天貓一如既往要在光棍節(jié)當(dāng)天刮起一場“紅黑”色的旋風(fēng)，一鼓作氣裹走500億。但近期，與億邦動力網(wǎng)交流的多位品牌商、零售商、 電商 高管預(yù)判，天貓雙11想要像往年一樣，不費吹灰之力翻倍抬升平臺單日成交總額的“神話”將很難上演。
“500億已經(jīng)是極限。假如阿里巴巴上市后的首個雙11就將遭遇天花板，商家又從何處尋找增量?”這是上述諸多人士的共同擔(dān)憂。億邦動力網(wǎng)就此總結(jié)了他們對2014年雙11的八大預(yù)判。當(dāng)雙11已經(jīng)成為常態(tài)，沒有“雞血”，又該何去何從?
1、主會場強拉逼格，分會場競爭慘烈
億邦動力網(wǎng)在與近百家品牌商了解備戰(zhàn)動態(tài)的過程中注意到，今年雙11兩極分化將更加明顯。由于此前天貓極力拉攏包括Burberry、雅詩蘭黛在內(nèi)的國際大牌以及ZARA、無印良品、CK等國際時尚快消品牌入駐，“國際軍團”將從以往的配角變?yōu)殡p11舞臺上的新勢力。
天貓今年有意突出國際化，在服飾品類品牌過度分散化的前提下，這些國際品牌的出現(xiàn)可以拉升天貓的整體格調(diào)和平均客單價水平。也正因為此，國際品牌基本上占據(jù)了今年雙11主會場的關(guān)鍵位置。
內(nèi)衣互聯(lián)網(wǎng)品牌莫代爾市場負責(zé)人指出，天貓主會場在篩選商家和品牌的維度將變得更加“高大上”，很多都是定向邀請，致使很多品牌無緣入圍。3C配件品牌迪比科品牌部總經(jīng)理周宗柱則透露,今年天貓雙11主會場的位置相比去年有所減少。
僧多粥少、主會場檔次的拉升，迫使部分原本多年盤踞主會場的品牌商被擠到分會場，進而加劇了分會場的競爭。
參加過天貓雙11的商家都諳熟，主會場和分會場之間資源分配的差距，無論是流量還是轉(zhuǎn)化率，都有天壤之別。
某女裝 電商 操盤手預(yù)測，今年分會場的商家將首次跌破200萬，出現(xiàn)十萬量級成交額。“去年，分會場商家最低200萬，今年幾十萬元的分會場商家會有大把大把。”據(jù)她預(yù)測，去年top100女裝商家將會有40%淘汰率。
2、移動銷售比例將猛增，但只是左手倒右手
阿里巴巴公布的Q2財務(wù)報表中顯示，其移動端成交總額占比已經(jīng)達到32.8%，交易額超過1640億元。根據(jù)天貓總裁喬峰的預(yù)計，今年雙11有望手機端成交額與PC端平分秋色。
商家表示，從現(xiàn)階段阿里巴巴公開的手機雙11玩法來看，除了可以在零點之前“搶先購”稍顯標(biāo)新立異之外，還沒有太多新鮮刺激的招數(shù)，讓更多的用戶涌向手機端完成交易。
此外，在億邦動力網(wǎng)溝通的品牌商中，更多關(guān)注的是能否通過移動端的整體上漲來拉動新用戶到店。“因為無論從以往的數(shù)據(jù)分析，還是從最近預(yù)售的情況來看，新用戶流量還很有限。”
經(jīng)過2014年的洗禮，商家越來越多的意識到，移動端的爆發(fā)正在變成一場左手倒右手的游戲，他們只是不能缺席，而不是開創(chuàng)了新的市場。“如果僅僅是在短期內(nèi)猛打雞血，將原有PC端的流量注入手機端，這樣用戶遷徙運動，其實際商業(yè)前景和商業(yè)價值在雙11大潮退后，是否會露出底褲，有待事實驗證。”
3、庫存依舊狂甩，賣的都是去年雙11的貨
“有多少人今年雙11買到的衣服是去年雙11的庫存，或庫存面料翻單?”一位不愿具名的服裝類目商家的話，似乎讓去年雙11的光景重現(xiàn)。
據(jù)億邦動力網(wǎng)了解，由于信心暴漲，去年雙11備戰(zhàn)階段不少商家不斷放衛(wèi)星，信誓旦旦拿下幾億銷售額。例如茵曼，雖然如愿拿下女裝類目頭把交椅，并賣出1.2億，但其實際備貨量卻高達4.5億(含7000萬備料)。
在天貓上，線上年銷售額超過10億規(guī)模左右的商家并不算多，但動輒過億的備貨量，讓如何消化剩余庫存則成為頭等大事。
