接下來，用戶在ChatGPT內提出“什么充電頭的充電速度更快？”“幫我推薦一款高性價比的手機”等問題時，ChatGPT僅做商品推薦、對比、說明等，不再支持站內結賬，接著會給出Etsy、沃爾瑪、Shopify獨立站等各電商平臺或網(wǎng)站的鏈接，引導用戶到那里下單。

這一動作，標志著OpenAI此前雄心勃勃的“AI對話式購物”的戰(zhàn)略，遭遇了實質性挫折。

消息傳出之后，一些受ChatGPT壓制的傳統(tǒng)平臺迎來了利好。多家在線旅行平臺的股價應聲上漲，其中，Expedia的股價上漲超過12%，Booking和 Tripadvisor的股價也分別上漲了8%和5%。投資者曾非常擔心，ChatGPT等AI工具將逐漸成為規(guī)劃和預訂旅行的主導平臺，而Expedia等在線旅行平臺作為“中間商”，也將會被邊緣化。如今，OpenAI放棄了“即時結賬”，讓這些平臺及其投資者著實松了一口氣。

亞馬遜或許也會松一口氣。在OpenAI切入電商賽道時，亞馬遜如臨大敵，迅速屏蔽了ChatGPT的爬蟲，禁止其抓取其站內商品內容，目的是避免給ChatGPT的電商業(yè)務送“子彈”，最終讓其奪走“在線購物入口”。

OpenAI放棄“即時結賬”，證明了AI暫時無法成為替代一切的“超級App”，其原因有很多，包括用戶習慣、技術障礙、合規(guī)要求等。

OpenAI的轉向，顯現(xiàn)出了一個趨勢，AI將更專注于幫助消費者“篩選商品”，而不再執(zhí)著于“結賬交易”。不僅ChatGPT是這樣的，谷歌的Gemini也是這么做的。

這意味著，對跨境電商賣家來說，流量的來源將會更加多元化。除了傳統(tǒng)的電商平臺、搜索引擎，AI對話產(chǎn)生的流量占比將會逐漸提高。在「藍海億觀」看來，賣家除了要做好傳統(tǒng)的SEO、廣告投放之外，也要考慮自己的商品如何更容易被AI推薦，并出現(xiàn)在AI的答案之中。

01.

OpenAI為何突然放棄？

OpenAI放棄“即時結賬”，是不得已而為之。

OpenAI一度雄心萬丈，聯(lián)合Shopify（獨立站）、沃爾瑪、Esty等電商平臺，在ChatGPT上向消費者提供了一站式的“AI購物入口”。

在這一“電商聯(lián)盟”下，OpenAI是最大的受益者：ChatGPT幫助消費者比價、選款、避坑，并提供站內結賬，一躍成為“電商一級入口”，而Shopify獨立站、沃爾瑪、Esty等電商平臺，只能躲在后面，成為其“彈藥供應商”。

這本來是一門前景無限的好生意。然而，OpenAI如今不得不放棄“即時結賬”，轉而安心地做“商品導購員”，原因有好幾個：

首先，是消費者和賣家都不樂意在ChatGPT 站內結賬。很多消費者喜歡在ChatGPT上比價、篩選商品，但是一到結賬環(huán)節(jié)，就紛紛跑到亞馬遜、沃爾瑪、Esty等去購買了。

這是因為，消費者習慣了在這些平臺上購物，界面習慣，流程熟悉，且已經(jīng)注冊了賬戶，積累了許多歷史訂單記錄，最關鍵的是非常便利地追蹤到物流信息，如果遇到需要退換貨或者其他問題，可以直接找到平臺客服，得以迅速解決。

如果在ChatGPT內付款，不僅需要重新填寫地址等支付信息，最關鍵的是，ChatGPT雖然跟沃爾瑪、Esty有合作，但它只是一個“中間商”，如果錢付了，沒收貨，怎么辦？或者缺貨了、商品有瑕疵，需要售后服務，怎么辦？

這些都是消費者非常擔心的。消費者明白過來了，雖然ChatGPT提供了篩選商品的絲滑體驗，但是在結賬、物流、售后方面的便利性，遠遠不如亞馬遜、沃爾瑪?shù)葌鹘y(tǒng)電商平臺。

