“款式多，更新快，性價比高”的快時尚產品理念在成就品牌和商家的同時，也帶來了運營和營銷的難度和瓶頸。

某2008年入淘的歐美系淘寶集市店，基于強大的供應鏈和設計整合能力，每天上新30款，形成了獨特的歐美甜美調性，其客群主要集中在二三線城市25~35歲年齡段的女性。2015年，更是增長速度突破300%。

但與此同時，龐大的SKU和產品生命周期較短等問題一直以來給他們的運營造成了一定困擾，不能簡單粗暴的打造爆款引流，而剛打造出來的產品關鍵詞半個月之后就要做替換，也不適合頻繁參加聚劃算。那么究竟快時尚多SKU的商家應該如何玩好直鉆呢？他們通過不斷的優化和精細化分層，摸索出了一套自己的戰略戰術，目前直通車的ROI平均穩定在3，營銷費用占比約10%。

 

直鉆比例怎樣才合理

對于SKU數多，產品生命周期短的商家來說，鉆展推廣頁面可以帶來大量的寶貝曝光，所以鉆展的占比正常會高過于直通車，但是從另一個層面來說，屬于正在上升期的腰部賣家，拉新的需求也很大，因此直通車的比例也不能過低，因此日常直鉆比例控制在4:6。

 

2015年直鉆消耗比例圖

 

而對于拉新需求不多，主要用于老客回流的top商家來說，鉆展比例可以更高一些；到了大型活動節點，以聚劃算和雙11為例，直通車的占比正常會在60%或者70%，活動期間拉新的轉化效率較平時高，所以活動期間要加大拉新力度，借勢蓄積流量。

當然，即使直鉆比例要做全年規劃，但是也要根據實際情況進行相應調整。每個月初，一定要明確當月營銷目標：拉新或者是回流，例如7月份，由于淡季拉新成本低，所以目標是大量拉新，直通車的占比可以相對高一些，鉆展相對低；而8月營銷節點需要兩者兼顧，大量拉新是為接下來的雙11積蓄人氣，回流是通過老客戶的投放很好的帶動起新品的銷量和好評，快速將新品推送起來。

有些階段直通車投放轉化效果不一定好，但是直通車除了會帶來成交，還帶來了大量的收藏和加購，不要忽視這些數值。比如店鋪曾出現30天內單寶貝收藏數12萬次的情況，如果這部分的流量通過鉆展再做二次的回流，這種投放效果會不會更好呢？

只要消費者進過店鋪有過瀏覽行為，下一階段可以通過各種標簽用比別人更低的成本召回。后來，店鋪對直通車人群做了二次過濾，對通過直通車投放帶來的收藏和加購未買人群進行二次投放，再進行DMP重點抓取3天、7天、15天有瀏覽、收藏、購物車未成交人群，將直通車沒有轉化的人群做二次和三次曝光，這樣會發現鉆展投放效果大大提升。

不同階段商家理想直鉆比例設置圖

低成本系統跑流量

通過直通車單純培養爆款的營銷思路并不適合他們的特性，因此，除了一些主推產品之外，他們在直通車投入方面更加關注定向。“系統跑流量”的玩法是利用定向功能，通過低出價、多款式、多寶貝的方式同時推廣大量的寶貝，將所有寶貝的流量帶動起來，不求在一款上有所爆發，而是通過大量寶貝獲取流量，而從推廣效果來看，定向的ROI高于關鍵詞搜索的ROI。

系統跑流量的玩法的方式有很多要點，首先推廣的寶貝量多，建議有銷量的寶貝都可以定向，同步定向寶貝數量在100~200個之間，寶貝的關鍵詞控制在20個左右，相比數量和流量而言，這里更加要注重的是關鍵詞的質量得分，如此才能帶動定向的質量得分。

