鉆石展位迎來(lái)了其誕生7年以來(lái)最大的一次變化。
作為阿里媽媽旗下的展示類(lèi)推廣工具，鉆石展位(以下簡(jiǎn)稱(chēng)鉆展)在電商營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景中的應(yīng)用十分廣泛，但實(shí)際上，它的門(mén)檻一直不低——一方面，很多商家對(duì)如何使用、如何用好鉆展一籌莫展，而那些經(jīng)過(guò)鉆研、懂得門(mén)道的商家則大受裨益，學(xué)習(xí)的門(mén)檻很高；另一方面，鉆展往往為大商家所用，推廣預(yù)算不多的小商家們輕易不敢嘗試展示類(lèi)推廣，花費(fèi)的門(mén)檻很高。
阿里媽媽在其武林大會(huì)上推出了“智鉆”，這個(gè)新一代的鉆展產(chǎn)品更強(qiáng)調(diào)智能化，7大變化可以讓傳統(tǒng)的痛點(diǎn)迎刃而解。
定位由人群精確到人
阿里媽媽一直在尋求足夠簡(jiǎn)單好用的大數(shù)據(jù)解決方案，在2014年，它推出了達(dá)摩盤(pán)(阿里媽媽旗下的DMP產(chǎn)品)，把大數(shù)據(jù)的權(quán)限進(jìn)行開(kāi)放，商家可以使用自定義的人群標(biāo)簽，目標(biāo)消費(fèi)者的定向由此可以精確到人群。
現(xiàn)在，阿里媽媽又向前走了一步，把消費(fèi)者定位由人群精確到人，強(qiáng)調(diào)真人營(yíng)銷(xiāo)。
真人營(yíng)銷(xiāo)的基石，首先是阿里巴巴6.3億用戶(hù)所貢獻(xiàn)的多維度消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)：淘寶、天貓、支付寶、阿里旅行等購(gòu)物數(shù)據(jù)，高德地圖的地理軌跡數(shù)據(jù)，新浪和陌陌的社交數(shù)據(jù)，優(yōu)酷土豆的娛樂(lè)數(shù)據(jù)等，都為大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)提供了參照。
與此同時(shí)，無(wú)線時(shí)代的跨屏數(shù)據(jù)讓消費(fèi)者行為勾勒得更加立體，加上阿里媽媽自身在營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)方面的沉淀，已經(jīng)有能力將數(shù)據(jù)背后的真人進(jìn)行還原。
這也成為了智鉆發(fā)揮作用的一個(gè)基礎(chǔ)條件——對(duì)商家而言，同一屬性人群中的不同消費(fèi)者對(duì)品牌的貢獻(xiàn)度也不一樣，更有針對(duì)性的運(yùn)營(yíng)和投放才是王道。
智能展示，針對(duì)每個(gè)UV出價(jià)
由于阿里媽媽在人群定向上的精確度，可以圈定某個(gè)特定的人，因此，它也可以做到針對(duì)每個(gè)UV出價(jià)。同時(shí)，它會(huì)根據(jù)投放效果智能、自動(dòng)在客戶(hù)出價(jià)基礎(chǔ)上進(jìn)行調(diào)整，使每個(gè)UV的出價(jià)都更接近其真實(shí)價(jià)值。
與以往針對(duì)一群人出一個(gè)固定價(jià)格的方式相比，智鉆能夠幫助商家競(jìng)得更多精確的流量，減少不適合自己的流量，提高CTR。
但是在操作上，商家并不會(huì)感知到背后數(shù)據(jù)處理的錯(cuò)綜復(fù)雜，盡管他表面上還是只出了一個(gè)價(jià)格，但實(shí)際上每個(gè)不同的人出現(xiàn)的時(shí)候，系統(tǒng)都會(huì)自動(dòng)標(biāo)出一個(gè)具體的價(jià)格。
CPC+CPM雙計(jì)費(fèi)模式，靈活出價(jià)
鉆展是典型的展示營(yíng)銷(xiāo)，即CPM(Cost Per Mille，千人成本)。智鉆打破了這一固有模式，通過(guò)更加精確的點(diǎn)擊率預(yù)估模型，可以支持CPC(Cost Per Click，點(diǎn)擊成本)的玩法，商家可根據(jù)自身情況，選擇CPC或者CPM來(lái)組合投放。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，CPC和CPM的本質(zhì)區(qū)別體現(xiàn)在人群圈定上，前者定向的人群范圍更大，后者圈定的人群雖然少，但是非常個(gè)性化。