對于賣家來說，同樣不方便。要接入ChatGPT即時結賬，要花錢、花力做一系列的調整，包括定價、庫存等。最關鍵的是，投入了之后，回報很低。Shopify獨立站賣家的情況就是例子。

“該平臺數(shù)百萬賣家中，目前只有大約十幾個賣家使用人工智能工具來銷售產(chǎn)品”Shopify總裁哈雷·芬克爾斯坦在最近的一次發(fā)言中表示。

由此可見，賣家對ChatGPT即時結賬基本抱著觀望態(tài)度。他們樂見ChatGPT在AI對話中推薦他們的產(chǎn)品，但要他們行動起來，為了適配ChatGPT而做一系列的整改，去維持少得可憐的訂單，他們就不愿意了。

其次，ChatGPT面臨技術上的挑戰(zhàn)。要完成“即時結賬”，ChatGPT需要與賣家（商家）系統(tǒng)深度集成，從數(shù)以百萬計的賣家店鋪獲取實時產(chǎn)品數(shù)據(jù)，包括價格、庫存、發(fā)貨詳情和庫存狀態(tài)。如果其中一個信息過時，可能會導致交易失敗或訂單錯誤。

以庫存信息的同步為例，某個賣家上一秒在店鋪里賣出了10件商品，庫存僅剩1件，但這一庫存信息可能沒有及時同步到ChatGPT，而某個消費者在AI對話里買了2件，這將導致交易失敗。

此外，一些電商平臺為了維持龐大SKU的庫存信息準確度，甚至將其同步的間隔時間，縮短至幾分鐘。ChatGPT作為外部平臺，同時又銜接了Shopify獨立站、沃爾瑪、Esty的大量SKU，不僅數(shù)據(jù)量龐大，關鍵是系統(tǒng)很復雜，難以標準化，因為這些電商平臺的零售系統(tǒng)，通常運行在不同的零售軟件、庫存工具和定價系統(tǒng)上，你裝了這個ERP，我用了SaaS，有的獨立站賣家甚至自己還搭建了獨一份的自用系統(tǒng)，可謂形形色色，紛紛擾擾。

這意味著，ChatGPT需要穿梭在各個平臺、Shopify獨立站之間，進行大規(guī)模的數(shù)據(jù)標準化整改，且要持續(xù)同步。這是一個龐大而復雜的工作，即便耗費了大量時力，未必能夠協(xié)調一致。

三、ChatGPT面臨風險控制方面的挑戰(zhàn)。電商交易，是真金白銀的交易，不像AI對話那么簡單，可以賣個萌，抖個機靈，博得消費者一樂便可以了。

電商交易，存在著大量的欺詐行為。亞馬遜、沃爾瑪、Shopify等為了預防欺詐，構建了龐大的欺詐檢測系統(tǒng)，會針對每筆交易分析數(shù)千個信號，檢查用戶位置數(shù)據(jù)、購買記錄、設備行為和支付模式等，判斷出無欺詐風險，才會批準付款。

OpenAI顯然是這方面的生瓜蛋子，不僅在防欺詐系統(tǒng)建設方面不足。AI對話產(chǎn)生了交易之后，支付供應商必須判斷，這是AI機器人自動發(fā)起的購買呢？還是用戶自己的購買？這顯然是一個全新的課題，支付供應商沒有做好準備，OpenAI也沒有做好準備。

如果放任這類交易持續(xù)發(fā)生，可能會被不法分子利用，成為欺詐行為的攻擊目標。到時候，OpenAI通過電商交易的傭金所賺的三瓜兩棗，還不夠賠償這些損失。這顯然是OpenAI選擇緊急剎車的重要原因之一。

四、合規(guī)方面的挑戰(zhàn)。 依照美國法律規(guī)定，電商平臺必須遵守稅收法規(guī)、支付規(guī)則、各地區(qū)的消費者保護法。像亞馬遜、Shopify和eBay等成熟電商平臺，都構建了完善的稅務系統(tǒng)，會在結賬時自動計算稅款。然而，截至今年2月，OpenAI尚未構建用于收取和繳納州銷售稅的系統(tǒng)。

美國稅務系統(tǒng)非常復雜，有超過11000個獨立銷售稅管轄區(qū)，每個管轄區(qū)可以單獨設定稅率、免稅品、申報周期、征收規(guī)則、經(jīng)濟關聯(lián)閾值等。