既然是低成本系統跑流量，出價就不用太高，1元以內的價格比較合理，最主要是控制成本提高投放效率，通過定向計劃，會把新款或者產品生命中后期的產品都推上來，當然，在投放過程中，并非所有的寶貝都會獲取到流量，所以就需要不斷優化和替換產品，根據上新節奏，一般每周會調整2~3次寶貝。

除了通過這個方式有效控制成本同時帶來遍地開花的流量之外，這一方式也可以在一定程度上挖掘出爆款和熱賣，表現好的產品會成為主推款。但是這一方式并不適合品類單一產品單一的商家。

抓住無線端消費者行為

無線端是這兩年大家運營探索和嘗試的重點，從數據顯示來看，60%的消費者通過無線端搜索進入和尋找產品，20%的消費者主要動作是收藏和加購。該品牌有80%的流量也來自于無線端，而無線端除了自然流量，商業流量還是占很大一部分。但商業流量的導入屬于窄口徑，因此70%的營銷費用用于無線端的引流，針對消費者在無線端的行為特征，他們在無線端投放策略上采用直通車布局多品類，從多品類的角度去切入，同步進行卡位。

除此之外，他們還會選用阿里媽媽推出的無線端外圍資源流量包，來獲取淘內商家無法自主并一一對接的外部多個平臺和App等方面的流量。

2015年PC無線端成交占比圖

 

有了策略之后，就是進一步對直通車進行優化，他們在直通車優化原則主要從點擊率、價格和質量得分等幾個方面進行考量。

當然，無論什么直通車計劃都要養詞，養詞的前提就是選詞，他們在選詞方面也有幾個小技巧：選擇相關高；盡量滿足200個關鍵詞，并且不斷進行快速剔除和優化，不要讓垃圾詞拖累整體質量得分。

選詞結束就從點擊率入手來優化，對于質量不錯點擊率低的關鍵詞提高出價；質量不好但是精準的關鍵詞，提高出價從而提高質量分。對于價格過高的關鍵詞，有一個原則，爭取精準不爭高位；不過，如果寶貝銷量有幾千，就可以競爭一些高價關鍵詞，ROI通常不會差；而遇到太高價的詞，不妨選擇長尾精準關鍵詞為主寬泛詞為輔的組合技能。

質量得分低的關鍵詞處理思路相對比較簡單，得分低且不夠精準的要果斷刪除，而得分低還精準的詞匯要提價培養提高質量分。

2015年直鉆PPC&ROI趨勢圖

越精準，越省錢

說到拉新，首選直通車，但事實上鉆展結合DMP大數據標簽可以獲取更多新的精準用戶。根據大數據，該品牌90天的回購率高達67%，所以運維也會圍繞90天相關店鋪動作標簽做投放。而當標簽越精準，意味著定義人群越精準，進而點擊率就非常高，點擊成本也會相應下降。

通過DMP的大數據，每一類消費者都會有不同的標簽，如果能抓住他們身上精準的標簽，點擊和回購欲望會更強。比如一個人30天內有購買過，近3天有瀏覽，他可能是非常容易再購買的群體，這個群體對店鋪的價值很高，雖然必須用更高的成本獲取，但是點擊率更高的時候事實上成本是最低的。相反，一個180天內購買過90天都沒瀏覽過的沉睡顧客，二次購買欲望不夠強，對于這一人群用很高的溢價去獲取，點擊率不高且成本很高。

針對不同的人獲取成本不同，因此，標簽越精細越精準反而能降低成本。他們對于DMP標簽具體選取，主要從行業搜索行為人群、微淘優惠券人群、活動型人群（聚劃算）和粉絲畫像幾個方面入手。

部分DMP標簽及CTR效果

tips：

1、多SKU店鋪直鉆比例要注意調整；

2、低成本系統跑流量模式，一方面可以帶來廣泛的流量，一方面可以挖掘熱賣款；

3、多研究無線端消費者行為，有針對性的投放；

4、越精準越省錢；

5、二次投放和回流會有意想不到的收獲