什么場(chǎng)景下使用CPC呢？不同商家有著不同的玩法和場(chǎng)景。
對(duì)小微商家而言，他的問(wèn)題是預(yù)算少、店鋪數(shù)據(jù)少、缺乏好的設(shè)計(jì)師和推廣人員，引入CPC一方面可以幫助這類(lèi)商家引流，拓展人群，另一方面，實(shí)際點(diǎn)擊后才產(chǎn)生付費(fèi)，控制成本。
對(duì)于成長(zhǎng)商家，他面臨的競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，平時(shí)多以上活動(dòng)和推爆款形式來(lái)賣(mài)貨，同時(shí)，非常追求營(yíng)銷(xiāo)的投入產(chǎn)出比，對(duì)于這類(lèi)商家，CPM可以幫他擇優(yōu)定向人群，通過(guò)CPC來(lái)控制流量成本，兩者組合起來(lái)的效果更好。
而對(duì)于大商家，他并非單純賣(mài)貨，更注意品牌形象和贏取更多的關(guān)注度。此時(shí)，CPM能滿(mǎn)足其場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的需求，例如周年?duì)I銷(xiāo)、電器節(jié)等主題營(yíng)銷(xiāo)，需要優(yōu)先引入有相關(guān)性的消費(fèi)者；而CPC是點(diǎn)擊后才付費(fèi)，也能為其爭(zhēng)取免費(fèi)曝光的機(jī)會(huì)，贏取更大范圍的關(guān)注度。
值得注意的是，因?yàn)槲覀冋故緺I(yíng)銷(xiāo)最終還是以千次展示來(lái)計(jì)算的，商家在選擇出價(jià)方式之后，模型會(huì)把CPC自動(dòng)折算成CPM的價(jià)格，放在一起混合競(jìng)價(jià)。
智能推薦營(yíng)銷(xiāo)方案
智鉆與普通鉆展的一大不同還體現(xiàn)在，它實(shí)際上是一種傻瓜式的數(shù)據(jù)服務(wù)，讓商家沒(méi)有門(mén)檻的使用數(shù)據(jù)產(chǎn)品。
因此，選擇人群、出價(jià)、創(chuàng)意、投放優(yōu)化等都可以在勾選基本的條件后，由系統(tǒng)計(jì)算后給出最優(yōu)結(jié)果推薦，操作鉆展不再像以前那樣是一件難事。
同時(shí)，針對(duì)不同類(lèi)型商家的實(shí)際需求，它在場(chǎng)景上也做了區(qū)分，滿(mǎn)足商家從測(cè)款、上新、日常銷(xiāo)售到清倉(cāng)等不同營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景的需求。
自動(dòng)調(diào)價(jià)
操作鉆展的人，幾乎都有一個(gè)痛苦之處，就是需要一直盯著后臺(tái)數(shù)據(jù)，根據(jù)每個(gè)小時(shí)、每天的投放情況進(jìn)行價(jià)格調(diào)整。
智鉆的出現(xiàn)也解決了這一痛點(diǎn)，它不需要商家參與，系統(tǒng)在投放過(guò)程中隨時(shí)調(diào)整每個(gè)PV價(jià)值。
智能創(chuàng)意動(dòng)態(tài)優(yōu)選
展示類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)是，需要通過(guò)圖片來(lái)吸引消費(fèi)者的注意，因此創(chuàng)意尤為關(guān)鍵。
智鉆在創(chuàng)意階段的智能化體現(xiàn)在，可以實(shí)時(shí)根據(jù)消費(fèi)者的情況優(yōu)選創(chuàng)意，平均點(diǎn)擊率可以提升10%以上。
同時(shí)，對(duì)于不同類(lèi)型的商家而言，創(chuàng)意操作階段的短板也十分明顯——小商家沒(méi)有作圖概念，大商家糾結(jié)的則是作圖效率和營(yíng)銷(xiāo)玩法單一。
