美國輕奢品牌蔻馳（COACH）近日上演了一場“二進宮”的戲碼。
曾在三年前短暫試水 天貓 旗艦店無果的COACH，近日又悄然殺回 天貓 商城，重開官方旗艦店，并表現(xiàn)出對電商業(yè)務(wù)的無限憧憬。
奢侈品行業(yè)專家表示，電商是奢侈品銷售環(huán)節(jié)中很重要的渠道，也是今后發(fā)展的趨勢，但線下實體店有著電商平臺不可替代的功能，未來不會消失，且各品牌仍會將其精品核心業(yè)務(wù)放在實體店中。
重返 天貓
時隔三年，COACH又悄然重返 天貓 商城。記者獲悉，9月4日，COACH 天貓 旗艦店正式上線。
2008年，COACH正式進入中國市場，并于2009年開通中國官網(wǎng)。直到2012年，COACH在 天貓 試水一個月網(wǎng)絡(luò)官方旗艦店后，在官網(wǎng)上增加購物功能。但是有消息稱，該月內(nèi)COACH的 天貓 旗艦店銷量為零。
COACH全球首席執(zhí)行官Victor Luis曾在當(dāng)時表示：“四周內(nèi)獲得350萬次的點擊量，這一嘗試增強了我們在目標(biāo)消費群中的品牌認知度。”
言外之意，2012年這次“觸電”，目的并不在于業(yè)績，而是為了增加COACH品牌曝光度、記錄消費者網(wǎng)購習(xí)慣數(shù)據(jù)。
而此番重回 天貓 開店，COACH方面在回復(fù)記者采訪時表示，COACH其實是電商的先鋒，早在1999年就已在美國開設(shè)網(wǎng)上商店，之后在日本開設(shè)了電商服務(wù)。“與 天貓 合作是經(jīng)過多番市場調(diào)研而得到的結(jié)論，COACH可以向更廣泛的中國消費者展示其品牌形象及產(chǎn)品，同時進一步提升品牌知名度。特別是 天貓 的廣大用戶，能為COACH帶來很好的機遇。充分發(fā)掘數(shù)字領(lǐng)域的無限潛力是COACH的全球戰(zhàn)略之一，也是COACH品牌轉(zhuǎn)化旅程中的重要一環(huán)。”
此外，COACH還強調(diào)：“我們不認為電商形式與奢華定位之間有矛盾，并且相反，應(yīng)該有效地持續(xù)發(fā)展該戰(zhàn)略決策。因此，管控好 天貓 平臺的每一個消費者互動環(huán)節(jié)至為關(guān)鍵，包括網(wǎng)站視覺設(shè)計、購物體驗、訂單履行及售后服務(wù)等。”
值得一提的是，與重開 天貓 旗艦店幾乎同一時間，COACH提前兩年退租，關(guān)閉了其在香港中環(huán)皇后大道的門店。
對此，COACH官方回應(yīng)稱，目前，COACH正在進行向全球性生活方式類產(chǎn)品系列設(shè)計品牌的轉(zhuǎn)化戰(zhàn)略，“這一轉(zhuǎn)化戰(zhàn)略需要配套一系列的綜合舉措，以全方位指導(dǎo)通過優(yōu)化產(chǎn)品、門店環(huán)境和市場營銷活動三大范疇來重塑品牌時尚關(guān)聯(lián)度，全面定義我們現(xiàn)代奢華的品牌定位。”
“持續(xù)推進市場銷售渠道的更新及優(yōu)化，是COACH品牌轉(zhuǎn)化的重要一環(huán)，我們現(xiàn)正投入資源逐步改造及提升在全球及大中華區(qū)的門店。我們在這個財年會在中國繼續(xù)優(yōu)化門店，包括翻新現(xiàn)有門店、開新店以及關(guān)閉一些門店，這些都在計劃內(nèi)。”COACH指出。
而外界卻普遍認為，業(yè)績支撐不了高昂的店面租金才是關(guān)店的最直接原因。資料顯示，COACH中國在2011年至2013年期間平均每年銷售額增長42%，2014年增長額大幅回落至21%；2015年第四季更是首次出現(xiàn)個位數(shù)增長。2015財年數(shù)據(jù)顯示，該財年銷售額增長僅為9%。