億邦動力網(wǎng)在調(diào)研過程中了解到，今年仍有不少類目商家好了傷疤忘了疼，計劃卷土重來，并準(zhǔn)備將去年雙11未能清理的存貨也搬上臺面。如此周而復(fù)始，可見在線零售市場的人口紅利已經(jīng)接近尾聲，高企的庫存容量即使借勢雙11這樣集中的流量入口，也很難在一個較短周期內(nèi)消化。
4、O2O態(tài)度曖昧，失去攻擊性
經(jīng)歷了去年聯(lián)合線下傳統(tǒng)零售大作戰(zhàn)、并遭遇家居大賣場頑強抵制之后，天貓今年的O2O打法由明轉(zhuǎn)暗，開始變得緩和、低調(diào)。
從目前天貓公布的雙11 O2O策略來看，品牌商的部分已經(jīng)變成自主行為，即由商家去判斷是否線上線下協(xié)同作戰(zhàn)。因此，今年雙11前夕，已經(jīng)有部分品牌有明確指出不會以O(shè)2O的方式去打亂自身部署。
例如家具行業(yè)，歐瑞O2O的做法是小范圍試點，謹(jǐn)慎對待。原因在于家具O2O并不算成熟，還有很多問題需要解決，距全行業(yè)的O2O繁榮還需1-2年的時間。
某進入到天貓女裝主會場、主打白領(lǐng)女性的服裝品牌 電商 負責(zé)人則表示，公司對線上線下融合性上還沒有做出最終決定，因此不參戰(zhàn)O2O。而國產(chǎn)運動品牌安踏則考慮到線下經(jīng)銷商的利益，只在線上做了部分商品的5折促銷活動。
另一個值得關(guān)注的現(xiàn)象是，天貓針對百貨行業(yè)O2O的玩法中，也滲透出對以往的反思性。例如主動為線下百貨提供引流。例如支付寶發(fā)紅包，可以線上線下互聯(lián);又比如在百貨公司的天貓旗艦店發(fā)送門店禮品卡和電子會員卡，鼓勵用戶到門店使用。
5、天貓快見頂，淘寶嘉年華反而有的玩
天貓雙11策略創(chuàng)新乏術(shù)，也讓不少商家對今年表現(xiàn)的期待有所衰減。
據(jù)億邦動力網(wǎng)了解，為了擴大雙11影響力，天貓和淘寶將合唱“二人轉(zhuǎn)”，這樣讓大量的C店賣家入局，成為錦上添花的一部分。
在具體玩法上，與往年只設(shè)主會場和分會場不同的是，今年雙十一還增加了行業(yè)分分會場，會場總數(shù)高達95個：其中包括1個主會場、20個行業(yè)分會場、74個行業(yè)分分會場。不同會場間也有賽馬晉級機制，順序為從低到高晉級。
某酒類 電商 人士指出，預(yù)計今年淘寶嘉年華玩法更加多樣，將會表現(xiàn)搶眼，銷售占比也頗有起色。
“商家可能用淘寶和其他平臺為天貓補量和利潤。歷史證明，如果策略得當(dāng)，淘寶反而能夠在大促節(jié)點上賺到錢。”該商家表示，今年將會在淘寶拿出二三線品牌、二三線產(chǎn)品，從而吸納更多購買人群。
6、進口和國際成唯一亮點
“看不到新玩法，增量難覓：內(nèi)貿(mào)板塊預(yù)計慣性增長，O2O被雪藏;移動是流量和銷量的轉(zhuǎn)移;今年雙11唯一的看點就剩下進口和國際了。”某家居賣場 電商 負責(zé)人指出。
如前文所述，對于引進國際品牌和海外業(yè)務(wù)，天貓已經(jīng)做了若干部署。此外，今年雙11，天貓和淘寶都把目光鎖定到海外市場，特別是天貓國際和速賣通的首度加入，或許能在雙11的節(jié)點上引爆跨境在線交易，并拉攏新的客群入場。
康比特 電商 負責(zé)人就曾向億邦動力網(wǎng)表示，如果是國內(nèi)品牌做雙11，其實對自己這樣的具有相當(dāng)購買力水準(zhǔn)的 電商 經(jīng)理人來說，吸引力并不大。但是，還是會留意一下海外品牌的表現(xiàn)。
不過，國際品牌商并不希望過度參與雙11從而傷及品牌形象。因此，其備貨方面并不會拿出最“叫座”的商品，其折扣力度也不會太大。
而此前參與天貓主打國際品牌節(jié)日活動的經(jīng)銷商向億邦動力網(wǎng)透露，其Coach包備貨幾百萬，結(jié)果實際出售不到10%。“因為是買斷，貨砸在手里，被坑苦。”由此可見，奢侈品、大牌與天貓主體客群的實際購買力還存在差異。
7、刷還是不刷?