對(duì)此，智鉆也配備了相應(yīng)的創(chuàng)意工具，例如用創(chuàng)意模板來(lái)解決不會(huì)作圖的問(wèn)題，用創(chuàng)意裂變來(lái)提升作圖效率，以及通過(guò)淘積木，使商家的營(yíng)銷(xiāo)不僅停留在首頁(yè)和單品頁(yè)，也能通過(guò)H5等方式多通道傳播。
智能診斷在投放結(jié)束后，智鉆會(huì)根據(jù)商家賬戶(hù)的實(shí)際情況，從流量、效果和預(yù)算這三個(gè)維度，個(gè)性化診斷營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀，制定店鋪的投放診斷報(bào)告，并給出相應(yīng)的優(yōu)化建議。
附：7年走來(lái)，你不知道的鉆石展位2009年中，鉆石展位誕生。
在當(dāng)時(shí)，它完全是一個(gè)新模式——原來(lái)幾乎所有的展示營(yíng)銷(xiāo)都在通過(guò)銷(xiāo)售人員在出售，通過(guò)簽訂一年的合作框架、拿出幾百萬(wàn)的經(jīng)費(fèi)，才能進(jìn)入首頁(yè)展示，而鉆展的出現(xiàn)，改變了這種人工銷(xiāo)售的方式，更多的是用機(jī)器來(lái)匹配和決定價(jià)格。
因此，這個(gè)創(chuàng)新式的萌芽實(shí)際上正在動(dòng)原來(lái)把持在媒體銷(xiāo)售部門(mén)手中的奶酪，只能分得一些很差的資源位，在市場(chǎng)上也沒(méi)有得到商家的重視。
直到2009年底，僵持發(fā)展的鉆展迎來(lái)了一次改版，幾經(jīng)爭(zhēng)取，在原來(lái)銷(xiāo)售的資源之外，額外開(kāi)設(shè)了一個(gè)資源位，也就是首頁(yè)第三屏300*250的一個(gè)位置，這也是今天我們所認(rèn)識(shí)的鉆展在最初的一個(gè)雛形，對(duì)于商家而言，他們也和大品牌一樣，有了上首頁(yè)展示的機(jī)會(huì)，意義重大。
而進(jìn)入首頁(yè)，對(duì)鉆展業(yè)務(wù)本身也具有里程碑式的意義，如果沒(méi)有足夠大的流動(dòng)性，整個(gè)模式也就沒(méi)有了運(yùn)轉(zhuǎn)的基礎(chǔ)。
接下來(lái)，它也開(kāi)始思考精準(zhǔn)定向的問(wèn)題，把消費(fèi)者分成了20個(gè)多個(gè)興趣分類(lèi)，按興趣匹配來(lái)推送。
在競(jìng)價(jià)操作上，鉆展最初是一種半實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)的方式，每一個(gè)小時(shí)刷新一次價(jià)格，每天下午6點(diǎn)(后來(lái)改為下午3點(diǎn))競(jìng)拍一次。這在全球都還沒(méi)有開(kāi)始大規(guī)模進(jìn)行RTB競(jìng)價(jià)銷(xiāo)售的時(shí)候，已經(jīng)是非常創(chuàng)新的嘗試，也為阿里媽媽在RTB領(lǐng)域做了非常好的演練。
RTB的出現(xiàn)，讓鉆展進(jìn)一步大展拳腳——當(dāng)一個(gè)用戶(hù)訪問(wèn)淘寶時(shí)，相應(yīng)的資源位信息會(huì)在大數(shù)據(jù)的作用下進(jìn)行匹配，再看后臺(tái)競(jìng)價(jià)，價(jià)高者會(huì)獲得這個(gè)展現(xiàn)機(jī)會(huì)，并被目標(biāo)用戶(hù)看到——從開(kāi)始競(jìng)價(jià)到完成投放，這一系列的過(guò)程僅需100毫秒，全部依托機(jī)器完成。
再到今天的智鉆，可以視為阿里媽媽鉆石展位的又一次重大升級(jí)，通過(guò)立體多維的大數(shù)據(jù)智能洞察，結(jié)合實(shí)時(shí)互動(dòng)算法模型，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)全鏈路智能化。(來(lái)源：樂(lè)發(fā)網(wǎng)http://www.0916keyu.com）
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本文來(lái)源： 鉆石展位的七大變化
