剛剛?cè)胂模鞔笃【凭揞^就迫不及待地展開了爭(zhēng)奪北京市場(chǎng)的營銷大戰(zhàn)。日前，北京商報(bào)記者通過對(duì)京城餐館、超市等渠道調(diào)查發(fā)現(xiàn)，啤酒企業(yè)今年紛紛選擇加碼“白送、返利、進(jìn)場(chǎng)費(fèi)”等促銷方式，其中在京擴(kuò)張一直較慢的雪花更是三招兒齊出。業(yè)內(nèi)人士感慨，目前國內(nèi)啤酒行業(yè)地盤基本劃定，五大啤酒集團(tuán)占據(jù)八成市場(chǎng)份額，但這并不能滿足其野心，燕京深耕多年的北京，由于在國內(nèi)消費(fèi)排名第一，符合啤酒業(yè)高端化的發(fā)展趨勢(shì)，必然會(huì)成為其他啤酒巨頭爭(zhēng)食的對(duì)象。
促銷招數(shù)一：
首次免費(fèi)送
在北京，燕京啤酒(000729,股吧)市場(chǎng)占有率較高，北京商報(bào)記者在走訪的多家超市都可以見到該品牌。其他品牌為了爭(zhēng)奪這塊市場(chǎng)，不惜“割肉”贈(zèng)送。
在北三環(huán)的一家24小時(shí)便利店，店長(zhǎng)王先生告訴北京商報(bào)記者，不久前，華潤雪花白送了店里6箱瓶裝和兩箱聽裝啤酒。“第一次是免費(fèi)贈(zèng)送，賣了之后，再進(jìn)就不免費(fèi)了，是廠家的一種推廣方式。”其介紹說。
不僅是白送，記者另從東五環(huán)的一家超市了解到，雪花送到這家超市整件的罐裝啤酒，比燕京要便宜一些，由此也賺得了在售價(jià)上的優(yōu)勢(shì)，“一罐雪花2.5元，燕京2.7元”。另據(jù)該超市老板介紹，之前，雪花也曾向他們白送過啤酒，“但現(xiàn)在都是先付款了”。
另外，記者走訪發(fā)現(xiàn)，相比其他零售端，超市儼然成了啤酒夏季大戰(zhàn)的主戰(zhàn)場(chǎng)。在最為顯眼的地方，各式各樣的啤酒各種折扣滿天飛。通州一家BHG超市內(nèi)，哈爾博熊牌啤酒“買四贈(zèng)二”。北三環(huán)一家大型超市內(nèi)，貨架上燕京、雪花并排而立，雪花打出了“黃色的”折扣牌，而燕京則是占據(jù)了較大空間。另外，記者在家樂福等多家超市及品牌電商平臺(tái)看到，哈爾濱啤酒主打巴西世界杯營銷牌，該公司亮出了“盡情世界杯”等諸多標(biāo)語，在超市等零售終端頗為顯眼。
針對(duì)雪花今夏在北京市場(chǎng)的營銷策略等問題，北京商報(bào)記者聯(lián)系到華潤雪花公司多位負(fù)責(zé)人，但截至發(fā)稿時(shí)并未收到相關(guān)回應(yīng)。
促銷招數(shù)二：
給商家折扣
“折扣”在啤酒業(yè)并不鮮見，中國食品商務(wù)研究院研究員朱丹蓬就指出，這已經(jīng)成為行業(yè)內(nèi)持續(xù)多時(shí)的普遍現(xiàn)象。在2014年夏季，折扣依然是啤酒企業(yè)們最重要的殺手锏，在北京商報(bào)記者走訪的多家超市及餐館等銷售終端，多數(shù)店長(zhǎng)反映其享受著折扣的優(yōu)惠，但方式并不一樣。前述東五環(huán)超市店長(zhǎng)稱，有些啤酒廠家給他們的啤酒政策是“買十箱送一箱”。
此外，啤酒廠家還會(huì)根據(jù)零售商的銷量給予返利。一趙姓經(jīng)銷商介紹，以百威啤酒為例，如果年銷售量達(dá)到5000箱，廠家會(huì)以5元/箱的價(jià)格返還利潤，這樣店鋪一年會(huì)得到兩萬多元的返利。此外，雪花等部分啤酒品牌所給的返利也差不多，每箱返利在4-5元之間。
另有啤酒經(jīng)銷商透露，啤酒品牌經(jīng)常會(huì)利用地域市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)及優(yōu)惠政策要求專賣，排他銷售，“如果反對(duì)，銷售其他啤酒，他們會(huì)斷貨。由于在本地這一品牌比較賺錢，大家迫于壓力，只能選擇放棄其他品牌”。
促銷招數(shù)三：
進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、開瓶費(fèi)
超市進(jìn)場(chǎng)費(fèi)是商場(chǎng)和超市利用其在市場(chǎng)交易中的相對(duì)優(yōu)勢(shì)地位，向供貨商收取的費(fèi)用。北京商報(bào)記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這一手段如今在啤酒業(yè)頗為盛行。
