在把綠色的美人魚logo開到全世界68個國家之后，連鎖咖啡企業(yè) 星巴克 （Starbucks）的主席霍華德·舒爾茨（Howard Schultz）終于鼓起勇氣宣布，將在全世界最重要的咖啡消費國意大利開設(shè)門店。
　　一般人似乎很難想象，誕生了濃縮咖啡（Espresso）、卡布基諾（cappuccino）和瑪奇朵（macchiato）等最重要的咖啡飲料的意大利，此前卻沒有一家 星巴克 。
　　舒爾茨稱， 星巴克 在意大利的第一家門店將在今年上半年于米蘭開業(yè)。“ 星巴克 不是來教意大利人做咖啡的。我們將帶著謙遜和尊敬進入意大利市場。”
　　截至2015財年， 星巴克 在全球68個國家共有23043家門店，其中歐洲地區(qū)有2211家。截至2015年9月27日的一個財年中， 星巴克 在歐洲錄得3.08億美元，占全球總營收6%。
　　一直以來在中國等新興市場擔任教育者的 星巴克 ，在擁有數(shù)百年咖啡文化的歐洲國家，不得不表現(xiàn)得更加謹慎。盡管在英國、法國、德國和奧地利等國家，來自美國西雅圖的咖啡巨頭已經(jīng)站穩(wěn)腳跟，但對于意大利則是例外。
　　咖啡是熱情浪漫的意大利人生活中最重要的飲品。據(jù)報道，意大利人每天喝掉的濃縮咖啡超過8000萬杯。一塊面包，加上一杯價廉物美的濃縮咖啡，是這個國家最常見的早餐。
　　對于意大利人而言，正宗的咖啡就是濃縮咖啡。目前意大利共有超過13萬家咖啡吧，其中不乏規(guī)模較小但歷史悠久的老字號名店。一杯濃縮咖啡售價不到3歐元——如果你愿意站在路邊喝，價錢只需要1歐元左右。對于美國人用大號馬克杯盛裝的調(diào)入了糖漿和乳制品的咖啡文化，與意大利傳統(tǒng)有著不少差異。
　　舒爾茨個人與意大利頗有淵源。1983年，當時在 星巴克 擔任營銷總監(jiān)的舒爾茨前往米蘭，被當?shù)氐目Х劝晌幕?。當時 星巴克 只有位于西雅圖的四個門店，主要銷售供消費者帶回家自飲的咖啡制品。舒爾茨認為，在意大利大行其道的咖啡吧模式，也可以在美國獲得成功。
　　從那時起，舒爾茨至少每年造訪一次意大利，向當?shù)氐纳虡I(yè)精英了解進入意大利咖啡市場的可能性。 星巴克 此番將與當?shù)亓闶燮髽I(yè)Percassi合作，并計劃在未來數(shù)年擴張到意大利其他重要城市。
　　像此前 星巴克 在全球其他國家一樣，“本土化”成為進軍意大利市場最重要的議題之一。“我們會根據(jù)意大利消費者的習慣，設(shè)計可以站著喝的咖啡吧。”舒爾茨稱，“同樣我們也會調(diào)整咖啡的分量，意大利消費者喜歡更小杯的咖啡。”同樣， 星巴克 也會相應(yīng)調(diào)整產(chǎn)品價格，使之更有競爭力。
　　盡管在本國還沒有 星巴克 門店，但市場研究顯示， 星巴克 品牌認知度在意大利年輕人中很高，其中不少人在國外嘗試過飲用 星巴克 咖啡。

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本文來源： 星巴克進駐意大利市場