亞馬遜等電商平臺經(jīng)過數(shù)十年的打磨，已經(jīng)建立了完整、周密的稅務核算系統(tǒng)。這意味著，要將 ChatGPT 打磨成一個真正的結賬平臺，OpenAI就需要像許多電商平臺一樣，持續(xù)打磨技術、合規(guī)等底層基礎設施。這不僅需要錢，也需要時間。

基于這些種種難題，OpenAI不得不選擇了大撤退。

不過，OpenAI放棄“即時結賬”，并不意味著其完全放棄電商業(yè)務。它會向谷歌學習，做一個跟它差不多的服務框架。

谷歌的大模型Gemini，也聯(lián)合Shopify（獨立站）、沃爾瑪、Esty等電商平臺，向消費者提供了“AI購物入口”。然而，相比OpenAI，谷歌要克制很多。谷歌的通用商務協(xié)議 (Universal Commerce Protocol)，支持將“商品發(fā)現(xiàn)”與“訂單支付”兩個環(huán)節(jié)分開，使消費者無需在一個界面內完成交易。

谷歌通過Google Shopping、谷歌商家中心等，運作著龐大的“商品發(fā)現(xiàn)系統(tǒng)”。大量的電商賣家向谷歌商家中心提交產(chǎn)品信息，使其商品鏈接能夠出現(xiàn)在谷歌各平臺之上，包括谷歌搜索引擎、YouTube以及現(xiàn)在的AI大模型Gemini之上。

谷歌系的平臺只負責幫助消費者“發(fā)現(xiàn)商品”，而“交易結算”“售后服務”等，則交由與其合作的各大電商平臺、獨立網(wǎng)站等。

OpenAI在踢到石頭之后，也不得不學習谷歌，回歸到自己作為信息入口的位置上，致力于制定規(guī)則與協(xié)議，讓賣家適配其協(xié)議，使其商品可以被AI發(fā)現(xiàn)并推薦給消費者。

02.

亞馬遜守住了核心陣地

當OpenAI高調殺入電商業(yè)務，尤其是推出“即時結賬”功能時，亞馬遜如臨大敵，推出了一系列的應對措施。

一、屏蔽了ChatGPT的爬蟲，禁止其抓取自己站內的商品信息，以避免給競爭對手送“子彈”；

二、“接入”獨立站，推出“Shop Direct”（直接購買）功能，讓消費者在站內搜索、購買到“在亞馬遜暫未上架、但獨立站有售”的商品，以應對ChatGPT接入沃爾瑪、Etsy之后商品豐富度大增的競爭局面。

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圖/亞馬遜的“Shop Direct”功能

三、亞馬遜也在不斷完善其AI購物助手Rufus。用戶在站內搜索，或從谷歌搜索等外部渠道跳轉進入之后，Rufus都會以對話框的形式出現(xiàn)在頁面左側，主動介入購物決策，提供產(chǎn)品對比、推薦建議。

如今，OpenAI主動放棄“即時結賬”，應該會令亞馬遜松一口氣。這是因為，OpenAI的“即時結賬”功能如果運作成功，電商大格局將會改寫，OpenAI為代表的AI大模型公司將成為新的“在線購物入口”，而亞馬遜這類的傳統(tǒng)電商平臺的“入口位置”將會在消費者心智中慢慢式微，久而久之，消費者可能會養(yǎng)成在AI入口找款、比價、購物習慣，從而使亞馬遜等傳統(tǒng)平臺被邊緣化。

不過，如今的事實證明，電商是一個累活、重活，需要與時間做朋友，幾十年如一日地去打磨基礎設施，包括支付、稅務、風控、數(shù)據(jù)標準化、賣家招募系統(tǒng)、售后服務系統(tǒng)等。

亞馬遜埋頭苦干多年，做好了一系列的“水電煤”基建，尤其是下了狠功夫，在線下建設了龐大的干線物流、倉儲、尾端配送網(wǎng)絡。這些都是構建亞馬遜“護城河”的磚瓦堤壩。

無論是軟件的打磨，還是硬件的建設，皆非朝夕之功。OpenAI要做一個像亞馬遜一樣的“電商大閉環(huán)”，還需要補很多課，熬很長的時間。（藍海億觀）

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本文來源： OpenAI電商雄心受挫，亞馬遜守住了陣地