊狀態。
在這兩種情緒下，你的“產品”如何介入他們的視野，才能夠在1秒的時間內激發他們的行動（Call To Action）？
以下是我的答案（它絕不一定是最好的）：
1.沒有七八個優惠商品
2.沒有折扣力度
3.沒有下載APP的提示
甚至連周圍的那些小字都是設計團隊堅持說“不加實在是太丑陋了”才加上去的。其實我覺得不加，效果可能更好。
有人可能會問，但是你連優惠都沒有交代，根本沒有達到目的啊！
用戶路徑中的每一個步驟，只傳遞一個信息或者一個指令，就已經足夠。最忌諱的就是試圖在一個步驟里告訴用戶五件事情。這會讓用戶不知道究竟該干什么。
而這傳單只是試圖在這1秒內傳達一個與用戶場景有情緒共鳴的信息：
“掃一掃這個二維碼，你會獲得5塊錢的快樂？”（再帶上一些好奇心情緒的驅動加成“什么是5塊錢的快樂？”）
3丶第三個細分場景：做出行動
現在用戶決定行動了。
這時候大部分用戶的場景是什么呢？他們正行走在沒有Wifi的大街上，而手機數據又特別寶貴。所以，你的“傳單產品”必須在這種非常惡劣地氣候條件下，把用戶非常輕松順暢簡單地完成整個操作。你會怎么做呢？
傳統O2O電商的做法是，讓用戶掃二維碼，然后去到應用市場下載APP。這又是一個充滿本位主義（“我想要你下載我們動輒幾十個MB大小的APP”）丶不思考用戶場景的做法。最終結果就是轉化率極低。
針對這個場景，我們做了一個簡單有效的優化：
用戶掃了掃二維碼以后，直接去到我們建立的一個本地微信公眾號。我們在這個公眾號的簡介中，終于給出了“5塊錢可以看一場電影”的FAB。而在用戶點擊關注以后，系統的第一條自動回復，就是下載APP的鏈接。
這樣，如果用戶不在乎流量或者在WI-FI環境下，那么他可以當場下載；或者，他在去到WIFI環境以后，依然保留著這個下載鏈接。
而在用戶忘記了的情況下，我們會通過后續地推送對用戶有價值的本地生活信息，來提醒他回到這個下載鏈接中來，直到完成最終的轉化。此外，作為一個本地生活服務信息提供商，你還建立了在每個本地城市的媒體渠道，但這是后話了。
最重要的是，你已經成功地讓用戶做出了第一步行動。“行動”這件事，是有加成效應的，也就是說你有了第一步簡單地行動，就會有更大地可能去做出第二步丶稍微更困難一點的行動。
4丶MVP策劃和ABCDE測試
當然，Marketing不是拍腦袋拍出來的。
現在你剛剛有了一個基于你對于用戶場景的分析得出的產品。但是，你還不能把它鋪到25個城市。你的產品設計丶平面設計丶文案設計是建立在假設上的。包括我上述的分析——如果沒有最終數據的正向支持，它就是錯的。我只相信數據。
做產品的人，在這時候會拋出一大堆很酷炫的名詞：最小化可行性產品（Minimum Viable Product，又稱MVP），AB測試（小規模測試不同方案），灰度發布（讓一部分用戶用A，另一部分用戶開始用B，如果B更好，那么逐步擴大范圍，將所有用戶都遷移到B上來）。
其實這不是什么特別新鮮的概念。只是比較少的人把它用到Marketing中來。而能夠嚴格執行到底，并且做好數據跟蹤和分析的，就更是對Marketing團隊的執行力有很高的要求。
在這個傳單的設計上，我們在三天內做了五個版本的對比測試，每個版本發1000份傳單：
版本一：傳單正面是買50送50的優惠信息，二維碼是微信號；反面是傳統的超優惠爆款陳列。
版本二：傳單正面是買50送50的優惠信息，二維碼是去到應用市場；反面是傳統的超優惠爆款陳列。
版本三： 傳單正面是“五塊錢的快樂是什么？”的標題，下面是超優惠爆款陳列；反面是公司Logo和Slogan。
版本四： 傳單正面只有“五塊錢的快樂是什么？”；反面是超優惠爆款陳列。
版本五： 傳單正面只有“五塊錢的快樂是什么？”；沒有反面。
做這五個版本的測試，因為內容不同丶優惠方式不同，所以要求設計團隊丶地推團隊丶數據分析團隊丶物料團隊丶銷售團隊（需要談下相應爆款團單）在三天內的緊密配合。
最后測試結果的數據顯示，版本五的轉化率最高：發出去的1000份傳單，帶來了223個關注，當天轉化成下載的占25%。而其它版本的轉化率都在個位數。
我們再兩個城市都用版本五做了測試，都得到了22%左右的數據。最終敲定了這個方案，也就是你上面所看到的這個“很簡單”的設計。它一點也不簡單。
在這個“傳單產品”被鋪開到25個城市以后，它維持著20%的轉化率——這是許多將“發傳單”視為雞肋的推廣人員很難想象的恐怖數據。但通過以上的分享，你能夠看到我們是如何一步一步將它變成現實的。
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本文來源： 哈弗高材生教你如何做好電商