刷單已經(jīng)從潛規(guī)則變成明規(guī)則。每年雙11之后，刷單便成為天貓“虛胖”的主要推手，遭到業(yè)界指摘。2012年，就曾有網(wǎng)友通過第三方軟件抓取了多個知名品牌疑似刷單的相關(guān)數(shù)據(jù)，并將截圖在億邦動力網(wǎng)發(fā)布，曾引發(fā)轟動。
在2013年，更有商家爆料稱，在雙11后半段，商家普遍感知流量不濟的時候，天貓小二開始電話慫恿商家刷單，從而促成平臺整體業(yè)績沖高。
不過，從今年前期備戰(zhàn)情況來看，天貓有意為商家打預(yù)防針。包括“錘子手機虛構(gòu)數(shù)據(jù)門”“18個品牌商被剔出會場”在內(nèi)的一連串強制性懲罰措施，可以看出天貓要肅清市場、還原真實的態(tài)度。
商家告訴億邦動力網(wǎng)，天貓雙11會場資源的排位是依靠跑馬機制，銷售情況越好，其排名就越靠前，能夠得到的資源越集中，會促進業(yè)績更進一步;相反則進入惡性循環(huán)。
到底要不要刷單?那些還在觀望的品牌商也因此陷入兩難困境。
8、京東唯品會從刷存在感變身攪局者
對流量形勢的預(yù)計不足是造成去年商家頭腦過熱的主要原因。為此，今年不少商家在雙11的部署上，更注重平衡性。這也讓京東、唯品會、聚美優(yōu)品等幾個 電商 平臺看到了爆發(fā)的機會。
“阿里逃避提目標(biāo)，是因為今年日銷慘淡，服裝品類快坐不住第一大品類了。很多大賣家日常銷售增長緩慢，快見到天花板。”一位女裝 電商 負責(zé)人毫不客氣地指出，讓阿里巴巴深感岌岌可危的是，其零售業(yè)務(wù)板塊中，已經(jīng)出現(xiàn)部分品類的零增長甚至負增長。
來勢洶洶的京東已經(jīng)開始在線上線下投放大量雙11廣告，促銷力度不遜于天貓。而歷經(jīng)618洗禮后，京東的另一只手——微信購物通道入口也開始進入良性運轉(zhuǎn)，其特賣頻道的主打品類從日常銷售上，就已經(jīng)與天貓正面交鋒。
對雙11策略密不透風(fēng)的唯品會同樣持有大量品牌賣家的貨。特別是歷經(jīng)2013年雙11，唯品會成為品牌商消化剩余庫存的首選通路。
為此，天貓也采取應(yīng)對措施，勒令商家在大促之前，不僅保證參與活動的商品必須全網(wǎng)低價，非促銷類商品也要做到最低。
“鐵腕”背后，流露出天貓強勢和恐懼糅雜的心理。部分商家透露，其淘寶內(nèi)外份額已經(jīng)開始持平，這也意味著品牌商在和渠道的角力中，有了更大的自主性和話語權(quán)。樂發(fā)網(wǎng)超市批發(fā)網(wǎng)提供超市貨源信息,超市采購進貨渠道。超市進貨網(wǎng)提供成都食品批發(fā),日用百貨批發(fā)信息、微信淘寶網(wǎng)店超市采購信息和超市加盟信息.打造國內(nèi)超市采購商與批發(fā)市場供應(yīng)廠商搭建網(wǎng)上批發(fā)市場平臺,是全國批發(fā)市場行業(yè)中電子商務(wù)權(quán)威性網(wǎng)站。
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本文來源： 預(yù)言雙11：單日成交總額神話難上演