北京的一位啤酒經(jīng)銷商王先生告訴北京商報(bào)記者，做專場(chǎng)的酒吧，即只賣一個(gè)品牌酒的酒吧，有可能會(huì)享受到進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，具體的費(fèi)用會(huì)根據(jù)酒吧的場(chǎng)地、容量和銷售量而定，大概會(huì)在1萬到幾十萬元之間。如果場(chǎng)地和容量都比較小，廠家只會(huì)提供一些冰箱或者柜臺(tái)的贊助，沒有進(jìn)場(chǎng)費(fèi)一說。
進(jìn)場(chǎng)費(fèi)的情況也發(fā)生在餐館中。北京商報(bào)記者在北二環(huán)的一家中檔餐館就餐時(shí)發(fā)現(xiàn)，之前喝的啤酒品牌已經(jīng)不見，另外一個(gè)品牌的多品種酒已經(jīng)獨(dú)占菜單。在記者的詢問下，餐館老板向記者坦言，現(xiàn)在餐館銷售的啤酒品牌廠家用一筆進(jìn)場(chǎng)費(fèi)買斷了該品牌在餐館的售賣權(quán)，對(duì)于具體的金額，老板不愿多透露，只是表示“超過十萬”。
另一家連鎖餐館的負(fù)責(zé)人也透露，今年雪花啤酒首次向該連鎖餐館每家支付2萬元/年的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，但要求餐館內(nèi)不再銷售其他品牌的啤酒。不僅是進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，為了刺激餐館等零售終端的服務(wù)人員推銷特定的啤酒，啤酒經(jīng)銷商還向記者透露，餐館還普遍存在開瓶費(fèi)的現(xiàn)象。據(jù)介紹，每一個(gè)酒瓶蓋會(huì)從經(jīng)銷商或者廠家處得到兩元的回扣，這樣餐館服務(wù)員就會(huì)有動(dòng)力去推銷該品牌的啤酒。
專家解析
今夏啤酒競(jìng)爭(zhēng)是“肉搏戰(zhàn)”
在業(yè)界看來，啤酒業(yè)已處于過度競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)，按照朱丹蓬的話說，“現(xiàn)在啤酒業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不是白熱化這么簡(jiǎn)單，已是肉搏戰(zhàn)”，為了占領(lǐng)市場(chǎng)，保證回報(bào)，企業(yè)已經(jīng)不惜鋌而走險(xiǎn)。尤其夏季是啤酒的銷售旺季，其關(guān)乎企業(yè)全年的業(yè)績(jī)。在此背景下，企業(yè)自然會(huì)使出渾身解數(shù)。
更重要的是，北京對(duì)于啤酒企業(yè)具有重要的戰(zhàn)略意義。“北京是國內(nèi)消費(fèi)排名第一的城市，所以其所蘊(yùn)含的啤酒市場(chǎng)空間也不容小覷。尤其是在高端化已經(jīng)成為啤酒發(fā)展趨勢(shì)的背景下，消費(fèi)能力較高的北京市場(chǎng)對(duì)于各大啤酒廠商也就分外重要。”中投顧問食品行業(yè)研究員簡(jiǎn)愛華表示。
同時(shí)，“華北地區(qū)的啤酒行業(yè)一直處于競(jìng)爭(zhēng)較為激烈的狀態(tài)”。中國酒業(yè)協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)何勇表示，他提供的一組數(shù)據(jù)顯示，去年，華北地區(qū)的啤酒行業(yè)利潤占全國利潤總額的比重僅為7.1%，且該區(qū)域利潤總額同比下降了24.6%，單位產(chǎn)品利潤同比下降22.1%，兩項(xiàng)數(shù)據(jù)的下降幅度是全國各地區(qū)最高值。另有數(shù)據(jù)顯示，2013年華潤雪花、青島啤酒(600600,股吧)等啤酒五大集團(tuán)占全國總產(chǎn)量的75%，而且各企業(yè)在中國盤踞著各自的優(yōu)勢(shì)區(qū)域，在如此“區(qū)域高壟斷”的情況下，“搶市場(chǎng)”的難度可想而知。
談到未來的市場(chǎng)格局，簡(jiǎn)愛華認(rèn)為，在依舊有優(yōu)質(zhì)并購標(biāo)的的區(qū)域，啤酒巨頭的市場(chǎng)份額或?qū)l(fā)生改變。如華潤在東北地區(qū)占據(jù)優(yōu)勢(shì)，但是百威英博通過對(duì)金士百的并購就將對(duì)華潤造成壓力，所以有無優(yōu)質(zhì)并購以及能否搶先并購對(duì)于區(qū)域市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)者而言較為重要。
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