奢侈品行業(yè)研究專家、上海復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院副院長孫一民指出，一個品牌的門店策略受很多因素的影響，絕不會僅僅是因為受到電商渠道的沖擊，“盡管無可爭辯，電商是奢侈品未來很重要的銷售渠道之一。”
需線下配合
今年7月，全球著名咨詢公司麥肯錫聯(lián)合意大利奢侈品協(xié)會發(fā)布《2015數(shù)字奢侈品體驗報告》。報告稱，截至2014年，線上奢侈品銷售額累計達140億歐元，占全球個人奢侈品銷售總額2240億歐元的6%，較2013年增長50%。其中，有50億歐元的增量來自奢侈品電商。據(jù)此報告推斷，預(yù)計到2025年，全球線上奢侈品銷售比例將達到18%。其實業(yè)界對此早有共識。
電商能擴大銷售額、提高品牌認知度，但奢侈品引以為傲的服務(wù)卻難以在電商渠道完全實現(xiàn)，奢侈品對電商渠道總是有點矛盾心態(tài)。部分已經(jīng)“觸電”的奢侈品品牌在這條路上走得相當(dāng)謹慎。
比如法國高端皮具品牌Celine，雖然授權(quán)給歷峰集團旗下網(wǎng)站Net-a-porter，看似為銷售開辟了新渠道，但事實上網(wǎng)站只賣低于3600美元的包袋，所有價格高于3600美元的款式仍然只在實體店銷售。
對于這樣的“觸電”策略，孫一民認為，奢侈品品牌是一個整體的概念，除了所提供的產(chǎn)品，還包括為消費者提供的尊享服務(wù)和環(huán)境。“很多品牌起初對電商是排斥的，后來意識到，與其讓網(wǎng)絡(luò)充斥假貨，不如自己來開設(shè)官方網(wǎng)店。有些大規(guī)模生產(chǎn)、適合跑量的產(chǎn)品就放在網(wǎng)上賣，而那些生產(chǎn)量少的精品，也就是品牌的核心產(chǎn)品，需要匹配相應(yīng)服務(wù)的，就還是保留在實體店內(nèi)。這實際上也是對銷售渠道的組合，在不同的渠道銷售不同的商品，這是很明智的商業(yè)選擇。例如很多授權(quán)生產(chǎn)的大牌化妝品和彩妝，早早就已經(jīng)開始電商銷售。”
中投顧問零售行業(yè)研究員杜巖宏告訴記者，奢侈品電商有其特殊性，與其他線上銷售商品不同，奢侈品電商需要在線上為消費者提供與其支付價格相匹配的高端服務(wù)體驗。但相比實體店，在線商品展示局限性較大，而且服務(wù)人員難以為消費者提供面對面服務(wù)，高端服務(wù)體驗成短板。
此外，孫一民還指出，受限于我國快遞業(yè)現(xiàn)狀，暴力分揀、損壞遺失等相關(guān)新聞不絕于耳，奢侈品電商“最后一公里”的問題將困擾或分化一部分奢侈品消費者，“有的消費者真的很在意這個問題，那他（她）就只能回歸實體店”。
杜巖宏則分析認為，在整個社會去奢侈化的大環(huán)境下，奢侈品產(chǎn)業(yè)未來的發(fā)展趨勢將朝兩個極端發(fā)展，“其一，部分奢侈品走定制化路線，主要針對小眾高消費人群，這部分奢侈品或進行O2O模式發(fā)展，單純的電商渠道很難滿足消費者的高端服務(wù)體驗，但是在互聯(lián)網(wǎng)時代，線上渠道又非常重要，O2O模式將較好處理兩者矛盾；其二，部分奢侈品走大眾精品路線，嘗試適應(yīng)大眾消費者需求，擴大盈利空間。”
以垂直型跨境電商寺庫網(wǎng)為例，就很好地實踐了杜巖宏所說的O2O模式。寺庫網(wǎng)市場部人員向記者介紹，寺庫網(wǎng)基于O2O模式，2012年起，寺庫網(wǎng)先后成立了香港、東京、米蘭、紐約海外分公司，通過全球供應(yīng)鏈體系的架構(gòu)來確保產(chǎn)品和價格的優(yōu)勢，同時還在香港、米蘭等地開出實體店鋪，為出境購物的會員提供“國內(nèi)預(yù)訂，海外取貨“及“海外下單，國內(nèi)店面取貨”的跨境服務(wù)。
曾在三年前短暫試水 天貓 旗艦店無果的COACH，近日又悄然殺回 天貓 商城，重開官方旗艦店，并表現(xiàn)出對電商業(yè)務(wù)的無限憧憬。
奢侈品行業(yè)專家表示，電商是奢侈品銷售環(huán)節(jié)中很重要的渠道，也是今后發(fā)展的趨勢，但線下實體店有著電商平臺不可替代的功能，未來不會消失，且各品牌仍會將其精品核心業(yè)務(wù)放在實體店中。
重返 天貓
時隔三年，COACH又悄然重返 天貓 商城。記者獲悉，9月4日，COACH 天貓 旗艦店正式上線。
2008年，COACH正式進入中國市場，并于2009年開通中國官網(wǎng)。直到2012年，COACH在 天貓 試水一個月網(wǎng)絡(luò)官方旗艦店后，在官網(wǎng)上增加購物功能。但是有消息稱，該月內(nèi)COACH的 天貓 旗艦店銷量為零。
COACH全球首席執(zhí)行官Victor Luis曾在當(dāng)時表示：“四周內(nèi)獲得350萬次的點擊量，這一嘗試增強了我們在目標(biāo)消費群中的品牌認知度。”
言外之意，2012年這次“觸電”，目的并不在于業(yè)績，而是為了增加COACH品牌曝光度、記錄消費者網(wǎng)購習(xí)慣數(shù)據(jù)。
而此番重回 天貓 開店，COACH方面在回復(fù)記者采訪時表示，COACH其實是電商的先鋒，早在1999年就已在美國開設(shè)網(wǎng)上商店，之后在日本開設(shè)了電商服務(wù)。“與 天貓 合作是經(jīng)過多番市場調(diào)研而得到的結(jié)論，COACH可以向更廣泛的中國消費者展示其品牌形象及產(chǎn)品，同時進一步提升品牌知名度。特別是 天貓 的廣大用戶，能為COACH帶來很好的機遇。充分發(fā)掘數(shù)字領(lǐng)域的無限潛力是COACH的全球戰(zhàn)略之一，也是COACH品牌轉(zhuǎn)化旅程中的重要一環(huán)。”
此外，COACH還強調(diào)：“我們不認為電商形式與奢華定位之間有矛盾，并且相反，應(yīng)該有效地持續(xù)發(fā)展該戰(zhàn)略決策。因此，管控好 天貓 平臺的每一個消費者互動環(huán)節(jié)至為關(guān)鍵，包括網(wǎng)站視覺設(shè)計、購物體驗、訂單履行及售后服務(wù)等。”
值得一提的是，與重開 天貓 旗艦店幾乎同一時間，COACH提前兩年退租，關(guān)閉了其在香港中環(huán)皇后大道的門店。
對此，COACH官方回應(yīng)稱，目前，COACH正在進行向全球性生活方式類產(chǎn)品系列設(shè)計品牌的轉(zhuǎn)化戰(zhàn)略，“這一轉(zhuǎn)化戰(zhàn)略需要配套一系列的綜合舉措，以全方位指導(dǎo)通過優(yōu)化產(chǎn)品、門店環(huán)境和市場營銷活動三大范疇來重塑品牌時尚關(guān)聯(lián)度，全面定義我們現(xiàn)代奢華的品牌定位。”
“持續(xù)推進市場銷售渠道的更新及優(yōu)化，是COACH品牌轉(zhuǎn)化的重要一環(huán)，我們現(xiàn)正投入資源逐步改造及提升在全球及大中華區(qū)的門店。我們在這個財年會在中國繼續(xù)優(yōu)化門店，包括翻新現(xiàn)有門店、開新店以及關(guān)閉一些門店，這些都在計劃內(nèi)。”COACH指出。
而外界卻普遍認為，業(yè)績支撐不了高昂的店面租金才是關(guān)店的最直接原因。資料顯示，COACH中國在2011年至2013年期間平均每年銷售額增長42%，2014年增長額大幅回落至21%；2015年第四季更是首次出現(xiàn)個位數(shù)增長。2015財年數(shù)據(jù)顯示，該財年銷售額增長僅為9%。
奢侈品行業(yè)研究專家、上海復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院副院長孫一民指出，一個品牌的門店策略受很多因素的影響，絕不會僅僅是因為受到電商渠道的沖擊，“盡管無可爭辯，電商是奢侈品未來很重要的銷售渠道之一。”
需線下配合
今年7月，全球著名咨詢公司麥肯錫聯(lián)合意大利奢侈品協(xié)會發(fā)布《2015數(shù)字奢侈品體驗報告》。報告稱，截至2014年，線上奢侈品銷售額累計達140億歐元，占全球個人奢侈品銷售總額2240億歐元的6%，較2013年增長50%。其中，有50億歐元的增量來自奢侈品電商。據(jù)此報告推斷，預(yù)計到2025年，全球線上奢侈品銷售比例將達到18%。其實業(yè)界對此早有共識。
電商能擴大銷售額、提高品牌認知度，但奢侈品引以為傲的服務(wù)卻難以在電商渠道完全實現(xiàn)，奢侈品對電商渠道總是有點矛盾心態(tài)。部分已經(jīng)“觸電”的奢侈品品牌在這條路上走得相當(dāng)謹慎。
比如法國高端皮具品牌Celine，雖然授權(quán)給歷峰集團旗下網(wǎng)站Net-a-porter，看似為銷售開辟了新渠道，但事實上網(wǎng)站只賣低于3600美元的包袋，所有價格高于3600美元的款式仍然只在實體店銷售。
對于這樣的“觸電”策略，孫一民認為，奢侈品品牌是一個整體的概念，除了所提供的產(chǎn)品，還包括為消費者提供的尊享服務(wù)和環(huán)境。“很多品牌起初對電商是排斥的，后來意識到，與其讓網(wǎng)絡(luò)充斥假貨，不如自己來開設(shè)官方網(wǎng)店。有些大規(guī)模生產(chǎn)、適合跑量的產(chǎn)品就放在網(wǎng)上賣，而那些生產(chǎn)量少的精品，也就是品牌的核心產(chǎn)品，需要匹配相應(yīng)服務(wù)的，就還是保留在實體店內(nèi)。這實際上也是對銷售渠道的組合，在不同的渠道銷售不同的商品，這是很明智的商業(yè)選擇。例如很多授權(quán)生產(chǎn)的大牌化妝品和彩妝，早早就已經(jīng)開始電商銷售。”
中投顧問零售行業(yè)研究員杜巖宏告訴記者，奢侈品電商有其特殊性，與其他線上銷售商品不同，奢侈品電商需要在線上為消費者提供與其支付價格相匹配的高端服務(wù)體驗。但相比實體店，在線商品展示局限性較大，而且服務(wù)人員難以為消費者提供面對面服務(wù)，高端服務(wù)體驗成短板。
此外，孫一民還指出，受限于我國快遞業(yè)現(xiàn)狀，暴力分揀、損壞遺失等相關(guān)新聞不絕于耳，奢侈品電商“最后一公里”的問題將困擾或分化一部分奢侈品消費者，“有的消費者真的很在意這個問題，那他（她）就只能回歸實體店”。
杜巖宏則分析認為，在整個社會去奢侈化的大環(huán)境下，奢侈品產(chǎn)業(yè)未來的發(fā)展趨勢將朝兩個極端發(fā)展，“其一，部分奢侈品走定制化路線，主要針對小眾高消費人群，這部分奢侈品或進行O2O模式發(fā)展，單純的電商渠道很難滿足消費者的高端服務(wù)體驗，但是在互聯(lián)網(wǎng)時代，線上渠道又非常重要，O2O模式將較好處理兩者矛盾；其二，部分奢侈品走大眾精品路線，嘗試適應(yīng)大眾消費者需求，擴大盈利空間。”
以垂直型跨境電商寺庫網(wǎng)為例，就很好地實踐了杜巖宏所說的O2O模式。寺庫網(wǎng)市場部人員向記者介紹，寺庫網(wǎng)基于O2O模式，2012年起，寺庫網(wǎng)先后成立了香港、東京、米蘭、紐約海外分公司，通過全球供應(yīng)鏈體系的架構(gòu)來確保產(chǎn)品和價格的優(yōu)勢，同時還在香港、米蘭等地開出實體店鋪，為出境購物的會員提供“國內(nèi)預(yù)訂，海外取貨“及“海外下單，國內(nèi)店面取貨”的跨境服務(wù)。
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本文來源： 美國輕奢品牌COACH重啟天貓店
